【摘要】建立國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制、開(kāi)展“大國(guó)外宣”是貫徹落實(shí)習(xí)近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措。“道義感召力”概念的提出實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的“霸道”的歷史潮流，對(duì)當(dāng)前我國(guó)開(kāi)展“大國(guó)外宣”具有理論指導(dǎo)意義。從當(dāng)下的國(guó)際輿論環(huán)境出發(fā)，傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略傳播，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”，更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”的集中體現(xiàn)。從我國(guó)綜合國(guó)力和輿論環(huán)境的變化來(lái)看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國(guó)開(kāi)展“大國(guó)外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指南。

【關(guān)鍵詞】道義感召力  觀念政治  戰(zhàn)略傳播  國(guó)家形象  軟實(shí)力

【中圖分類號(hào)】G219.26             【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記在2014年7月17日召開(kāi)的金磚國(guó)家第六次峰會(huì)上提出了“堅(jiān)定不移提高道義感召力”的方針，號(hào)召金磚國(guó)家聯(lián)合起來(lái)，主持公道，弘揚(yáng)正義，放大在國(guó)際事務(wù)中的“正能量”。“道義感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實(shí)力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實(shí)力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認(rèn)清當(dāng)前我國(guó)外宣工作中的“短板”，為開(kāi)展“大國(guó)外宣”和強(qiáng)化國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制開(kāi)辟了新的方向，謀劃了新的路徑。

從當(dāng)前我國(guó)所處的國(guó)際輿論環(huán)境出發(fā)，在上述思路的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略傳播，而不應(yīng)亦步亦趨地跟隨內(nèi)政外交的風(fēng)云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”（realpolitik），更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現(xiàn)。

從“現(xiàn)實(shí)政治”到“觀念政治”：開(kāi)展“大國(guó)外宣”的理論基礎(chǔ)

21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使人類傳播史進(jìn)入了“第四紀(jì)”。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億；手機(jī)用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯(lián)”的Web1.0時(shí)代逐步演變?yōu)榛?ldquo;社交”的Web2.0時(shí)代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時(shí)代邁進(jìn)。在媒介生態(tài)不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當(dāng)下，傳統(tǒng)的以民族—國(guó)家為基本單位開(kāi)展的“國(guó)際傳播”（international communication）應(yīng)被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”（global communication）所代替。從實(shí)踐的層面來(lái)看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“（對(duì)）外宣（傳）”也應(yīng)升級(jí)為更具想象力、更符合新聞規(guī)律和傳播生態(tài)變化的“公共外交”、“國(guó)家品牌行銷”（nation branding）等。②

全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國(guó)際關(guān)系的理念和方式。除了政府主導(dǎo)的“官方外交”之外，一些跨越民族—國(guó)家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯(lián)盟和民間機(jī)構(gòu)等——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結(jié)”作用，在“公共外交”的舞臺(tái)上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺(tái)來(lái)看，傳統(tǒng)的國(guó)際政治和官方外交是基于現(xiàn)實(shí)世界的地理空間而展開(kāi)的；而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開(kāi)拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點(diǎn)”的“賽博空間”（cyberspace）。

在此背景下，美國(guó)的國(guó)際關(guān)系學(xué)者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來(lái)區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實(shí)政治”。③本文以他們的論述為基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)近年來(lái)相關(guān)研究的梳理，④對(duì)這兩個(gè)概念做出了如下的區(qū)分（見(jiàn)下表）：

應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，“觀念政治”與“現(xiàn)實(shí)政治”之間并非相互對(duì)立和替代的關(guān)系。“觀念政治”是為了適應(yīng)全球傳播變局而提出的一種理念，是對(duì)傳統(tǒng)的“現(xiàn)實(shí)政治”理念的一種有益的補(bǔ)充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應(yīng)當(dāng)相得益彰，“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合為“巧實(shí)力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實(shí)政治”的傳統(tǒng)理念與時(shí)俱進(jìn)，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略，為國(guó)際關(guān)系和國(guó)家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。從我國(guó)綜合國(guó)力和輿論環(huán)境的變化來(lái)看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國(guó)開(kāi)展“大國(guó)外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指南。