【摘要】我國(guó)的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，其中就包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。要將“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的特點(diǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀結(jié)合分析，尋找一條“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新與構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)路徑。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)   互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷   模式創(chuàng)新     【中圖分類號(hào)】 F72      【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是近幾年來(lái)在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及、依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為構(gòu)架、以互聯(lián)網(wǎng)信息為媒介而產(chǎn)生的。“互聯(lián)網(wǎng)＋”隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的日新月異，成為一個(gè)極具潛力、發(fā)展迅猛的產(chǎn)業(yè)，這也是信息時(shí)代與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的未來(lái)化產(chǎn)物，即“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代。發(fā)展迅速、生長(zhǎng)周期短、信息流聯(lián)系緊密和全球化、同步性是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的特點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性及迫切性

農(nóng)產(chǎn)品的供求失衡。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)落后的年代里，因農(nóng)產(chǎn)品本身商品的特殊性，在傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式中幾乎均以線下交易為主要銷售方式。這種銷售方式受時(shí)空分布的局限性影響較大，往往不能優(yōu)化整合銷售信息資源，造成時(shí)間上或地區(qū)上的供求比例失衡，不僅農(nóng)戶不能達(dá)到利益最大化，而且從整個(gè)區(qū)域?qū)用嫔蟻?lái)看造成了間接的經(jīng)濟(jì)損失，阻滯了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)會(huì)大大削弱這一傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷弊端的影響，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的即時(shí)性淡化了傳統(tǒng)銷售觀念中時(shí)間、距離等概念，使銷售由面精確到點(diǎn)，效率大大提高，除銷售地區(qū)本身的交通因素影響外，基本可以解決供求平衡問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的眾多繁雜。我國(guó)當(dāng)前城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品銷售業(yè)前景較好，在前些年的行業(yè)容量大幅增加之后，加上這幾年的政策利好，很多年輕品牌走進(jìn)鄉(xiāng)村，農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出百花齊放的局面，但蓬勃向上的背后隱藏著農(nóng)產(chǎn)品管理的缺陷，因品牌眾多紛雜而引起的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體質(zhì)量下降，是之前農(nóng)產(chǎn)品銷售所受到的最顯著影響。“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)按照類型、價(jià)格、用途等將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，既便于向消費(fèi)者展示全部產(chǎn)品，又可規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，將產(chǎn)品實(shí)物數(shù)字化，便于管理。

傳播環(huán)境的“碎片化”。農(nóng)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售不同于城市的工業(yè)化生產(chǎn)，即便是在逐漸走進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的當(dāng)前階段，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售所經(jīng)歷的每一步仍是分割獨(dú)立的，即傳播環(huán)境碎片化。這一過(guò)程的碎片化是由我國(guó)現(xiàn)階段生產(chǎn)力、科技水平?jīng)Q定的，在短期內(nèi)不會(huì)完全根除，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息流放大農(nóng)產(chǎn)品信息，是目前解決農(nóng)產(chǎn)品信息傳播分散、能量耗散量大的問(wèn)題的有效途徑。從生產(chǎn)融資的互聯(lián)網(wǎng)眾籌，到傳播過(guò)程中各門戶網(wǎng)站的廣告推送，再到各類O2O型APP的銷售渠道，都是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的范疇之內(nèi)。

新媒體的不斷涌現(xiàn)。我國(guó)正大跨步進(jìn)入去中心化的新媒體時(shí)代，一時(shí)之間網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量出現(xiàn)，各行業(yè)的宣傳、銷售方向都朝互聯(lián)網(wǎng)線上偏移，迅速搶占了大量互聯(lián)網(wǎng)資源，因此農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型，由線下為主題的宣傳、銷售渠道轉(zhuǎn)為線上，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道和范圍。農(nóng)村是農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地，產(chǎn)量大但銷售渠道過(guò)窄，時(shí)間上受季節(jié)氣候影響，空間上受農(nóng)村與城市的交通狀況和距離影響，因此農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品交易額度受外界因素影響波動(dòng)較大。移動(dòng)電子商務(wù)將農(nóng)產(chǎn)品交易渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，擴(kuò)大了對(duì)銷售對(duì)象的影響范圍。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)過(guò)多，品牌意識(shí)缺乏

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。從生產(chǎn)地域上看，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域集中在城鄉(xiāng)一級(jí)，少部分在城市周邊，在科學(xué)管理方面整體較落后，生產(chǎn)效率較低；從生產(chǎn)質(zhì)量上看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還僅依靠天然土地加人工肥料的方式，生產(chǎn)技術(shù)水平低，產(chǎn)量波動(dòng)大，機(jī)械化水平低。因此我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高，這緣于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)性較低，限制了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高。另外農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，在較大的范圍波動(dòng)，這是由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量受地域氣候、環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出較大的差異性。

