【摘要】中國煙草行業(yè)作為一個純國有、嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃管理的壟斷性行業(yè)，它的市場化改革一直是中國企業(yè)市場化改革的一個重要環(huán)節(jié)。憑借一股市場化改革的自覺性，浙江中煙進(jìn)行了一系列有益的嘗試，以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運(yùn)行為核心，提高企業(yè)市場驅(qū)動管理水平；突出發(fā)展“利群”，堅(jiān)持打造“可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌”。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 生產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)發(fā)展 【中圖分類號】F723 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球市場各個領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。黨的十八大以來，我國品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”，為推動品牌建設(shè)的發(fā)展、打造中國品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

浙江中煙旗下的知名品牌“利群”自1995年推出后，歷經(jīng)二十余載風(fēng)雨兼程，浙江中煙人始終不忘初心，一路踏歌而行，緊緊跟隨行業(yè)先進(jìn)，大膽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)改革，逐漸成長為行業(yè)典范品牌之一。勁草迎疾風(fēng)，源自其根系深廣；逆勢亦有為，更彰顯品牌的深厚積淀。平和從容，信步徜徉，在“利群”的穩(wěn)健步伐之中，一定蘊(yùn)藏著某些品牌成功密碼。

總結(jié)浙江中煙的改革歷程，市場始終是浙江中煙人關(guān)注的焦點(diǎn)。在市場驅(qū)動的改革當(dāng)中，浙江中煙人主要做了如下方面的嘗試：

布局品牌發(fā)展助力浙江中煙市場化改革

浙江中煙作為改革的一個受益者，在積極投身煙草行業(yè)市場體制改革的過程中，在努力打造中國煙草民族品牌的道路上，探索出了自己的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。總結(jié)起來，就是兩大方向助力市場化改革，力爭從貨源組織上、管理模式上、品牌發(fā)展上，與行業(yè)改革大局做好對接。

一是突出發(fā)展“利群”，堅(jiān)持打造“可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌”。浙江中煙以結(jié)構(gòu)升級為核心，圍繞空間升級、份額升級、質(zhì)量升級和形象升級等方面做好系統(tǒng)文章，不斷增強(qiáng)品牌的內(nèi)生動力。始終將過程謀劃、經(jīng)營實(shí)現(xiàn)放在市場的基點(diǎn)上，堅(jiān)信市場對資源配置起到?jīng)Q定性作用。二是以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運(yùn)行為核心，提高企業(yè)市場驅(qū)動管理水平。針對合作生產(chǎn)比重越來越大的實(shí)際情況，去年重點(diǎn)開展了“復(fù)合調(diào)度”的專題研討，從內(nèi)部挖潛增效的角度，著力解決計(jì)劃資源和市場需求、可供貨源和調(diào)撥需求、生產(chǎn)組織和貨源保障等重點(diǎn)難點(diǎn)問題。浙江中煙未來將從預(yù)測更準(zhǔn)、狀態(tài)更穩(wěn)等方面，使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈與行業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)接更緊。

牢牢把握“面向市場、尊重市場、跟進(jìn)市場”的主基調(diào)，形成生產(chǎn)經(jīng)營兩大支柱

第一，建立市場驅(qū)動管理模式和“五大滾動”運(yùn)作機(jī)制。浙江中煙以市場為導(dǎo)向，逐步建立起市場驅(qū)動的管理模式和滾動預(yù)測、滾動生產(chǎn)、滾動供應(yīng)、滾動維護(hù)、滾動服務(wù)的運(yùn)作機(jī)制，配套建立了不同層級上百個業(yè)務(wù)流程，并實(shí)現(xiàn)了各個流程統(tǒng)一在企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）支撐下的貫通運(yùn)作。“五大滾動”以滾動預(yù)測為龍頭，以滾動生產(chǎn)為核心，以動制動、以變應(yīng)變，為提高快速響應(yīng)能力，搶抓市場機(jī)遇創(chuàng)造了有利條件，也使市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式真正在流程上得以實(shí)現(xiàn)。所謂市場驅(qū)動管理模式，核心的功能設(shè)計(jì)，就是要把企業(yè)打造成一個以市場為起點(diǎn)和終點(diǎn)，后一環(huán)節(jié)保障前一環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣、一路跟進(jìn)的供應(yīng)鏈，從而最大限度地快速響應(yīng)市場需求。這條供應(yīng)鏈為浙江中煙打造適應(yīng)市場化需求產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的制度保障。在啟動之初，浙江中煙提出要重點(diǎn)把握精益營銷、精益生產(chǎn)、精益研發(fā)、精益物流與精益供應(yīng)鏈的關(guān)系。并認(rèn)為這些關(guān)系是“點(diǎn)與線”“重點(diǎn)與全面”的關(guān)系，是相互促進(jìn)、有機(jī)統(tǒng)一的。

