【摘要】國(guó)家形象是國(guó)家最重要的軟實(shí)力和最深刻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家形象具有客觀(guān)性，又具有主觀(guān)性。國(guó)家形象建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，需要國(guó)家最高層進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和部署；國(guó)家形象建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體國(guó)民共同參與和努力。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗(yàn)，是樹(shù)立良好國(guó)家形象的重要渠道。國(guó)家也可以看作為一個(gè)品牌。通過(guò)品牌化的傳播策略，國(guó)家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。決定國(guó)家品牌形象的核心要素，是國(guó)家的文化價(jià)值；國(guó)家形象展示的核心內(nèi)容，也是國(guó)家的文化價(jià)值。對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調(diào)研表明，決定國(guó)家形象的最主要認(rèn)知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀(guān)維度、國(guó)民維度、輿論維度等六個(gè)維度。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象  軟實(shí)力  國(guó)家品牌  國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力  文化價(jià)值

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206                    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.04.007

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，關(guān)系“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，具有重大戰(zhàn)略意義。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類(lèi)作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開(kāi)放、更加具有親和力、充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。”這四個(gè)“大國(guó)形象”指出了中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)的明確方向，也提出了中國(guó)國(guó)家形象建設(shè)的緊迫要求。

國(guó)家形象的概念

理解“國(guó)家形象”的概念，首先要理解“形象”的概念。“形象”由“形”與“象”組成，前者是主體的客觀(guān)存在，后者是外界對(duì)主體的主觀(guān)印象。“形象”以事物的本原為基礎(chǔ)，“形”是主體自身塑造的結(jié)果，“象”是“形”的對(duì)外傳播的結(jié)果。國(guó)家形象是公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的綜合評(píng)判和總體印象。構(gòu)成國(guó)家形象的本原是一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等客觀(guān)存在狀態(tài)，這種存在狀態(tài)通過(guò)多種手段傳播開(kāi)來(lái)，就在外界形成了對(duì)該國(guó)家的整體感受。

國(guó)家形象具有客觀(guān)性。從根本上說(shuō)，這種客觀(guān)性體現(xiàn)在國(guó)家存在的客觀(guān)性上。一個(gè)國(guó)家的客觀(guān)存在是多樣的，對(duì)其形象有影響的存在主要體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國(guó)民素質(zhì)等多種載體上。具體來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量是否好，不但決定這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形象，還可以進(jìn)而影響到這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象。比如對(duì)德國(guó)的整體形象，很多人認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)是重要特征，究其原因，很重要的來(lái)源在于其汽車(chē)、電器乃至廚具等產(chǎn)品的客觀(guān)品質(zhì)上。

國(guó)家形象又具有主觀(guān)性。這種主觀(guān)性體現(xiàn)在受眾感知的主觀(guān)性上。對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象如何，是受眾綜合各種相關(guān)信息后得出的總體結(jié)論。這種結(jié)論可以與客觀(guān)存在一致，也可以有很大偏差。之所以有偏差，與傳播手段相關(guān)，與親身感受有關(guān)，最重要的是與受眾的跨文化差異相關(guān)。根據(jù)中國(guó)外文局發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，中國(guó)形象的國(guó)際認(rèn)可度穩(wěn)步提升，海外民眾看好中國(guó)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)。相比前一年，中國(guó)整體形象得分進(jìn)一步提高，但在不同國(guó)家中，給中國(guó)國(guó)家形象的打分就差別很大：俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)形象的打分最高，為7.6分；而日本民眾的打分最低，僅為3.4分。這種差異的主觀(guān)性體現(xiàn)得非常明顯。

國(guó)家形象的客觀(guān)性，說(shuō)明樹(shù)立國(guó)家形象的基礎(chǔ)是自身的塑造。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好的政府形象、企業(yè)形象、城市形象，沒(méi)有好的國(guó)民素質(zhì)、文化特征，不可能有好的國(guó)家形象。國(guó)家形象的主觀(guān)性，說(shuō)明樹(shù)立國(guó)家形象的關(guān)鍵是有效的傳播。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，好的大眾傳播、人際傳播和親身體驗(yàn)，是樹(shù)立良好國(guó)家形象的重要渠道。

