【摘要】民俗風(fēng)情對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展有積極作用。當(dāng)前，農(nóng)村居民開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的積極性不高，政府、商戶、民眾的聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力不足以及旅游項(xiàng)目種類不夠豐富等短板，是制約民俗風(fēng)情融入鄉(xiāng)村文化旅游的重要因素。對(duì)此，我們應(yīng)從健全農(nóng)村民俗風(fēng)情的保護(hù)、傳承以及推廣制度等方面著手，努力促使農(nóng)村民俗風(fēng)情融入文化旅游。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村民俗風(fēng)情 文化旅游 人文價(jià)值

【中圖分類號(hào)】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

鄉(xiāng)村旅游有兩大優(yōu)勢(shì)，一是優(yōu)美寧靜的田園風(fēng)光和自然環(huán)境，二是農(nóng)村獨(dú)特的民俗風(fēng)情，這使農(nóng)村旅游不僅具備了休閑娛樂價(jià)值，亦頗具文化價(jià)值。將農(nóng)村民俗風(fēng)情融入文化旅游，可增加其文化性和互動(dòng)性，從而大大提升農(nóng)村旅游業(yè)的吸引力，拓展其發(fā)展空間。

民俗風(fēng)情對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展有積極作用

得天獨(dú)厚的自然環(huán)境造就了農(nóng)村淳樸、純凈、綿遠(yuǎn)的文化風(fēng)貌，也衍生出了風(fēng)格鮮明的藝術(shù)表現(xiàn)形式。譬如在西南、西北部的農(nóng)村，少數(shù)民族的說唱舞蹈、原生態(tài)山歌、踏歌等，具有濃厚的民族風(fēng)情和異域風(fēng)情。這些傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式可以被納入到鄉(xiāng)村文化旅游中，并在旅游高峰的節(jié)假日進(jìn)行大型演出，有利于吸引游客，使其體味鄉(xiāng)村民俗的藝術(shù)美感，這也強(qiáng)化了農(nóng)村本地文化旅游的人文價(jià)值。

增加娛樂體驗(yàn)性的民俗項(xiàng)目，可為旅游消費(fèi)提供多重選擇。相較歐美、日韓等國，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村起步較晚、起點(diǎn)較低、發(fā)展不夠均衡，所以在娛樂項(xiàng)目的設(shè)置形式上也顯得比較單一，大多都是由導(dǎo)游單向引導(dǎo)的景點(diǎn)觀賞。尤其是在西南部、西北部的農(nóng)村，最為主要的娛樂活動(dòng)就是一些偏重于觀賞性的項(xiàng)目，譬如攀登山脈、觀覽丘陵茶園、溪流湖泊泛舟等，在互動(dòng)體驗(yàn)上的雙向交流性不強(qiáng)，游客群體也顯得相對(duì)被動(dòng)。如果能將鄉(xiāng)村本地一些娛樂性鮮明、體驗(yàn)性突出的傳統(tǒng)民俗娛樂活動(dòng)進(jìn)行改良，突出其休閑娛樂與健身鍛煉的價(jià)值，就會(huì)為游客群體提供更為多元的消費(fèi)選擇。

提供食、宿、行、購的“一體式”服務(wù)，可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。獲取經(jīng)濟(jì)效益、推動(dòng)區(qū)域發(fā)展，是農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)興起的根本原因與直接目的。不過由于發(fā)展觀念相對(duì)狹隘、運(yùn)作模式比較粗放，農(nóng)村旅游業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)之間的銜接性普遍較差，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)過量而服務(wù)項(xiàng)目滯后的脫節(jié)現(xiàn)象，使得游客群體很難體驗(yàn)到鄉(xiāng)村人文的獨(dú)特魅力。對(duì)此，農(nóng)村旅游應(yīng)當(dāng)對(duì)既有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)體系進(jìn)行調(diào)整與豐富，推出更為便捷、更具人性化的產(chǎn)品與服務(wù)，調(diào)動(dòng)游客群體的消費(fèi)熱情，從而有效帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

