已故中國第四代導(dǎo)演吳天明先生四年前完成的影片《百鳥朝鳳》最近發(fā)行，由于影院排片很少，出品人方勵先生情急之下跪求排片。視頻一出，悲情激起千層浪，不僅引起輿論關(guān)注，而且也引發(fā)觀眾觀影興趣，影院排片量急劇上升，“情懷”二字成為這部電影最大“買點”。這部投資不過幾百萬的小成本藝術(shù)電影最終以超過7千萬票房的成績完成了“小片逆襲”。于是，由此引發(fā)的疑問接踵而至：中國電影市場是不是太銅臭氣，竟然容不下《百鳥朝鳳》這樣的“情懷”電影？藝術(shù)片難道只有“下跪”才能跪出市場嗎？藝術(shù)電影究竟應(yīng)該向何處去？

中國電影市場是不是充滿銅臭氣？

中國電影市場的蛋糕做大，為電影的多樣化、觀眾的分眾化帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，市場的銅臭氣其實也在為電影的高雅和精致奠定著基礎(chǔ)?！栋嬴B朝鳳》現(xiàn)象的出現(xiàn)，恰恰證明中國電影正在向好的方向發(fā)展

眾所周知，近十五年來，中國是世界上增長速度最快的電影市場。從區(qū)區(qū)不到10億的年票房規(guī)模，增加到今年可能突破600億，成為世界上“穩(wěn)二爭一”的最活躍的電影市場。與此同時，一些高票房電影“叫座不叫好”的現(xiàn)象屢有發(fā)生，一些高票房電影多少有些審美的粗鄙化、價值觀的反智化、倫理上的低俗化這“三化”現(xiàn)象。而一些具有一定藝術(shù)品質(zhì)的藝術(shù)電影、商業(yè)氣息相對較低的小眾電影，卻很難進(jìn)入影院，排片量不足，觀眾難以看到?！栋嬴B朝鳳》上映初期，就出現(xiàn)了這種放映難求的情況。似乎中國電影市場嫌貧愛富，商業(yè)大眾電影獨尊，藝術(shù)電影受到排斥和壓抑。

由于中國電影市場擴(kuò)速很快，大量新電影觀眾過去十年、二十年甚至更長的時間，完全缺乏影院觀影經(jīng)驗，電影修養(yǎng)嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致其電影接受的品味和能力都受到一定限制，使得許多藝術(shù)電影即便能在影院排片也觀眾寥寥，影院對藝術(shù)電影的商業(yè)價值缺乏信心。同時，中國電影院線和銀幕仍然還處在粗放增長階段，對于差異化競爭、多元化放映還缺乏自覺意識，這一切都導(dǎo)致中國電影市場目前處在追求“吃飽”而無暇“吃好”的階段，大家都在用麥當(dāng)勞這樣的電影快餐填飽肚子，而對于如何吃精、品味與眾不同還難以顧及?？梢哉f，中國電影市場的發(fā)展尚處在初級增長階段。類似《百鳥朝鳳》這樣的藝術(shù)電影的確很難被市場“主動”接受。

但是，我們也應(yīng)該看到，經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國電影市場不僅增長迅速，而且對多樣化電影的包容能力、接受能力事實上也在漸漸擴(kuò)展。以2015年為例，從年初的《狼圖騰》到年末的《刺客聶隱娘》，還有《十二公民》《解救吾先生》《山河故人》《烈日灼心》《老炮兒》，甚至還有完全紀(jì)實風(fēng)格的紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》，這些并非類型化的藝術(shù)電影，都在電影市場上創(chuàng)造了數(shù)千萬甚至數(shù)億的票房成績。這是五年、十年前完全不敢想象的數(shù)字。即便《百鳥朝鳳》，這是吳天明導(dǎo)演在世時的四年前就已經(jīng)完成的作品，但遲遲不能與觀眾見面，發(fā)行商對這部電影沒有信心。而在2016年的今天，它才可能得到發(fā)行并創(chuàng)造可觀的票房成績。換句話說，中國電影市場的蛋糕做大了，還是為電影的多樣化、觀眾的分眾化帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。沒有電影市場蛋糕的做大，藝術(shù)電影就不可有真正生存的機(jī)會。市場的銅臭氣其實也在為電影的高雅和精致奠定著基礎(chǔ)。沒有中國電影的市場化改革，不僅藝術(shù)電影沒有生存空間，整個中國電影都將無處安身。這就是所謂的“皮之不存毛將焉附”。從這個意義上說，《百鳥朝鳳》現(xiàn)象的出現(xiàn)，恰恰證明中國電影的發(fā)展不是糟的很，而是正在向好的方向發(fā)展。

