【摘要】近年來，隨著我國數(shù)字網(wǎng)絡技術的發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不斷興起。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，其版權、創(chuàng)作、營銷、銷售以及讀者的管理等構成了一個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，這些為我國傳統(tǒng)的出版企業(yè)以及現(xiàn)代的IT企業(yè)都帶來了潛在的商機以及商業(yè)平臺。文章通過闡述數(shù)字出版以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵，分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配的現(xiàn)狀，最后得出其分配模式的策略建議，旨在優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟利益分配模式，促進其健康可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈　博弈　利益分配　策略

【中圖分類號】F0 　　 　【文獻標識碼】A

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈相關內(nèi)涵

我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一項國家鼓勵的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和國家的大力支持，最近幾年發(fā)展非常迅速。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主要包括電子書、電子期刊、手機閱讀、網(wǎng)絡報刊以及網(wǎng)游等多種樣式的數(shù)字出版商品。數(shù)字出版指的是利用現(xiàn)代數(shù)字技術進行編輯和加工，同時通過網(wǎng)絡對數(shù)字內(nèi)容傳播的一種新型出版方式，是一個以技術能力、商業(yè)能力和市場占有規(guī)模來決定成敗的新型產(chǎn)業(yè)。

數(shù)字出版的主要特征為內(nèi)容數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及傳播渠道網(wǎng)絡化。我國目前的數(shù)字出版產(chǎn)品形式主要包括電子圖書、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物以及手機出版物等。數(shù)字出版物的主要傳播途徑是有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)以及衛(wèi)星網(wǎng)絡等，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成長壯大，有利于促進我國整個出版業(yè)可持續(xù)地進一步發(fā)展。傳統(tǒng)的提供商力量弱小且分散，其出版的內(nèi)容領域也主要是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的。由于其事業(yè)單位性質(zhì)的局限性，大多數(shù)的傳統(tǒng)出版單位缺少市場敏感性和商業(yè)運作意識，容易受制于傳統(tǒng)媒介制度，其本小利微，因此在網(wǎng)絡飛速發(fā)達的現(xiàn)代環(huán)境中，很難與現(xiàn)代大型網(wǎng)絡出版運營商抗衡?，F(xiàn)代數(shù)字出版的形式，彌補了傳統(tǒng)出版的不足，跟上了時代的步伐，滿足了人們對現(xiàn)代化讀物的需求。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)指的是從事數(shù)字出版活動的企業(yè)集合，通過向消費者提供數(shù)字出版產(chǎn)品或服務來體現(xiàn)其價值。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈指的是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)肩負著各自的價值創(chuàng)造職能，而產(chǎn)業(yè)上下游的很多企業(yè)都一起向消費者供應產(chǎn)品或服務，從而形成了一種合作關系。賈毅在2013發(fā)表的期刊中表達出了“數(shù)字化時代紙媒十字路口具有云趨向”的想法①。

網(wǎng)絡出版運營商因為其技術優(yōu)勢，向上鏈接內(nèi)容供應商，向下聯(lián)系用戶，構建數(shù)字數(shù)據(jù)庫等各種形式的信息和運作平臺，集收集、整合、分析以及銷售等多個功能于一體，并在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中起著產(chǎn)業(yè)鏈組建者的作用。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的鏈條是以數(shù)字內(nèi)容、作者及出版社為源頭，通過數(shù)字圖書館、網(wǎng)上電子書店等渠道，經(jīng)由電腦、手機等電子閱讀設備為消費者者服務。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配模式

近年來，隨著信息技術的飛速發(fā)展以及數(shù)字知識資源在我國建設中的基礎性和戰(zhàn)略性地位，再加上我國政府給予了一定程度的優(yōu)惠扶持政策，中國知網(wǎng)等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速壯大起來。自2007年以來，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普、龍源期刊這四家大型數(shù)字出版企業(yè)的年銷售收入占同行業(yè)的比重高達99%?？梢?，數(shù)字出版行業(yè)是高度集中的，并且這種集中趨勢很有利于這些大型數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之間形成利益同盟，構成產(chǎn)業(yè)鏈，共同獲得國際、國內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

目前，在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游，數(shù)字出版廠商對數(shù)字產(chǎn)品的期待相對于傳統(tǒng)出版商較高；在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的中游，我國有一些大型數(shù)字媒體提供商提供的數(shù)據(jù)存在相似性很大的現(xiàn)象，開發(fā)浪費較大；在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書、數(shù)字期刊等產(chǎn)品的銷售在一定程度上比較依賴機構的消費者，并沒有形成完全的市場化機制。這種數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的現(xiàn)狀導致了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配格局存在一定的問題，會對我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型產(chǎn)生不利影響，需要對經(jīng)濟利益分配制度進行改善。只有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值、競合合作的過程中合理分配經(jīng)濟利益，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)才可以取得可持續(xù)的發(fā)展。

