近年來新聞媒介的日子不太好過。報刊銷量大跌，許多報刊被迫出售或關(guān)閉，連《華盛頓郵報》《金融時報》這樣的大牌也未能幸免。電視臺收入驟降，有的出售，有的降低格調(diào)以迎合市場，在某種程度上放棄了新聞專業(yè)主義。

新媒體也并非只有凱歌。聽說過新媒體發(fā)了大財?shù)?，但沒聽說新媒體的新聞平臺賺了大錢的。那么，新媒體時代新聞媒介面臨哪些困境呢？

效益的困境。這里的“效益”包括經(jīng)濟效益和社會效益。新媒體崛起后，傳統(tǒng)媒體受眾流失，廣告收入也隨之流失，經(jīng)濟效益自然好不了。更要命的是，一方面社會影響力也隨之流失，另一方面有些傳媒為了能夠繼續(xù)生存發(fā)展，還不惜降低品味，以低俗化、刺激化、娛樂化來吸引受眾。新媒體中的娛樂平臺、商業(yè)平臺蒸蒸日上、如火如荼，新聞平臺受眾雖多，然而并沒有找到很有效的盈利模式。信息技術(shù)公司等機構(gòu)的新聞平臺自知在嚴肅高級內(nèi)容上不如傳統(tǒng)媒體，故有的從受眾興趣而不是他們的根本、長遠利益出發(fā)。那些聳人聽聞、不顧實際內(nèi)容的標題便是表現(xiàn)之一。于是靠新聞提升機構(gòu)的美譽度、間接獲利的設(shè)想也大半落空。

選擇的困境。社會的質(zhì)量取決于人的質(zhì)量，而人的質(zhì)量很大程度上取決于傳播媒介。個人接觸到的世界不同，作為客觀世界反映的主觀世界也不同。在傳統(tǒng)媒體時代，個人接觸的“媒介世界”差異較??；而在新媒體時代，則在很大程度上取決于個人自己的選擇。人選擇媒介，媒介影響人，進而影響人對媒介的再選擇，如此循環(huán)，會形成個人素質(zhì)的馬太效應。新媒體使選擇媒介的自由自主程度提高，這既是好事，又不是好事。如果選擇時完全按自己的喜好，所選媒介和內(nèi)容就會同質(zhì)化，造成因“偏食”而“營養(yǎng)不良”；如果選擇者能力有限，不能做出明智的選擇，就還不如由別人給他做選擇。他們自己營造的“媒介世界”，有可能會更糟糕。

如何走出困境？歷史上沒有過數(shù)字化新型媒體，但新聞媒介遇到過與現(xiàn)在相似的情況。十九世紀三十年代美國廉價報紙興起時，原有的主流——政黨報刊受到越來越強的市場擠壓，即使降價也無濟于事。而廉價報紙缺乏贊助資金支持，新冒出來的同質(zhì)化競爭對手又多，生存艱難，多數(shù)自生自滅了，剩下的也大都只能靠離奇、低俗、刺激、轟動性內(nèi)容包括假新聞來迎合傳媒素養(yǎng)尚不高的受眾。后來美國報紙的市場，既非政黨報刊卷土重來，也非低級的廉價報紙獨霸天下，而是既廉價又高級的商業(yè)性報紙成為了主流。

新聞媒介創(chuàng)造效益的關(guān)鍵因素是其效用、成本和方便性。廉價報紙有過幾十年的失敗歷史，終于借助于第一次工業(yè)革命之風，靠滿足新興工業(yè)城市中蕓蕓大眾的效用，靠生產(chǎn)技術(shù)突破和廣告收入增加而降低成本，獲得了劃時代的成功。

當今新媒體新聞平臺的效用不僅基本可取代傳統(tǒng)媒體，而且在新聞和時事評論的時效性、全面性、豐富多樣性，以及信息分享、意見表達等方面，還遠超傳統(tǒng)媒體。新媒體的方便性，包括接觸、選擇、搜索、儲存、檢索、反饋等，更是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及。新媒體還將繼續(xù)大大提高效用、降低成本和增加方便性，其擴大市場之快也將繼續(xù)超出許多人的預料。

然而傳統(tǒng)媒體也不是一無是處。報紙白紙黑字難以抹去，可信度高，這對于新聞傳播是很重要的。廣播可非專注地聽，即“一心二用”地聽，在許多情況下是新媒體的看無法替代的，如散步時、開車時、購物時。電視的大屏幕可有很高的清晰度、很強的現(xiàn)場感和視覺沖擊力。

如果說，過去的結(jié)束政黨報刊時期、低俗廉價報紙時期和提出傳媒的社會責任理論，建立問責機制、提倡新聞專業(yè)主義、開展公共新聞運動、發(fā)展公民新聞理論與實踐等，都是從傳者方面解決問題，那么現(xiàn)在和將來，在繼續(xù)這些積極努力的同時，需更多地從受傳者方面來解決。提高他們的傳媒素養(yǎng)，包括對各種媒體的長處和短處、對新聞及其媒介的評價標準等的認識，并通過媒體品牌、媒介批評等幫助他們選擇優(yōu)質(zhì)的媒介和內(nèi)容，使市場的力量成為促進傳媒社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一、促進優(yōu)勝劣汰的正能量。

（作者為上海交通大學媒體與設(shè)計學院教授、博導）

責編/譚峰     美編/李祥峰

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