制約民俗風(fēng)情融入鄉(xiāng)村文化旅游的因素

將民俗風(fēng)情這一特殊資源融入鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)之中，是一種相對(duì)新穎的文化創(chuàng)意與運(yùn)作模式，既需要思維的活力，也需投入大量的財(cái)力、物力以及人力，還需要得到長期的系統(tǒng)化經(jīng)營。所以，對(duì)于這種短期經(jīng)濟(jì)效益并不明顯的潛力資源，一些農(nóng)村民眾并未深刻認(rèn)識(shí)到其廣闊的發(fā)展前景，絕大部分人還是希望保持既有的運(yùn)營格局，以避免風(fēng)險(xiǎn)、確保穩(wěn)定收益。雖然不少農(nóng)村地方政府對(duì)民俗風(fēng)情融入文化旅游進(jìn)行了大力推廣，并推出了優(yōu)惠政策，然而愿意進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營的民眾并不占多數(shù)。農(nóng)村居民積極性不高，是當(dāng)前民俗風(fēng)情難以高效融入文化旅游的一大因素。

當(dāng)?shù)卣?、商戶、民眾的?lián)動(dòng)協(xié)作能力尚需提高，各自為政現(xiàn)象較為突出。只有形成政府主導(dǎo)、商戶配合、民眾響應(yīng)的三方互動(dòng)機(jī)制，才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展。但就目前來看，當(dāng)?shù)卣⑸虘?、民眾的?lián)動(dòng)協(xié)作并不順暢。例如在我國西南部、西北部的農(nóng)村地區(qū)，地方政府制定了一系列民俗風(fēng)情資源的開發(fā)策略，試圖在宏觀上進(jìn)行遠(yuǎn)期的發(fā)展指導(dǎo)，然而卻有不少商戶認(rèn)為束縛太多、難以在短期內(nèi)獲利，于是紛紛繞過政府規(guī)定，自行進(jìn)行項(xiàng)目引入與運(yùn)營。而參與旅游產(chǎn)業(yè)的當(dāng)?shù)孛癖姡瑒t不斷在政府與商戶之間游走，一方面協(xié)助商戶進(jìn)行違規(guī)景點(diǎn)擴(kuò)建、產(chǎn)品服務(wù)提價(jià)，另一方面又因?yàn)樾劫Y訴求未能實(shí)現(xiàn)而投訴商戶，這就在一定程度上干擾了景區(qū)商業(yè)活動(dòng)的有序開展，使得農(nóng)村民俗風(fēng)情融入文化旅游遭到挫折。

旅游項(xiàng)目種類不夠豐富，實(shí)際體驗(yàn)效果不盡如人意。由于在短期獲利上相對(duì)緩慢，所以在時(shí)下的鄉(xiāng)村文化旅游行業(yè)之中，民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目的受重視程度還無法與盈利最大的餐飲、購物等項(xiàng)目相比，其項(xiàng)目種類比較單一，真正涉及到雙方、多方互動(dòng)的娛樂項(xiàng)目并不多，絕大部分都是陳陳相因、枯燥乏味的觀光類項(xiàng)目。這就削弱了對(duì)于游客群體的吸引力，使得很多游客只是駐足觀看，并不參與游玩，長此以往，民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目自然也就陷入無人問津的尷尬局面。

將農(nóng)村民俗風(fēng)情融入鄉(xiāng)村文化旅游的推進(jìn)之策

健全農(nóng)村民俗風(fēng)情的保護(hù)、傳承以及推廣制度，要由地方主管部門牽頭，建立專職化的宣傳、督導(dǎo)小組，定期組織相關(guān)人員下鄉(xiāng)入村，與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、村莊負(fù)責(zé)人加強(qiáng)合作，共同搜集整理當(dāng)?shù)氐母黝惷袼罪L(fēng)情資源，并進(jìn)行規(guī)范化的登記、分類以及保護(hù)。同時(shí)，還要借助第三方商業(yè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，分別依據(jù)各個(gè)地區(qū)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，通過時(shí)間、地點(diǎn)的合理調(diào)配，以多種形式進(jìn)行民俗風(fēng)情的宣傳、講解，闡明其在提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏?、增?qiáng)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)吸引力上的顯著功能。

