轉(zhuǎn)移成本的內(nèi)涵

轉(zhuǎn)移成本是指由于不同產(chǎn)品或服務(wù)之間因標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)格存在差異，導(dǎo)致客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需要付出的額外成本。轉(zhuǎn)移成本不僅包括金錢(qián)成本，還包括學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品付出的時(shí)間成本、精力成本，以及客戶因信任、習(xí)慣、依賴等心理因素產(chǎn)生的情感成本。在價(jià)格等其它因素不變的條件下，客戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移成本越高，就會(huì)越忠實(shí)于該產(chǎn)品或服務(wù)。轉(zhuǎn)移成本的提出是基于交易成本的概念，認(rèn)為客戶改變供應(yīng)商所增加的成本產(chǎn)生了一種退出障礙。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾•波特指出，轉(zhuǎn)移成本是客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供商轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供商時(shí)所產(chǎn)生的一次性交易成本。因此，轉(zhuǎn)移成本可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。企業(yè)可以通過(guò)管理用戶對(duì)轉(zhuǎn)移成本的感知來(lái)鎖定用戶，從而保持較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際上對(duì)轉(zhuǎn)移成本和鎖定的研究始于20世紀(jì)80年代。W. Brian Arthur提出技術(shù)鎖定的概念，認(rèn)為高新技術(shù)主導(dǎo)的新興經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的收益遞減規(guī)律不同，具有收益遞增的特征，被率先大量采用的技術(shù)因正反饋機(jī)制鎖定使用者，即使該技術(shù)可能是劣等技術(shù)。Klemperer則從轉(zhuǎn)移成本的角度研究鎖定，認(rèn)為在很多市場(chǎng)上消費(fèi)者會(huì)面臨轉(zhuǎn)移成本問(wèn)題，如交易成本、學(xué)習(xí)成本、人工及合同成本，轉(zhuǎn)移成本使同質(zhì)產(chǎn)品具有異質(zhì)性，并導(dǎo)致客戶鎖定效應(yīng)。Guiltnan、Thibault與Kelley、Burnham等相繼研究了轉(zhuǎn)移成本的類型。H.Arnold提出系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略，即聯(lián)合互補(bǔ)品廠商一道鎖定客戶，控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Shapiro與Varian以信息經(jīng)濟(jì)為研究對(duì)象確定了搜索成本是轉(zhuǎn)移成本的一種，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本超過(guò)轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的預(yù)期增加收益時(shí)，理性經(jīng)濟(jì)人會(huì)完全被鎖定。Zauberman的研究認(rèn)為，消費(fèi)者未能預(yù)見(jiàn)到的轉(zhuǎn)移成本是客戶鎖定效應(yīng)形成的主要因素之一。

微軟訴訟案發(fā)生后，以美國(guó)學(xué)者為主的學(xué)術(shù)研究開(kāi)始致力于政府對(duì)鎖定的公共政策研究。Farrell與Klemperer認(rèn)為存在轉(zhuǎn)移成本和不兼容性的行業(yè)容易形成鎖定，從而阻礙小企業(yè)進(jìn)入，政府應(yīng)推行兼容的公共政策。由此可見(jiàn)，將轉(zhuǎn)移成本歸結(jié)為客戶鎖定效應(yīng)的重要原因之一，近年來(lái)在國(guó)外學(xué)界和學(xué)者群體中已形成共識(shí)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者結(jié)合中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐圍繞鎖定的機(jī)制、實(shí)證及管理啟示展開(kāi)研究。謝科范等、李明等沿著“收益遞增—路徑依賴—贏家通吃—鎖定”這一邏輯分析了技術(shù)鎖定的傳導(dǎo)機(jī)制、演化過(guò)程及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略；蔣傳海以霍特林模型為基礎(chǔ)研究寡頭企業(yè)兩期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，認(rèn)為產(chǎn)品存在轉(zhuǎn)移成本的企業(yè)可以對(duì)被鎖定的客戶索取高價(jià)。

轉(zhuǎn)移成本與新興產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)

