2013年3月，習(xí)近平總書記在十二屆全國人大一次會議的閉幕會上再次系統(tǒng)闡述了“中國夢”的概念，其中有兩個要點(diǎn)值得外宣工作者關(guān)注：“中國夢歸根到底是人民的夢”，“是讓每個普通人共享人生出彩的機(jī)會”。如果從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點(diǎn)，那么我們就會發(fā)現(xiàn)，中國夢作為“人民”的夢，不僅是包括中國在內(nèi)的世界各國普通民眾可以切身感受到的夢想，而且也是全球環(huán)境和資源可以負(fù)荷得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單質(zhì)樸但又不失尊嚴(yán)的生活方式（即“小康”）、個人的創(chuàng)新與奮斗達(dá)到物質(zhì)和精神的充實(shí)，實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值和社會認(rèn)同的統(tǒng)一。“中國夢”不是美國夢著力渲染的“榮華富貴”、“出人頭地”，而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，這恰恰是中國夢對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們提升“中國夢”的道義感召力的依據(jù)所在。

強(qiáng)化國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制：提升“道義感召力”的操作建議

為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強(qiáng)對外傳播的影響力和有效性，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對外宣傳工作的多部委聯(lián)席會議機(jī)制。在重大政策（尤其是對外政策）、重大議題（例如“中國夢”）、重大舉措（例如“中國企業(yè)走出去”）等出臺之際，在“道義”層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強(qiáng)調(diào)國家現(xiàn)實(shí)政治需要，更要在觀念政治的層面上求得廣泛認(rèn)同。

為此，我們應(yīng)當(dāng)像抓國家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面，由中央主管領(lǐng)導(dǎo)和部門（中宣部、外宣辦）作為主導(dǎo)力量來進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實(shí)施。從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制建基于一系列的部門聯(lián)動機(jī)制（見下圖）。具體來說，國家戰(zhàn)略傳播由總統(tǒng)直接領(lǐng)導(dǎo)“國安委”（NSC）；國安委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)國務(wù)院、國防部、廣播管理委員會、國際發(fā)展署、國家情報(bào)聯(lián)合體、國家反恐中心等涉外機(jī)構(gòu)。這些部門分工不同，如國務(wù)院主導(dǎo)公共外交和公共事務(wù)，國防部主管信息運(yùn)作。類似這樣的跨部門聯(lián)動運(yùn)作體系，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)，當(dāng)前可以建立起“國安委”為主導(dǎo)的適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制。

在提升道義感召力的方式和方法上，應(yīng)當(dāng)引入“議題管理”（issue management）的理念，根據(jù)國際輿情的變化和目標(biāo)國受眾的實(shí)際需要，著手在以下三個方面開展工作：

以國際公共事務(wù)為重點(diǎn)，向國際社會傳播我國在參與全球治理上所起的積極作用和構(gòu)建“命運(yùn)共同體”的目標(biāo)，增強(qiáng)中國的“道義感召力”。在關(guān)乎人類共同利益的國際公共事務(wù)中，倡導(dǎo)平等互信、包容互鑒、合作共贏的價(jià)值觀，維護(hù)國際公平正義。中國可就國際金融危機(jī)、打擊恐怖主義、裁軍事務(wù)、限制核武器和生化武器、環(huán)境保護(hù)和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關(guān)切做出及時的回應(yīng)，借助于白皮書、新聞發(fā)布會和微訪談等多種傳播平臺，強(qiáng)調(diào)人類福祉和國際共識，積極參與完善全球治理機(jī)制，尤其是要注重體現(xiàn)和反映發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體各國的價(jià)值觀和合理訴求。

以周邊區(qū)域合作為重點(diǎn)，以中華傳統(tǒng)文化價(jià)值觀為載體，傳播“共生共榮”的道義基礎(chǔ)。周邊區(qū)域國家屬于“大中華文化圈”的輻射范圍，與我國共享文化和價(jià)值觀。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體提出打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、“海上絲綢之路”和“講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開放包容”的中國—東盟共同體等，都體現(xiàn)了我國發(fā)展區(qū)域合作的嶄新思路，獲得了相關(guān)各國的積極響應(yīng)，可以通過傳播這些理念和舉措增強(qiáng)中國對周邊國家的“道義感召力”。

以“中國發(fā)展道路”為載體，提高中國對發(fā)展中國家的道義感召力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是廣大發(fā)展中國家最為關(guān)心的問題，中國發(fā)展道路既是發(fā)展中國家關(guān)注的焦點(diǎn)，也是傳播社會主義核心價(jià)值觀的最好載體。外宣工作者應(yīng)根據(jù)廣大發(fā)展中國家的實(shí)際情況，有針對性地傳播中國的經(jīng)驗(yàn)，傳播社會主義核心價(jià)值觀。傳播中國發(fā)展的新理念，展示中國發(fā)展的新動力，說明中國發(fā)展的新空間。維護(hù)和發(fā)展開放型世界經(jīng)濟(jì)，推動實(shí)現(xiàn)國與國之間經(jīng)濟(jì)交往的合作、互利、共贏。目前一個緊迫任務(wù)是，建立金磚國家的信息和傳播聯(lián)動機(jī)制，在國際新聞輿論場上共同對抗美英國家的話語霸權(quán)，共同為新興國家的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。這一點(diǎn)在下一部分詳述。

建立“金磚國家信息和傳播聯(lián)動機(jī)制”：提升“道義感召力”的起點(diǎn)

在國際形勢和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出“建設(shè)國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)”的方針。習(xí)近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學(xué)習(xí)時，對加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報(bào)》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報(bào)》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對新聞報(bào)道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平臺，以“孔子學(xué)院”為代表的一批對外傳播工程建設(shè)也在加快推進(jìn)。

相形之下，西方主要國家的媒體由于經(jīng)費(fèi)困擾卻在大幅度裁撤海外分支機(jī)構(gòu)，不斷縮減對外傳播規(guī)模。《華盛頓郵報(bào)》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運(yùn)營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對照。

從上世紀(jì)70年代起，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）為發(fā)展中國家爭取國際傳播話語權(quán)，推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國等西方國家的消極抵制，這個計(jì)劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報(bào)》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責(zé)任）和建立“媒體聯(lián)合國”（Media U.N.）的主張，使很多發(fā)展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機(jī)，紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應(yīng)。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發(fā)文呼吁，金磚國家媒體應(yīng)該以“金磚機(jī)制”為基礎(chǔ)深化合作，在國際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

除了中國加大“大國外宣”的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強(qiáng)化對外傳播媒體的建設(shè)。俄羅斯在短短幾年內(nèi)，由總統(tǒng)親自主導(dǎo)，打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量；《印度時報(bào)》日發(fā)行量高達(dá)300萬份，取代英美老牌報(bào)紙成為最大英文日報(bào)；巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂業(yè)領(lǐng)域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn)，也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

“金磚國家開發(fā)銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經(jīng)濟(jì)和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步，以“金磚五國”為代表的新興國家應(yīng)當(dāng)順此思路，在媒體、文化和傳播領(lǐng)域開展更為廣泛的合作，通過設(shè)立“金磚國家媒體和傳播聯(lián)盟”這類組織或協(xié)調(diào)機(jī)制，打破以美國、英國傳媒機(jī)構(gòu)為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”，為新興國家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。