中間環(huán)節(jié)過(guò)多。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程也如同工業(yè)生產(chǎn)的流水線，從定種到銷售環(huán)環(huán)相扣，本來(lái)鏈條就太多太長(zhǎng)，在這之中便產(chǎn)生資源浪費(fèi)和效率浪費(fèi)的問(wèn)題。而且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模型不能同工業(yè)產(chǎn)品類比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都較長(zhǎng)，以月或年計(jì)量，長(zhǎng)期的維持生產(chǎn)中必定存在人力、物力等的消耗。另外，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中從農(nóng)戶到消費(fèi)者手中經(jīng)手次數(shù)太多，環(huán)節(jié)太過(guò)復(fù)雜，也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在反復(fù)轉(zhuǎn)手中貶值，并不利于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)。

品牌意識(shí)缺乏。長(zhǎng)久以來(lái)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都以農(nóng)民為主力，他們的文化水平較低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的理念僅限于通過(guò)買賣產(chǎn)品獲得毛利潤(rùn)，完成自己的利益鏈，只要收支相抵便不再考慮過(guò)多，因此整體農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)萎靡的狀態(tài)。各農(nóng)戶分布呈星羅棋布狀，各自為戰(zhàn)而不能成為銷售體系，這樣一方面不利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成一定規(guī)模，會(huì)一直處于小打小鬧的局面；另一方面在當(dāng)今重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)欠缺，不能形成市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展或樹(shù)立行業(yè)形象。

農(nóng)產(chǎn)品類別差異性小。當(dāng)前我國(guó)的貧富差距較大，城市化水平進(jìn)展速度遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)化水平，城鄉(xiāng)一體化水平較低，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也以獲取最大利益為目的，而非專注于擴(kuò)大市場(chǎng)。農(nóng)戶們?yōu)楂@得最大經(jīng)濟(jì)收益，在自然條件勉強(qiáng)或不允許的情況下依舊種植經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大的經(jīng)濟(jì)作物，且作物品種單一，產(chǎn)品類型單調(diào)，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的多元發(fā)展。這種農(nóng)產(chǎn)品類別差異性小的問(wèn)題，將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新與構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)路徑

一是重視農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化的前期投入?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)是容納農(nóng)產(chǎn)品信息并使其流通的最基礎(chǔ)要素，其構(gòu)建需要專門的網(wǎng)絡(luò)工程師進(jìn)行，在日后的正常運(yùn)營(yíng)中需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，定期更新與補(bǔ)充。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)直接轉(zhuǎn)為銷售而不受時(shí)空影響打下基礎(chǔ)。

二是有計(jì)劃、有目的地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研。我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)度緯度的跨度較廣，各地區(qū)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品也與地理緯度、氣候溫度密切相關(guān)，要有計(jì)劃、有目的地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模、銷售類型、淡旺季區(qū)間進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，作為反饋信息建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。

三是對(duì)農(nóng)戶提供各種所需的重要保障。互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，其根本來(lái)源還是從農(nóng)戶收獲的農(nóng)產(chǎn)品為鏈條起始點(diǎn)。要對(duì)農(nóng)戶提供各種所需的重要保障，如資金保障，對(duì)從農(nóng)戶購(gòu)入的農(nóng)產(chǎn)品按市場(chǎng)批發(fā)價(jià)位付款給農(nóng)戶；又如貸款保障，對(duì)出現(xiàn)生產(chǎn)困難的農(nóng)戶可先提供貸款，再交產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

四是加強(qiáng)物流設(shè)備的投入，提高農(nóng)產(chǎn)品物流的配送能力。我國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地雖有豐富的自然土地資源，但由于地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)較落后，交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也較為落后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸產(chǎn)生很大的限制因素，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)出或耗時(shí)較長(zhǎng)。不僅要將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完善好，還要對(duì)當(dāng)?shù)氐慕煌I(yè)、物流業(yè)加以引導(dǎo)，使其逐漸完善，即加強(qiáng)物流設(shè)備的投入，提高農(nóng)產(chǎn)品物流的配送能力。

五是建立并完善安全可靠的信用支付系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)因其隱秘性、非物質(zhì)性，加上支付方式數(shù)字化的特點(diǎn)，在民眾中的可信度不高。因此現(xiàn)在亟待解決的是建立并完善安全可靠的信用支付系統(tǒng)，使消費(fèi)者敢于支付，安心支付。如建立多種安全支付機(jī)制相互配合的安全體系，用身份證實(shí)名認(rèn)證、銀行卡手機(jī)綁定、指紋或虹膜等先進(jìn)身份識(shí)別方式完善信用支付系統(tǒng)。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，部分傳統(tǒng)行業(yè)已開(kāi)始削減部分線下業(yè)務(wù)，大力開(kāi)辟線上市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也不例外。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)加大創(chuàng)新力度，抓住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的利好，認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性，同時(shí)以結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際的措施，通過(guò)加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化的前期投入，有計(jì)劃、有目的地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地的調(diào)研，并對(duì)農(nóng)戶提供各種所需的重要保障，加強(qiáng)物流設(shè)備的投入，提高農(nóng)產(chǎn)品物流的配送能力，建設(shè)好“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。

（作者單位：河南大學(xué)歐亞國(guó)際學(xué)院)

【參考文獻(xiàn)】

①焦軍豪：《電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系構(gòu)建模式研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2015年第3期。

責(zé)編/楊鵬峰 賈娜（見(jiàn)習(xí)）美編/于珊

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