以版權為基礎的經(jīng)濟利益分配模式。版權問題是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈眾多環(huán)節(jié)中非常重要的利潤源頭，由于版權是可以體現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造者價值的重要因素之一，因而版權問題應當成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)間經(jīng)濟利益分配的重要依據(jù)。郝振省在其《2010～2011年中國數(shù)字出版年度報告（摘要）》中提出，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從2006年以來就處于不斷增長的趨勢，每年基本都可以保持50%以上的平均增長率。賈慧娟在其論文中寫道“‘云’背景下大學出版社數(shù)字出版商業(yè)模式是現(xiàn)代需要研究的課題”②。出版物的原創(chuàng)作者擁有自己作品的所有權，并且可以進行版權的轉讓和許可使用；數(shù)字出版社擁有出版物整體的所有權以及其版式設計權，可以轉讓或許可使用，但對作者的原作品只可以有使用權，并沒有轉讓權，如作品需要數(shù)字出版社提供給網(wǎng)絡出版運營商來使用，必須要經(jīng)過原作者的許可；而網(wǎng)絡出版運營商要出版某一數(shù)字出版作品，必須要征得該刊物及作者的雙方同意，之后才可以獲得市場經(jīng)營和經(jīng)濟收益的權利。

其中，紙質(zhì)出版社和網(wǎng)站、互動多媒體數(shù)字出版社所有者等的供應商，在創(chuàng)作的基礎上對數(shù)字出版物進行了一系列的編輯、加工與選擇，都付出了一定程度的勞動，因而最終形成的獨創(chuàng)性的出版物，其享有相應的版權。而網(wǎng)絡出版運營商在其自身的經(jīng)營管理平臺上對集聚的很多原創(chuàng)作品進行系統(tǒng)性的重組，也付出了相應的智力勞動，也應享有對應的版權。但在目前我國的市場經(jīng)濟背景下，因為版權的保護和交易機制還不夠完善，再加上網(wǎng)絡出版運營商在競爭中處于比較強勢的地位，因而目前一些作者和出版商對版權的界定比較模糊，存在一定的版權風險，在分配經(jīng)濟利益時也無法做到合法合理合情。出版物的原創(chuàng)作者、供應商以及網(wǎng)絡出版運營商這三類版權主體所擁有的權利各不相同，給出版社的版權費用僅僅為收入的10%左右，非常微薄和不合理。而我國缺少保護性制度和規(guī)范的經(jīng)濟利益比例管理，這樣，很多環(huán)節(jié)的有版權的人就很難合理地進行經(jīng)濟利益的分配，使應得利益者無法按照應有的比例享受經(jīng)濟利益分配，甚至沒有獲得任何經(jīng)濟利益。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配模式存在的問題。目前，我國人民的閱讀習慣以及環(huán)境隨著我國現(xiàn)代化網(wǎng)絡、IT技術的提高而逐漸發(fā)生著變化，集成了很多學術期刊的數(shù)字資源，使得我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得以高速發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟不斷進步，現(xiàn)代化和信息化的技術也應用在了出版產(chǎn)業(yè)鏈上。在我國，以手機出版、電子書、數(shù)字圖書館、衛(wèi)星傳輸以及其他多媒體業(yè)態(tài)為主的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展得越來越好。但是，與國外經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的數(shù)字出版業(yè)相比，我國的數(shù)字出版行業(yè)都還不完善，經(jīng)濟利益分配模式也不成熟。目前，我國整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配存在不均衡問題。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的權利人存在一定程度的信任危機，這對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的進一步發(fā)展有消極影響。雖然近年來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈非?；鸨麄饕搏@得了很好的成績，但是有一些作者仍然未從我國數(shù)字版權中獲得應得的收益，或者所獲收益很少，無法與其實際應得的價值相匹配。面對這樣的情況，一些大型出版社也沒有很好的辦法，并沒有足夠的經(jīng)驗應對。怎樣很好地介入數(shù)字出版，怎樣從數(shù)字出版中獲得贏得的收益，怎樣將數(shù)字出版的利益關系職能和經(jīng)濟利益分清楚，很多出版社并沒有很清楚的思路和經(jīng)驗。

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配的現(xiàn)狀比較模糊，包括作者和出版社等權利人，怎樣可以從電子產(chǎn)品當中獲取應得的收益，以此來避免侵權盜版現(xiàn)象。這些新問題經(jīng)?？赡茈S著最新發(fā)展而一同產(chǎn)生，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配的過程中也會面臨一些需要解決的問題。由于這些原因，目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟利益分配模式在一定程度上仍然存在不公平的現(xiàn)狀，導致我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)經(jīng)濟利益分配失衡現(xiàn)狀比較嚴重。這種情況不僅損害了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的實際利益，也會對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)參與者的積極性產(chǎn)生負面影響，另外也影響了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作關系的形成，阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整體的可持續(xù)發(fā)展。一些傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)進行多頭授權，這樣就可能將同樣的內(nèi)容同時向多家數(shù)字網(wǎng)絡運營商銷售，會導致一些大型數(shù)字出版運營商的數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，也導致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量無法提高，終端消費者的滿意度不高。一些數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由于經(jīng)濟利益分配失衡，只能獲得較低的收益，因而可能轉向上游創(chuàng)作者環(huán)節(jié)謀取經(jīng)濟利益，利用降低稿費標準，甚至違規(guī)收取版面費等方式來不平衡地分配其經(jīng)濟利益，這樣的現(xiàn)狀阻礙了優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版物的進一步生產(chǎn)，惡化了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟利益分配環(huán)境。