藝術(shù)片只能靠“下跪”才能進(jìn)市場嗎？

電影不僅是創(chuàng)作生產(chǎn)出來的，而且也是營銷推廣出來的。藝術(shù)電影必須通過巧妙的營銷才能被觀眾關(guān)注和接受。營銷是個創(chuàng)意活，方勵之跪，無論是否有意營銷，客觀上起到了營銷效果

客觀上說，出品人方勵的“跪求”，形成了輿論事件，增加了《百鳥朝鳳》的影院排片，為最后的票房良好表現(xiàn)帶來了機(jī)會。但這件事也提醒我們，影院的排片是動態(tài)的，“下跪”事件之后，影院增加排片一方面也可能多少受到“情懷”的感染，體現(xiàn)了支持藝術(shù)電影的美好愿望；但更重要的方面則是影院意識到“下跪”可能帶來的觀影刺激，他們通過這一輿論事件對觀影需求提升了信心。

我們必須意識到，影院是觀眾的主動消費，觀眾去不去電影院，看不看電影，看什么電影，都是觀眾主動選擇的結(jié)果。既然是主動選擇，他們就需要選擇的理由。這就是我們通常所謂的電影需要為觀眾創(chuàng)造出“必看性”。在這一點上，“跪求”形成的輿論影響，就是這種“必看性”之一，加上“情懷”的口碑傳播，共同促成了觀眾對《百鳥朝鳳》的觀影興趣、觀影行為。所以，雖然“跪求”本身只是一個個案，但是它說明了一個道理，電影不僅是創(chuàng)作生產(chǎn)出來的，而且也是營銷推廣出來的。“跪求”作為輿論事件，其最直接的影響是擴(kuò)大了影片的知曉度，激發(fā)了觀眾的觀影需求，隨之也就能推動影院排片的增加。類似這樣的情形，近年來的電影市場屢屢發(fā)生。比如，紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》上映第一天，全國排片率只有0.4%，但是票房貢獻(xiàn)率4%，經(jīng)過推廣機(jī)構(gòu)和出品機(jī)構(gòu)利用社交媒體和口碑的廣泛傳播，排片逆勢回升，最終創(chuàng)造了突破千萬票房的紀(jì)錄電影的較好成績。

所以，雖然“跪求”只是偶然現(xiàn)象，但藝術(shù)電影必須通過巧妙的營銷才能被觀眾關(guān)注和接受，這卻是普遍規(guī)律。對于電影這種消費性的文化行為來說，“桃李不言下自成蹊”基本就等于以淚洗面、老死閨中。當(dāng)然，那種以為一跪能成功就爭相仿效的行為，肯定是東施效顰、貽笑大方。營銷是個創(chuàng)意活，方勵之跪，無論是否是有意營銷，但客觀上起到了營銷效果。其他的藝術(shù)電影，則需要找到屬于自己的營銷方式，否則即便你抱怨三天三夜影院的排片，也改變不了或者影院不排片或者排片也無人問津的現(xiàn)實。

藝術(shù)電影應(yīng)該向何處去？

藝術(shù)電影在中國目前這個相對粗放的電影市場上還比較難以打開局面。要解決這個問題，一是提升電影觀眾的觀影水平，培養(yǎng)觀眾的多樣化觀影趣味；二是逐漸建立差異性的電影院線，特別是藝術(shù)電影院線

健康的電影市場，在大制作主流電影、各種類型化商業(yè)電影之外，應(yīng)該容納風(fēng)格、題材、類型多樣的藝術(shù)電影，一方面保持電影美學(xué)和電影創(chuàng)作的活力，一方面滿足觀眾日益多樣化的電影需求。但是，由于如今早就不是電影形態(tài)一統(tǒng)天下的局面，媒介越來越多樣化，而觀眾的消費需求也被媒介的多樣化逐漸分化。所以，藝術(shù)電影如果要進(jìn)入影院被觀眾消費，那么它必須具備一種與電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、音像媒介所不同的、不可替代的“影院性”，沒有影院性的藝術(shù)電影，觀眾寧愿選擇更方便、廉價的電視、網(wǎng)絡(luò)渠道去接受。所以，一部電影是否能夠進(jìn)入影院，既與它的質(zhì)量好壞有關(guān)，也與它是否具備適合在影院觀看的“影院性”相關(guān)。

