隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及、網(wǎng)民數(shù)量的日益增多，以及微博、微信等新媒體工具的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播變得比以往任何時(shí)候都更加復(fù)雜化。在這樣的環(huán)境下，及時(shí)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的新情況、新特點(diǎn)，找出影響公眾對網(wǎng)絡(luò)輿論評價(jià)和感知的系列關(guān)鍵因素，成為優(yōu)化主流價(jià)值觀表達(dá)方式的基礎(chǔ)和前提，具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。鑒于此，人民論壇問卷調(diào)查中心近期實(shí)施了“對網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道評價(jià)的問卷調(diào)查”?，F(xiàn)將主要的調(diào)查發(fā)現(xiàn)及基于調(diào)查結(jié)果所提出的對策建議呈現(xiàn)如下。

受訪者偏好的網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道方式

“表達(dá)方式”是影響認(rèn)同度的最大變量

問及“對于同樣的一篇網(wǎng)絡(luò)文章或報(bào)道，哪些因素會(huì)影響您對它的認(rèn)同感”這一問題，61.65%的人選擇了“不同的表達(dá)方式”，56.58%的人選擇了“不同的展現(xiàn)形式”，50.20%的人選擇了“不同的發(fā)布平臺(tái)”，47.84%的人選擇了“出自不同人的口中”。

值得注意的是，交叉分析結(jié)果顯示，不同年齡段的受訪群體對這一問題的選擇存在差異：25歲以下的受訪群體更關(guān)注“表達(dá)方式”和“展現(xiàn)形式”；而45歲以上的受訪群體更看重內(nèi)容的“發(fā)布平臺(tái)”。

貼近生活更能引起受訪者共鳴和感動(dòng)

我們請受訪者對網(wǎng)絡(luò)上不同類型的報(bào)道或文章進(jìn)行評價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪者對“貼近生活更能引起我的共鳴”（65.27%）的認(rèn)同度最高；其后依次為“平凡的人和事能夠給我更多感動(dòng)”“第一時(shí)間的解讀或評論給我的印象最深”，分別有62.04%和57.79%的人選擇了這兩個(gè)選項(xiàng)。

此外，有53.65%的人贊同“出自百姓口中的話更有真實(shí)感”， 49.40%的人贊同“反面批評比正面報(bào)道更有說服力”，41.72%的人贊同“社會(huì)精英和富人的評論讓我覺得不可信”。

素材豐富、觀點(diǎn)鮮明的報(bào)道更加吸引讀者

我們搜集了近期一些網(wǎng)民和專家學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的對于改善宣傳報(bào)道內(nèi)容、形式等的8個(gè)詞匯（素材豐富、觀點(diǎn)鮮明、案例鮮活、數(shù)據(jù)扎實(shí)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、語言活潑、姿態(tài)平等、圖文并茂），并將其設(shè)置為8個(gè)獨(dú)立的選項(xiàng)后，詢問受訪者如果網(wǎng)絡(luò)宣傳或報(bào)道具有這些選項(xiàng)所描述的特質(zhì)，是否會(huì)提高宣傳和報(bào)道本身對受訪者的吸引力。

調(diào)查結(jié)果顯示，上述8個(gè)選項(xiàng)的平均得分均在3.5-4.0之間，即全部接近“比較贊同”。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有63.83%的人贊同“素材豐富”，63.60%的人贊同“觀點(diǎn)鮮明”，60.55%的人贊同“圖文并茂”，60.15%的人贊同“數(shù)據(jù)扎實(shí)”，60.20%的人贊同“邏輯嚴(yán)謹(jǐn)”。

另外，還分別有59.23%、59.17%的人贊同“語言活潑”和“姿態(tài)平等”。

“言辭浮夸的煽情報(bào)道”為更多受訪者反感

問及“對于網(wǎng)絡(luò)上的官方宣傳或報(bào)道，出現(xiàn)哪種話語模式或表達(dá)方式會(huì)讓您產(chǎn)生反感”時(shí)，受訪者的選擇結(jié)果顯示，“言辭浮夸的煽情報(bào)道”（60.21%）排在了第一位；其后依次是“文風(fēng)老套的歌功頌德”（48.13%）、“形式傳統(tǒng)的官方發(fā)言”（43.36%）。其他選項(xiàng)的選擇比例詳見圖1。進(jìn)一步地，從交叉分析結(jié)果來看，受訪者的學(xué)歷越高，對煽情新聞和歌功頌德的報(bào)道越反感；而對于心靈雞湯類的報(bào)道，碩士及以上學(xué)歷的受訪者選擇比例最低。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道存在的兩個(gè)主要問題

政府和新聞網(wǎng)站對主流思想觀點(diǎn)等的宣傳不夠充分

問及“當(dāng)您想查詢和了解國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的思想、理論、戰(zhàn)略等方面時(shí)，您覺得哪里的有關(guān)資料相對不足”，58.14%的人選擇了“新聞網(wǎng)站”，在眾多選項(xiàng)中排在了第一位；其后依次是“政府網(wǎng)站”（56.87%）、“社區(qū)論壇”（56.18%）。相比之下，選擇“商業(yè)網(wǎng)站”（52.16%）和“微博微信”（47.10%）的人數(shù)相對較少。另外，僅有29.56%的人選擇了“文獻(xiàn)資料庫”（見圖2）。