從國(guó)家形象到國(guó)家品牌

與商業(yè)品牌相同，國(guó)家也可以看作為一個(gè)品牌。通過(guò)品牌化的傳播策略，國(guó)家形象能夠更加清晰，更具感染力和傳播力。國(guó)家品牌不僅是人、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)等的簡(jiǎn)單集合，更是公眾形象和集體聲譽(yù)的綜合集成。國(guó)家品牌不僅要以標(biāo)識(shí)口號(hào)、形象包裝、廣告宣傳等形式來(lái)吸引目標(biāo)受眾，更要以其文化內(nèi)涵和聲譽(yù)來(lái)贏(yíng)得公眾長(zhǎng)期喜愛(ài)和深層認(rèn)同。國(guó)家品牌建構(gòu)的目的是增強(qiáng)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際美譽(yù)度，獲得高質(zhì)量的國(guó)際合作和國(guó)際發(fā)展空間。

國(guó)家品牌的強(qiáng)弱取決于國(guó)家的綜合國(guó)力。國(guó)際知名的安霍爾特—捷孚凱國(guó)家品牌指數(shù)將國(guó)家品牌的建構(gòu)分為六大體系，分別是文化、國(guó)民、旅游、出口貿(mào)易、國(guó)家治理以及移居與投資。根據(jù)這套體系，每年對(duì)全球50個(gè)國(guó)家進(jìn)行綜合排名，2014年前十位的國(guó)家分別是德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、日本、意大利、瑞士、澳大利亞和瑞典。另一家國(guó)際知名的國(guó)家品牌指數(shù)研究機(jī)構(gòu)FutureBrand將國(guó)家品牌分為國(guó)家現(xiàn)狀與親身體驗(yàn)兩大體系。國(guó)家現(xiàn)狀體系包括價(jià)值體系（政治自由、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、包容度）、生活質(zhì)量（衛(wèi)生教育、生活水平、穩(wěn)定安全、宜居宜學(xué)）、商業(yè)潛力（商業(yè)機(jī)會(huì)、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)良基礎(chǔ)設(shè)施），親身體驗(yàn)體系包括文化遺產(chǎn)（歷史文化景觀(guān)、文化藝術(shù)遺產(chǎn)、自然景觀(guān)）、旅游（物價(jià)水平、景點(diǎn)體驗(yàn)、酒店住宿、美食、度假偏愛(ài)）、生產(chǎn)制造（原創(chuàng)性產(chǎn)品、高質(zhì)量產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)偏愛(ài)）。2014～2015年FutureBrand國(guó)家品牌指數(shù)排前十位的國(guó)家是日本、瑞士、德國(guó)、瑞典、加拿大、挪威、美國(guó)、意大利、丹麥、奧地利。其中，瑞典、挪威、丹麥、奧地利等國(guó)家并不是國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的活躍國(guó)家，但它們卻擁有清晰的品牌力，并在國(guó)際上享有良好的聲譽(yù)。

決定國(guó)家品牌形象的核心要素，是國(guó)家的文化價(jià)值；國(guó)家形象展示的核心內(nèi)容，也是國(guó)家的文化價(jià)值。因此，國(guó)家形象的文化性特征很強(qiáng)。每個(gè)國(guó)家在其民族發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，都會(huì)形成深沉的文化基因，決定民族的價(jià)值取向，這些文化價(jià)值成為決定其政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等客觀(guān)存在的最核心原因。而國(guó)家形象通過(guò)對(duì)這些客觀(guān)存在的展示和體認(rèn)，反映的正是國(guó)家的文化價(jià)值。文化價(jià)值的不同，帶來(lái)國(guó)家形象的不同；文化價(jià)值的多樣化，帶來(lái)國(guó)家形象的多樣化。

樹(shù)立國(guó)家品牌形象的關(guān)鍵，是國(guó)家的傳播實(shí)踐。統(tǒng)一的國(guó)家形象傳播戰(zhàn)略，可以為公眾樹(shù)立起清晰的國(guó)家形象。這種戰(zhàn)略體現(xiàn)在明確的品牌形象定位、有效的統(tǒng)籌實(shí)施、及時(shí)的評(píng)估調(diào)整。國(guó)家形象的實(shí)踐性體現(xiàn)在其動(dòng)態(tài)變化上。國(guó)家形象不會(huì)是一成不變的，是在實(shí)踐中逐漸樹(shù)立的，好的傳播實(shí)踐帶來(lái)好的國(guó)家形象，差的傳播實(shí)踐帶來(lái)差的國(guó)家形象。形象定位是國(guó)家形象戰(zhàn)略規(guī)劃中的首要步驟，目標(biāo)是確定國(guó)家發(fā)展的愿景與國(guó)家展示的面貌，比如新西蘭的形象定位是“純凈的國(guó)度”（100% pure New Zealand），德國(guó)的形象定位是“創(chuàng)意的國(guó)度”（A Landof Ideas），哥倫比亞的形象定位是“熱情的哥倫比亞”（Colombia is Passion）。顯而易見(jiàn)，國(guó)家品牌形象的定位越是聚焦清晰，越是突顯個(gè)性，越是讓人印象深刻。