許多電影創(chuàng)作者和出品人，動不動就以藝術(shù)電影自居，好像只要一拍藝術(shù)電影就有理由埋怨影院不排片，埋怨觀眾趣味低。然而，藝術(shù)電影并不是“好電影”的同義詞，許多既缺乏藝術(shù)創(chuàng)新度也缺乏思想穿透力，甚至制作粗燥、觀念陳舊、表演業(yè)余的作品，到處假借“藝術(shù)電影”之名招搖撞騙。還有一些藝術(shù)電影，缺乏極致感和共享性，缺乏視聽的沖擊力，觀眾完全沒有必要花幾十塊錢、克服交通困難去影院觀影，他們可以通過電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介這些更加經(jīng)濟(jì)的媒介，去接受這些不必在影院觀看的電影而不會有明顯的審美損失。類似這樣的所謂藝術(shù)電影，影院的大門對于它們來說始終可能都是關(guān)閉的。

只有那些有內(nèi)容極致感、視聽沖擊力、影院共享性的藝術(shù)電影，才可能在影院中找到觀眾接受的空間。應(yīng)該說，中國目前的電影銀幕數(shù)量還沒有競爭充分，院線比較同質(zhì)，根本上還是觀眾不夠成熟，不完全具備接受多樣化電影的素質(zhì)。所以，藝術(shù)電影在中國目前這個相對粗放的電影市場上還比較難以打開局面。要解決這個問題，至少需要兩方面的努力：

第一，通過學(xué)校和社會的廣泛的電影教育，提升電影觀眾的觀影水平，培養(yǎng)觀眾的多樣化觀影趣味。在這方面，媒介以及電影行業(yè)的電影人都具有不可推卸的責(zé)任。會聽音樂的耳朵才能帶來音樂的豐富和發(fā)展，同樣，成熟的電影觀眾才能帶來成熟的電影。電影素養(yǎng)的養(yǎng)成需要時間、經(jīng)驗累積和大電影文化的普及和教育。

第二，逐漸建立差異性的電影院線，特別是藝術(shù)電影院線。充分競爭之后，電影院線和銀幕放映的差異性會逐漸形成。中國目前的藝術(shù)院線難以發(fā)展的根本，除觀眾不成熟之外，最重要的是影片供給不足。全球藝術(shù)院線的生存，依靠的都是世界各國的藝術(shù)電影，單單依靠一個國家每年生產(chǎn)的能夠達(dá)到質(zhì)量要求的的少量的藝術(shù)電影，很難支撐整個藝術(shù)院線。這方面就需要政府開放電影引進(jìn)政策和審查政策。沒有全球資源，藝術(shù)電影市場會舉步維艱。

歸根結(jié)底，一是要培養(yǎng)觀眾對藝術(shù)電影的增量需求，二是要解決足夠的影片供給。這對供求關(guān)系解決好了，藝術(shù)電影的市場就能繁榮，中國電影市場就會更加多樣化。當(dāng)然，電影發(fā)展中，我們也要警惕兩個誤區(qū)：一個誤區(qū)是用過去只此一家影響媒介的電影時代的輝煌來批評如今媒介多樣化的現(xiàn)實，許多當(dāng)年的電影功能如今已被電視、網(wǎng)絡(luò)、音像制品渠道替代了，電影消費性大大增強(qiáng)，不能用過去的老皇歷來評價今天的電影現(xiàn)象；還有一個誤區(qū)，一些人始終用主流商業(yè)電影票房來衡量藝術(shù)電影票房。實際上全世界任何地方，藝術(shù)電影都不可能與大眾商業(yè)電影去比較票房的高低，從定位上說，藝術(shù)電影就是小眾電影，它與大眾電影的訴求從一開始就有差別。用小眾電影去批判大眾電影，這是另一種蔑視大眾消費需求的偽精英價值觀。電影的多樣化，既表現(xiàn)在藝術(shù)電影的多樣化，也表現(xiàn)在小眾電影與大眾電影的共存互贏。從這個意義上說，《百鳥朝鳳》現(xiàn)象帶給我們更多的應(yīng)該是對中國電影的信心：市場不是萬能的，但沒有市場萬萬不能。中國電影的多元化發(fā)展，是可以預(yù)期的。

（作者為中國文藝評論家協(xié)會副主席，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/周素麗 美編/于珊

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