進(jìn)一步的交叉分析結(jié)果顯示，對于這一問題，本科及以上學(xué)歷受訪者中，更多人選擇了“政府網(wǎng)站”和“新聞網(wǎng)站”；而高中及以下學(xué)歷受訪者中，更多人選擇了“微博微信”。

對國家發(fā)展思想、戰(zhàn)略等的分析和解讀“不夠深入”

我們就當(dāng)前關(guān)于國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的思想、理論、戰(zhàn)略等方面的報(bào)道中存在的問題進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，53.08%的人認(rèn)為“不夠深入”是最突出的問題；其次依次是“不夠簡潔”和“不夠充分”，分別有46.06%和44.91%的人選擇了該兩個(gè)選項(xiàng)。其他選項(xiàng)的選擇比例詳見圖3。

值得關(guān)注的是，本次調(diào)查中，學(xué)歷越高的受訪者，選擇“不夠接地氣”“不夠通俗”所占的比例越高；而高中及以下學(xué)歷的受訪者，更多選擇的是“不夠充分”“不夠系統(tǒng)”。

優(yōu)化主流價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的六點(diǎn)建議

客觀、公正地進(jìn)行宣傳和報(bào)道

堅(jiān)持真實(shí)性原則，客觀地將事實(shí)真相呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)民，通過事實(shí)本身來說服人、引導(dǎo)人；站在最廣大人民根本利益的立場，公正地報(bào)道事實(shí)和發(fā)表評論，對人民和社會(huì)負(fù)責(zé)。特別是在評論性報(bào)道中，須避免期間夾雜個(gè)人的主觀情緒和主觀價(jià)值判斷，避免過度或刻意的正面評論。

以平等的姿態(tài)與網(wǎng)民展開對話

堅(jiān)持貼近生活，從現(xiàn)實(shí)生活中挖掘題材素材、汲取新鮮營養(yǎng)，多聯(lián)系群眾身邊的事例，多反映群眾的切身感受，多運(yùn)用群眾熟悉的語言，多采用群眾喜聞樂見的文風(fēng)形式；引導(dǎo)和鼓勵(lì)群眾發(fā)聲，多用普通百姓之口講訴現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的先進(jìn)人物和事跡；避免傳統(tǒng)官方發(fā)言中行政命令的口氣，變“宣傳思維”為“對話思維”和“服務(wù)思維”，利用政務(wù)微博、網(wǎng)友互動(dòng)平臺(tái)等，用民主式的話語與網(wǎng)民平等對話。

搶占網(wǎng)絡(luò)宣傳和報(bào)道的第一時(shí)間

在中央及有關(guān)部門出臺(tái)或發(fā)布國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃等之后，官方機(jī)構(gòu)、主流媒體要第一時(shí)間對其進(jìn)行宣傳解讀；當(dāng)出現(xiàn)突發(fā)性的公共安全事件并在網(wǎng)絡(luò)上被“曝光”后，官方機(jī)構(gòu)、主流媒體要第一時(shí)間澄清事實(shí)的真相。把新聞的真實(shí)、客觀、公正同準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)統(tǒng)一起來，在及時(shí)而準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)的同時(shí)，旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場、觀點(diǎn)和主張，實(shí)現(xiàn)用最短的時(shí)間贏得最好的宣傳效果。

加強(qiáng)深度宣傳和報(bào)道

堅(jiān)持宣傳報(bào)道的“簡潔性”，避免大而全的長篇闊論，更加側(cè)重從縱向的角度加強(qiáng)宣傳報(bào)道的連續(xù)性、連貫性，尤其要加強(qiáng)后續(xù)的跟進(jìn)和延伸報(bào)道解讀；在宣傳和報(bào)道過程中，多用數(shù)據(jù)說話，但是應(yīng)避免單純地羅列數(shù)據(jù)，真正將數(shù)據(jù)用活用到位；創(chuàng)新宣傳報(bào)道的表達(dá)方式，多用圖文并茂的形式展現(xiàn)內(nèi)容。

強(qiáng)化政府和新聞網(wǎng)站的意識(shí)形態(tài)宣傳陣地建設(shè)

加強(qiáng)政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站對國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展思想、戰(zhàn)略、方針等的宣傳和解讀，擴(kuò)大內(nèi)容量。提高政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容的更新頻度，提高宣傳報(bào)道的實(shí)時(shí)性、有效性。將政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站真正打造成為網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作的主陣地。對于一些負(fù)面事件，重點(diǎn)在政府和新聞網(wǎng)站及時(shí)揭露其對經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成的不良后果，以及報(bào)道有關(guān)部門針對此采取的有效應(yīng)對措施。

充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的主渠道作用

充分釋放主流媒體微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)的正能量，積極回應(yīng)網(wǎng)民需求，綜合運(yùn)文字、圖片、漫畫、微電影等新媒體音、形、意表達(dá)方式，提升“主流話語”的引導(dǎo)能力和水平。在與錯(cuò)誤價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的博弈中，應(yīng)用更具親切力、親和力的話語，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、主動(dòng)出擊，追蹤新的熱點(diǎn)、解釋疑惑，增強(qiáng)“主流話語”的輿論影響力。

【執(zhí)筆：欒大鵬、郭堯】