國(guó)家品牌形象的文化性說(shuō)明決定國(guó)家形象的內(nèi)在因素，國(guó)家品牌形象的實(shí)踐性說(shuō)明決定國(guó)家形象的外在因素。好的國(guó)家形象建設(shè)，是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，要挖掘國(guó)家的歷史文化特征，用最富有時(shí)代特征的傳播手段展示出來(lái)。

國(guó)家形象的多維認(rèn)知

對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知是總體性的，但不是單維度的，而是多維度的。調(diào)研表明，決定國(guó)家形象的最主要認(rèn)知維度是政府維度、企業(yè)維度、文化維度、景觀(guān)維度、國(guó)民維度、輿論維度等六個(gè)維度。在實(shí)際工作中，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心就是圍繞這六個(gè)維度來(lái)吸引跨學(xué)科的研究人才并開(kāi)展研究的。

政府維度。由于在國(guó)際交往中，政府是國(guó)家的代表，因此政府形象在很大程度上就成為國(guó)家形象的首要代表。構(gòu)成政府形象的內(nèi)容主要有：政府首腦的個(gè)人形象、一般官員的普遍形象、行政體系的工作效率、公務(wù)員的廉潔程度，等等。政府領(lǐng)導(dǎo)人是國(guó)家形象的重要代言人，他們的形象是國(guó)家形象的重要組成部分。

2014年12月，哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院公布了對(duì)世界主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查征詢(xún)了來(lái)自30個(gè)國(guó)家的公眾對(duì)于美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯等10位具有全球影響力的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的看法，著重從知名度、關(guān)注度、認(rèn)可度，信心度等維度開(kāi)展調(diào)查。在受訪(fǎng)者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度、30國(guó)受訪(fǎng)者對(duì)10國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可度，以及受訪(fǎng)者對(duì)本國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人正確處理國(guó)內(nèi)及國(guó)際事務(wù)信心度方面，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平都排名第一。尤為值得贊賞的是，第一夫人彭麗媛的服飾穿戴充分展現(xiàn)了中國(guó)元素，她的公益善舉體現(xiàn)了大國(guó)責(zé)任，她的情感行為呈現(xiàn)了親民形象，她的每一次出訪(fǎng)都有效傳播了中國(guó)的國(guó)家形象。從實(shí)際效果看，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的良好個(gè)人形象已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家形象的重要支撐。

企業(yè)維度。企業(yè)以自己的產(chǎn)品及服務(wù)參與國(guó)家形象的塑造與傳播，成為傳播國(guó)家形象的重要載體。對(duì)許多開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接接觸國(guó)外每個(gè)用戶(hù)個(gè)體，這些與國(guó)外公眾接觸的員工和產(chǎn)品，是人們感知企業(yè)形象、進(jìn)而感知國(guó)家形象的窗口。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，一個(gè)國(guó)家的大企業(yè)越來(lái)越成為該國(guó)形象的最活躍、最典型的代言人。比如美國(guó)的微軟、麥當(dāng)勞，日本的索尼、豐田，韓國(guó)的三星、LG，等等，都是其國(guó)家形象的良好代言人。

構(gòu)成企業(yè)形象的內(nèi)容主要有：企業(yè)家的個(gè)人形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、社會(huì)責(zé)任形象等。高水準(zhǔn)的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌可以塑造高水準(zhǔn)的國(guó)家形象。根據(jù)2014《FORTUNE》雜志發(fā)布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，美國(guó)蘋(píng)果公司名列榜首，連續(xù)第七年排名第一。在這個(gè)榜單中，美國(guó)共有42家公司上榜，中國(guó)迄今為止尚未有一家公司入選。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展存在明顯的“兩個(gè)不匹配”：軟實(shí)力和硬實(shí)力不匹配，美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不匹配。這也成為制約中國(guó)國(guó)家形象提升的軟肋。事實(shí)上，中國(guó)也有許多標(biāo)志性企業(yè)品牌，不論是航天、高鐵的創(chuàng)新故事，還是華為、百度的創(chuàng)業(yè)故事，只要把這些企業(yè)故事講好了，把這些企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)了，就可以成為當(dāng)代中國(guó)形象的閃亮名片。