加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣⑸虘?、民眾之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)作，消除各自為政的散亂現(xiàn)象。一是由縣鄉(xiāng)政府出面，召開交流會(huì)、聽證會(huì)、報(bào)告會(huì)等，將主要負(fù)責(zé)部門、旅游商戶及民眾代表等有關(guān)人員聚集起來，共同商討促進(jìn)政府、旅游商戶、當(dāng)?shù)孛癖娺M(jìn)行協(xié)作的具體辦法，使管理制度規(guī)范嚴(yán)密、公開透明。二是完善和強(qiáng)化當(dāng)?shù)卣畬?duì)于本地文化旅游產(chǎn)業(yè)的督導(dǎo)、處罰，著力改良各個(gè)商戶經(jīng)營民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目的模式，通過派遣專業(yè)人員不定期進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)，整治違反政策、私自擴(kuò)建景點(diǎn)、低價(jià)惡性競爭等不當(dāng)行為，以起到警示作用。

建立優(yōu)惠機(jī)制，鼓勵(lì)民間第三方投資進(jìn)入新式民俗旅游項(xiàng)目。一方面，我們要根據(jù)農(nóng)村不同地區(qū)的發(fā)展實(shí)際，建立和完善針對(duì)民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目的市場價(jià)格監(jiān)管機(jī)制、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)制度、稅收機(jī)制等，努力解決當(dāng)?shù)芈糜紊虘舻馁Y金周轉(zhuǎn)問題；另一方面，要鼓勵(lì)民間第三方投資從事新式民俗旅游項(xiàng)目的經(jīng)營，推廣縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級(jí)逐級(jí)指導(dǎo)、幫扶及反饋的制度。

改善民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目的推廣及宣傳方式，并開展各類回饋活動(dòng)，以增強(qiáng)吸引力。當(dāng)?shù)卣衫脗鹘y(tǒng)廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)日等，在村落的文藝舞臺(tái)、中心廣場等場所開展戲曲演出、歌舞表演、說唱評(píng)書、小品相聲、播放電影等活動(dòng)，以增加鄉(xiāng)村文化旅游的魅力，并借此講述、宣傳鄉(xiāng)村文化旅游融入民俗風(fēng)情資源所帶來的諸多益處，從而調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)睾椭苓吤癖姷耐顿Y熱情。

改進(jìn)民俗旅游項(xiàng)目的操作形式，優(yōu)化各類休閑娛樂活動(dòng)的操作流程。民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目可以將各類建筑作為開展活動(dòng)的場所，除此之外，還可將懸崖陡坡、河流溪谷、丘陵岸坡、平原洼地等作為開展娛樂項(xiàng)目的場地，進(jìn)行攀巖、滑雪、賽跑、漂流、游泳等休閑體育活動(dòng)，使得鄉(xiāng)村文化旅游的原生態(tài)、趣味性得以充分顯現(xiàn)。如有條件，還可將民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目剝離出來，進(jìn)行獨(dú)立化操作，單獨(dú)劃定時(shí)間進(jìn)行表演和互動(dòng)娛樂。對(duì)此，當(dāng)?shù)剡€可進(jìn)行小眾化經(jīng)營，細(xì)分民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目的層級(jí)、檔次以及品類，針對(duì)具體項(xiàng)目添加更具主題性、娛樂性的元素，突出民俗風(fēng)情類旅游項(xiàng)目娛樂休閑、互動(dòng)健身的特色，激發(fā)游客的參與興趣。

（作者為西安科技大學(xué)管理學(xué)院講師）

【注：本文系西安科技大學(xué)培育基金“大數(shù)據(jù)背景下的旅游者消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014020）的研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①李飛：《我國民俗旅游的開發(fā)與保護(hù)》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2008年第1期。

②楊英法：《文化產(chǎn)業(yè)集群與文化消費(fèi)市場間良性互動(dòng)機(jī)制的構(gòu)建》，《云南社會(huì)科學(xué)》，2013年第2期。

③姚丹麗：《以文化與旅游結(jié)合促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思考》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2015年第8期。

責(zé)編/王妍卓 美編/于珊

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