在很多市場(chǎng)上，用戶在兩種不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之間轉(zhuǎn)移消費(fèi)將面臨轉(zhuǎn)移成本，即使這兩種產(chǎn)品或服務(wù)功能相同，轉(zhuǎn)移成本同樣存在。轉(zhuǎn)移成本作為一種進(jìn)入壁壘，讓產(chǎn)業(yè)中的先行者處于相對(duì)有利的市場(chǎng)地位，因此先行者往往會(huì)努力筑高這種壁壘。轉(zhuǎn)移成本與企業(yè)鎖定用戶密切相關(guān)，在市場(chǎng)上經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)使用各種手段增加客戶轉(zhuǎn)移成本，鎖定客戶的情景，例如合同鎖定、積分獎(jiǎng)勵(lì)鎖定、軟件鎖定、信息兼容鎖定、標(biāo)準(zhǔn)鎖定等。

新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上這種鎖定客戶的情況尤其明顯。一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制使其有條件為客戶制造較高的轉(zhuǎn)移成本；另一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的易逝性使其產(chǎn)品生命周期短暫，高昂的研發(fā)成本迫使高新技術(shù)企業(yè)不得不想法設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。高新技術(shù)產(chǎn)品的客戶鎖定是指高新技術(shù)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋機(jī)制的作用下，通過(guò)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本使客戶轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而在一定時(shí)期內(nèi)忠誠(chéng)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種客戶管理戰(zhàn)略。這種客戶管理戰(zhàn)略可以催生出全新的商業(yè)模式。

鎖定效應(yīng)廣泛存在于各類企業(yè)中，在高新技術(shù)企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。隨著工業(yè)化進(jìn)程的深入，高新技術(shù)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生要素中的核心地位日益凸顯，融入經(jīng)濟(jì)全球化的FDI吸引政策一定程度上導(dǎo)致了本土企業(yè)技術(shù)的“低端鎖定”，許多本土企業(yè)被貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，卻缺乏在全球高新技術(shù)領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位的企業(yè)。

在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，跨國(guó)公司成為主體，對(duì)本土企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生“替代效應(yīng)”和“擠出效應(yīng)”，本土企業(yè)存在被長(zhǎng)期鎖定于全球價(jià)值鏈低端的危險(xiǎn)。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存，買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)并獲取高收益的根本途徑在于培養(yǎng)并發(fā)展客戶的忠誠(chéng)度。利用新興產(chǎn)業(yè)收益遞增的特性，從戰(zhàn)略上鎖定客戶，既符合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，又可以獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)回報(bào)，從而彌補(bǔ)初始固定研發(fā)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)激勵(lì)力度。

鎖定的程度難以直接量化，而導(dǎo)致客戶鎖定結(jié)果的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最終都形成為客戶的各種轉(zhuǎn)移成本，因此對(duì)轉(zhuǎn)移成本的量化可以用來(lái)衡量鎖定的程度。只有確定了轉(zhuǎn)移成本各因素在客戶鎖定效應(yīng)中所占的權(quán)重，才能為新興產(chǎn)業(yè)將有限的資源按不同比例投入到各類轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)建之中提供決策依據(jù)。將轉(zhuǎn)移成本成功融入到新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中的企業(yè)一般都獲得了理想的商業(yè)回報(bào)。騰訊QQ的即時(shí)通訊、百度的搜索引擎、蘋(píng)果的智能手機(jī)、波音的飛機(jī)制造、IBM的金融、電信等IT服務(wù)、云南白藥的療傷圣藥等都呈現(xiàn)出因轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致的客戶鎖定現(xiàn)象。一種產(chǎn)品呈現(xiàn)出客戶鎖定現(xiàn)象的原因是多種多樣的，有些產(chǎn)品是偶然因素或在不知不覺(jué)中形成的，事先并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備和策劃，企業(yè)對(duì)鎖定效應(yīng)的結(jié)果也沒(méi)有預(yù)期。多數(shù)產(chǎn)品則從開(kāi)始就有整體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，并將轉(zhuǎn)移成本主動(dòng)、有計(jì)劃地植入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，依靠含有轉(zhuǎn)移成本的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。