文化維度。國(guó)家的文化積淀是國(guó)家形象差異化的根本原因，能否樹(shù)立好國(guó)家的文化形象，對(duì)樹(shù)立好國(guó)家形象至關(guān)重要。一個(gè)國(guó)家的文化形象是多元的。構(gòu)成文化形象的內(nèi)容主要有：文學(xué)藝術(shù)、歷史文物、民族風(fēng)情、宗教傳承、電影電視等。

好萊塢的電影已經(jīng)成為美國(guó)國(guó)家形象的最佳展示，2015年上映的《速度與激情7》在國(guó)內(nèi)的票房超過(guò)24億人民幣，去年上映的《變形金剛4》接近20億人民幣，許多人對(duì)其中的臺(tái)詞爛熟于胸，對(duì)其中展示的美國(guó)科技、美國(guó)精神贊不絕口。日本作為世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，《哆啦A夢(mèng)》《海賊王》等動(dòng)漫作品把日本的文化價(jià)值觀(guān)推向了全球，動(dòng)漫成了日本強(qiáng)大的軟實(shí)力。同樣，韓國(guó)的電視劇也是韓國(guó)國(guó)家形象的最佳展示，從《大長(zhǎng)今》到《來(lái)自星星的你》，“韓流”已經(jīng)成為韓國(guó)國(guó)家形象的最好傳播載體。

景觀(guān)維度。景觀(guān)是指一定區(qū)域內(nèi)由地形、地貌、水體、植物、建筑等共同構(gòu)成的具有一定審美特征的綜合體。國(guó)家的景觀(guān)呈現(xiàn)是形成國(guó)家形象的重要因素，這種直觀(guān)的感受對(duì)國(guó)家形象的樹(shù)立作用很大。構(gòu)成景觀(guān)形象的內(nèi)容主要有：城市公共空間、特色街區(qū)、建筑、園林、雕塑、自然景觀(guān)等。特別是城市與鄉(xiāng)村的地域特色、空間形態(tài)、歷史記憶、市容市貌、公共秩序等，最為直觀(guān)地傳達(dá)著國(guó)家文化氣質(zhì)和國(guó)民文明素養(yǎng)。習(xí)近平總書(shū)記曾指出，城鎮(zhèn)建設(shè)“要體現(xiàn)尊重自然、順應(yīng)自然、天人合一的理念，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨(dú)特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”。這種山、水、鄉(xiāng)愁就是生動(dòng)的景觀(guān)。

不同景觀(guān)反映了不同國(guó)家的文化特質(zhì)和國(guó)家形象。一項(xiàng)國(guó)際調(diào)查表明，最能代表美國(guó)的景觀(guān)形象是科羅拉多大峽谷、尼亞加拉大瀑布、黃石國(guó)家公園等，最能代表中國(guó)的景觀(guān)形象是長(zhǎng)城、故宮、秦始皇陵兵馬俑等。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的空間與景觀(guān)都表達(dá)著獨(dú)特的文化價(jià)值和審美意境，比如從園林景觀(guān)上看，法式園林的道路系統(tǒng)呈直線(xiàn)、幾何形狀，植物的修剪力度大、對(duì)稱(chēng)整齊，而英式園林的道路系統(tǒng)曲折、自然，植物強(qiáng)調(diào)自然生長(zhǎng)、高低搭配。這些景觀(guān)特征都直接代表了不同國(guó)家的形象特質(zhì)。

國(guó)民維度。國(guó)之交在民相親，國(guó)家間的交往最普遍的體現(xiàn)是國(guó)民間的交往。人際間的接觸形成的印象不僅是對(duì)某個(gè)具體人的，也是對(duì)這個(gè)人所屬?lài)?guó)家的。隨著全球化的加深，外國(guó)人來(lái)中國(guó)旅游、中國(guó)人赴外國(guó)旅游、國(guó)外學(xué)者學(xué)生來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)、中國(guó)學(xué)者學(xué)生赴外國(guó)留學(xué)等已成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，一個(gè)國(guó)民的一言一行已不再代表個(gè)人，而更多代表了國(guó)家形象。

