【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在掀起新一輪的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，文章從價值創(chuàng)造角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價值要素以及價值創(chuàng)造的機制，解析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的動因，對互聯(lián)網(wǎng)思維下農(nóng)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論指導意義

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)  商業(yè)模式  價值創(chuàng)造   

【中圖分類號】F303.3    【文獻標識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造驅(qū)動因素

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓寬了交易時間，豐富了交易品類，減少了中間環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值創(chuàng)造過程，塑造以顧客需求為核心的價值網(wǎng)創(chuàng)造體系，通過跨界推動價值網(wǎng)不斷外延，以資源整合實現(xiàn)價值創(chuàng)造，以信息平臺產(chǎn)生供需雙方隔離機制從而使得價值得以分配。

顧客多元化需求。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新無疑利用互聯(lián)網(wǎng)技術滿足個性化的顧客需求，從消費效用角度來看，其創(chuàng)新了顧客消費農(nóng)產(chǎn)品的心理功能價值、情感價值、社會價值以及學習價值。例如，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息提高了顧客消費的心理滿意度；體驗式消費農(nóng)產(chǎn)品滿足了顧客的情感需求以及社會需求；分享農(nóng)產(chǎn)品設計滿足顧客展示才華、學習新知識的需求。

跨界價值。農(nóng)業(yè)領域的跨界是指農(nóng)業(yè)跨領域、跨行業(yè)、跨文化協(xié)作，通過連接不同領域的新元素，產(chǎn)生創(chuàng)新價值。農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)“萬物連接”思維下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的跨界價值來源于農(nóng)業(yè)的多功能定位設計、多樣化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)與設計、多渠道銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的設計等過程中。農(nóng)業(yè)跨界不斷模糊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的組織邊界，拓寬了價值創(chuàng)造活動的空間。

資源整合。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”徹底實現(xiàn)了資源整合，資源價值通過價值創(chuàng)造活動轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本價值。例如，土地資源在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植業(yè)中是不可缺少的、難以替代的資源，其價值被孤立體現(xiàn)在級差地租中，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式的價值創(chuàng)造活動中，云農(nóng)場連接了土地資源、化肥、種子、農(nóng)機等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，連接了農(nóng)民、專家等農(nóng)業(yè)技術資料，通過提供有效的測土配肥、農(nóng)技服務等增值服務，將土地資源價值融入農(nóng)業(yè)價值網(wǎng)的活動過程中，實現(xiàn)土地資源靜態(tài)價值向動態(tài)價值的轉(zhuǎn)變。

平臺。平臺創(chuàng)新消除了產(chǎn)品供需雙方信息不對稱，打破商業(yè)壁壘，通過一定的價格策略向產(chǎn)品或服務的買賣雙方提供服務，促成交易并獲取收益與報酬。目前最為典型的是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，該平臺不僅農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，實現(xiàn)“一站式”購買，而且銷售模式不斷創(chuàng)新，例如農(nóng)產(chǎn)品預售、團購、拍賣等。小農(nóng)戶通過平臺與大市場近距離的對接，降低了搜尋、談判等社會成本，同時具有天然排他性的顧客社群得以形成，社群的從眾消費心理使得農(nóng)產(chǎn)品銷售情況不再依賴于農(nóng)產(chǎn)品生命周期，而是與社群參與者對農(nóng)產(chǎn)品的價值認知以及農(nóng)產(chǎn)品供應方與社群成員的價值互動息息相關。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”網(wǎng)絡式價值創(chuàng)造機制

以顧客需求為價值創(chuàng)造核心，互聯(lián)網(wǎng)連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的生產(chǎn)要素、市場要素、企業(yè)、農(nóng)戶等形成的平臺型商業(yè)模式價值創(chuàng)造邏輯體現(xiàn)了網(wǎng)絡式連接價值創(chuàng)造活動。

顧客需求為價值網(wǎng)絡連接的核心機制。顧客需求是價值創(chuàng)造的源動力，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展為顧客需求拉動型價值創(chuàng)造機制，顧客對“產(chǎn)品+服務+體驗”的需求融合為一體，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在價值網(wǎng)絡中不僅為顧客提供產(chǎn)品而且需要滿足顧客以服務為主導的體驗需求。相比較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中顧客需求處于產(chǎn)業(yè)鏈的被迫滿足地位，互聯(lián)網(wǎng)的“促成技術”便于知識交流，使得生產(chǎn)者、供應商、顧客的關系重新組合，并且開啟了互動價值模式，他們的生產(chǎn)與消費邊界正在模糊化，共同為他人與自己創(chuàng)造新價值。

顧客需求模塊不斷產(chǎn)生新穎性價值，顧客與顧客之間的知識信息交流更加廣泛，顧客對農(nóng)業(yè)的感知能力不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的連通性使得顧客創(chuàng)新性的需求在顧客之間迅速傳遞與擴大，顧客個性化的小規(guī)模需求轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜕缛旱膫€性化規(guī)模化需求，顧客社群形成了一個自我運作、自組織的過程。社群規(guī)?；?chuàng)新性的需求吸引生產(chǎn)者調(diào)整戰(zhàn)略選擇，滿足顧客社群的需求而創(chuàng)造價值。