構(gòu)成國(guó)民形象的內(nèi)容主要有：文明禮儀、道德規(guī)范、行為習(xí)慣等。一個(gè)國(guó)民素質(zhì)良好的國(guó)家，受到世人的尊敬，國(guó)家形象的好評(píng)會(huì)不斷上升。這些年，中國(guó)內(nèi)地公民出境游人數(shù)持續(xù)增加，到2014年總量已經(jīng)超過(guò)1億人次。如此眾多的中國(guó)人出去，構(gòu)成了龐大的流動(dòng)的國(guó)家形象代言人群體。這個(gè)群體的基本行為特征成為外國(guó)公眾認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)家形象的窗口。從實(shí)際情況看，還有許多不盡如人意的地方。比如2014年12月，中國(guó)乘客在亞航航班上拿開(kāi)水潑泰國(guó)空姐，導(dǎo)致航班最終返回曼谷，便嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)國(guó)民的形象，也最終損害了中國(guó)國(guó)家的形象。再比如剛剛過(guò)去的2015年6月，12名在美國(guó)的中國(guó)留學(xué)生涉嫌非法綁架、關(guān)押、凌虐2名中國(guó)女留學(xué)生被美國(guó)加州地方法院傳訊，可能面臨終身監(jiān)禁的宣判，期間有被告人家長(zhǎng)赴美后試圖行賄證人，引發(fā)了案中案，這些行為在海外造成了極為不良的影響，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的破壞力極大。有人說(shuō)：國(guó)民素質(zhì)高一分，國(guó)家形象美十分。這是非常正確的。與一個(gè)國(guó)家國(guó)民的親身接觸，形成的印象是最感性、最真實(shí)的。

輿論維度。輿論是支撐國(guó)家形象的強(qiáng)大力量，也是反映國(guó)家形象的主要載體。在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，輿論場(chǎng)的國(guó)家形象對(duì)公眾心目中的國(guó)家形象具有很大的影響力。構(gòu)成輿論形象的內(nèi)容主要有：新聞媒體的報(bào)道、自媒體的討論、廣告的傳播等。

在當(dāng)前的國(guó)際傳播格局中，“西強(qiáng)我弱”的局面依然很突出。由于意識(shí)形態(tài)的差異、新聞價(jià)值觀(guān)的差異，在西方媒體主導(dǎo)的輿論場(chǎng)中，要形成全面、客觀(guān)、正面的中國(guó)國(guó)家形象還是有困難的，必須依靠中國(guó)自身的媒體真正“走出去”。隨著新技術(shù)革命和信息全球化時(shí)代的到來(lái)，利用新媒體來(lái)進(jìn)行傳播已成為發(fā)展中國(guó)家提升國(guó)際傳播能力、樹(shù)立本國(guó)國(guó)家形象的重要手段。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，與西方主流媒體爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以在國(guó)際輿論場(chǎng)中將中國(guó)的思想文化和價(jià)值觀(guān)念更廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，傳播更加積極的國(guó)家形象。

國(guó)家形象是國(guó)家最重要的軟實(shí)力和最深刻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家形象建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，需要國(guó)家最高層進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和部署；國(guó)家形象建設(shè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體國(guó)民共同參與和努力。要建設(shè)好的國(guó)家形象，最根本的是要遵循國(guó)家形象形成的基本規(guī)律，提高專(zhuān)業(yè)化水平，既積極作為，又科學(xué)作為，從國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行精確定位，從政府形象、企業(yè)形象、文化形象、國(guó)民形象、城市形象以及輿論形象等方面展開(kāi)多維度塑造和傳播。

The Concept,Factors and Dimensions of National Image Building

Fan Hong  Hu Yu

Abstract:National imageis the most important soft power and the most profound internationalcompetitiveness. National image has objectivity as well as subjectivity.National image building is a strategic project which needs the top-level designand arrangement by the country's supreme leadership. It is also a systematicproject and needs the participation and efforts of all citizens. For a country,good mass communication, interpersonal communication, and personal experiencesare an important channel to establish a good national image. The nation canalso be seen as a brand. Through brand communication strategy, the nationalimage can be more clearly seen, more appealing and more widespread. The corefactor determining the national brand image is the country’s cultural value;the main content that national image displays is also the country's culturalvalue. The understanding of national image is overall, but it ismulti-dimensional rather than one-dimensional. Research shows that the maincognitive dimensions determining national image is the government dimension,enterprise dimension, cultural dimension, landscape dimension, citizensdimension, and public opinion dimension.

Keywords: national image, soft power,national brand, international competitiveness, cultural value

【作者簡(jiǎn)介】

范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心執(zhí)行主任。研究方向?yàn)閲?guó)家形象與城市品牌、城市文化與文化產(chǎn)業(yè)、跨文化傳播。主要著作有《新聞話(huà)語(yǔ)的編碼和霸權(quán)的形成》《國(guó)家形象的多維塑造與立體傳播》等。胡鈺，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心副主任、研究員。