互聯(lián)網(wǎng)技術下，顧客需求價值創(chuàng)新模塊為核心，其與互聯(lián)網(wǎng)平臺價值創(chuàng)造模塊、農(nóng)業(yè)資源整合創(chuàng)造價值模塊以及農(nóng)業(yè)跨界價值創(chuàng)造模塊實現(xiàn)知識流、信息流分享，促使各模塊在開放式的價值創(chuàng)造活動中實現(xiàn)價值循環(huán)過程。

資源整合與平臺的雙效價值創(chuàng)造驅(qū)動機制。顧客需求拉動下，需要有驅(qū)動機制促使價值創(chuàng)造活動提供滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”價值網(wǎng)絡中，農(nóng)業(yè)資源整合將農(nóng)業(yè)供應鏈上的所有資源嵌入到業(yè)務或者活動過程中來，實現(xiàn)了價值創(chuàng)造的多元化與持久性。價值創(chuàng)造既可以從產(chǎn)品和服務交易、資源和能力整合、業(yè)務和活動嵌入中獲得，也可以從嵌入過程中所產(chǎn)生的經(jīng)驗積累和知識擴散效應中獲得。“物質(zhì)”資源如農(nóng)地、農(nóng)業(yè)資金、農(nóng)業(yè)機械設備等資源按農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求重新配置，集聚產(chǎn)生規(guī)模效應。“能力”資源如管理能力、創(chuàng)新能力、運營控制能力等與“物質(zhì)”資源具有協(xié)同性，而且在協(xié)同價值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生了“知識”資源，例如適應農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。因此資源整合嵌入價值創(chuàng)造的業(yè)務與活動中，將通過產(chǎn)品與服務或者顧客與生產(chǎn)者、供應者之間的知識傳遞而滿足顧客需求。

平臺價值創(chuàng)造活動與資源整合的價值創(chuàng)造活動具有耦合性，平臺創(chuàng)造價值將資源整合的業(yè)務與活動嵌入平臺的運作活動中，通過連接資源整合的業(yè)務與活動中的供需雙方的物質(zhì)、能力與知識資源，實現(xiàn)平臺價值創(chuàng)造與資源整合的價值創(chuàng)造活動的契合。

平臺價值與資源整合價值嵌入業(yè)務與活動創(chuàng)造價值的過程中，平臺既是價值創(chuàng)造的載體，也是價值創(chuàng)造的內(nèi)容。因此顧客需求模塊為價值創(chuàng)造的核心，平臺價值創(chuàng)造模塊與資源整合價值創(chuàng)造模塊形成了雙輪驅(qū)動機制，而且雙輪驅(qū)動之間具有耦合關系，實現(xiàn)了資源整合價值與平臺價值創(chuàng)造的相對獨立性與聯(lián)動性。

跨界為價值創(chuàng)造活動的本質(zhì)。農(nóng)業(yè)資源整合價值創(chuàng)造活動與平臺價值創(chuàng)造活動的聯(lián)動過程中，耦合即產(chǎn)生了跨界，形成農(nóng)業(yè)跨界價值，而且跨界價值的產(chǎn)生猶如價值創(chuàng)造活動的“中繼器”，不斷擴展價值創(chuàng)造活動的范圍。跨界使原價值界面上的價值創(chuàng)造活動連接了其他不同價值創(chuàng)造活動的資源、結構、模式等，從而改變了原價值創(chuàng)造活動的內(nèi)在運行機制。

跨界價值以滿足顧客需求為核心，顧客需求價值創(chuàng)造多元化程度越高，價值不同界面的價值創(chuàng)造活動更加多元化，跨界內(nèi)容與形式更加豐富，從而價值網(wǎng)絡的內(nèi)生增長力越強。因此“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的跨界價值將隨著顧客對農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品消費知識以及體驗服務認知需求提高而不斷拓寬價值增長空間。

結  語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的商業(yè)模式創(chuàng)新形成了網(wǎng)絡式價值創(chuàng)造機制，以顧客對農(nóng)產(chǎn)品消費與服務需求的價值主張為核心，整合農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的物質(zhì)、能力與知識資源，形成與不同農(nóng)業(yè)運營平臺的聯(lián)動與耦合雙輪驅(qū)動效應，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跨界價值創(chuàng)造機制。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價值創(chuàng)造機制將隨著價值創(chuàng)造活動的要素細化而更加復雜化，但是真正還原了商業(yè)模式創(chuàng)新而引起的價值創(chuàng)造活動的改變，這將具有改造活動流程從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐意義。

（作者單位：福建農(nóng)林大學安溪茶學院）

【注：本文為國家重大農(nóng)技推廣服務項目“福建省茶產(chǎn)業(yè)重大農(nóng)技推廣服務項目”（KNJ-151000）研究成果】

【參考文獻】

①羅珉，李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2015年第1期，第95~107頁。

②劉剛：《基于利益相關者質(zhì)量改進的商業(yè)模式價值創(chuàng)造分析》，《商業(yè)經(jīng)濟與管理》，2015年第3期，第34~40頁。

責編/王坤娜    美編/楊玲玲