第二，堅(jiān)持“跟進(jìn)與服務(wù)”的基本定位。浙江中煙將市場視為企業(yè)發(fā)展的根基和源頭，以及一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。尊重市場是企業(yè)的基本立場和態(tài)度，面對商業(yè)客戶，浙江中煙始終奉行“總量不論多少，增長就行；結(jié)構(gòu)不論高低，市場適銷就行；服務(wù)不論巨細(xì)，客戶滿意就行；市場銷售多快，貨源跟進(jìn)多快；協(xié)議可調(diào)，產(chǎn)品可退”。近幾年的營銷工作中，浙江中煙把對市場的尊重與敬畏體現(xiàn)到工作中來，切實(shí)增強(qiáng)認(rèn)識市場、把握市場、服務(wù)市場的能力和水平。無論是兩大方向，還是兩大支柱，其著眼點(diǎn)都在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，以及對接行業(yè)改革的宏觀布局。所以，從這個角度上來說，浙江中煙在這場以市場為驅(qū)動力的改革中，有著獨(dú)特的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)，一方面，體現(xiàn)在浙江中煙“利群”品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；另一方面，也體現(xiàn)在“利群”品牌的營銷環(huán)節(jié)。

“三大營銷指數(shù)”領(lǐng)航改革品牌效應(yīng)

無論市場如何變化，基于社會“存銷比”滾動銜接產(chǎn)銷，基于“營銷指數(shù)”維護(hù)品牌狀態(tài)，是浙江中煙培育“利群”品牌一以貫之的法則。在市場的規(guī)則下，有了“緊”一點(diǎn)的產(chǎn)品，有了合理的溢價(jià)，市場才有彈性，品牌才有活力。浙江中煙認(rèn)為，價(jià)格、社會“存銷比”和要貨積極性是衡量品牌狀態(tài)的“三大營銷指數(shù)”。價(jià)格指數(shù)是第一信號，直接反映浙產(chǎn)卷煙在市場上的供求關(guān)系；社會“存銷比”指數(shù)是調(diào)控杠桿，直接反映浙產(chǎn)卷煙的可銷天數(shù)和斷貨率；要貨積極性指數(shù)則直接反映商業(yè)企業(yè)的投放策略和零售客戶的需求潛力。為了更好地維護(hù)品牌狀態(tài)，浙江中煙著力通過以價(jià)格為核心的“三大營銷指數(shù)”信息采集來加強(qiáng)工商協(xié)同，形成面向零售客戶的供貨策略，力求穩(wěn)定市場、滿足消費(fèi)。

在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，浙江中煙逐步建立并完善了價(jià)格采集體系，定時(shí)采價(jià)分析，作為“銷量服從價(jià)格”貨源跟進(jìn)的基本依據(jù)；通過社會“存銷比”，基于品牌每周社會庫存與可銷天數(shù)，協(xié)同商業(yè)企業(yè)評估品牌市場狀態(tài)；解析要貨積極性，以零售客戶訂足面和訂足率為衡量指標(biāo)，研判品牌的市場滿足度和增長空間。通過三大指數(shù)形成全局視角，浙江中煙綜合分析市場狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整品牌狀態(tài)。“利群”品牌能夠在銷量增長的同時(shí)，結(jié)構(gòu)順向調(diào)整，單箱結(jié)構(gòu)持續(xù)上移，價(jià)格保持合理梯次，社會庫存一直處在偏低的水平，也得益于此。

錢塘江畔，精益潮涌。恰如一股澎湃的大潮，向來務(wù)實(shí)高效的浙江中煙人，也在一系列變化中找到了自己的新道路。激烈的市場競爭，讓浙江中煙的改革者們實(shí)實(shí)在在地感受到了改革的動力。改革不僅有助于促進(jìn)品牌成長，也有助于維護(hù)品牌狀態(tài)。品牌在這種健康市場運(yùn)作機(jī)制下的成長，是真實(shí)的、可靠的，是真正市場化的成長。面向未來，浙江中煙將在市場為導(dǎo)向的改革中繼續(xù)深挖管理潛力，向著觸覺更靈敏、傳導(dǎo)更迅速、處理更精準(zhǔn)、輸出更便捷、執(zhí)行更到位的目標(biāo)奮勇前行。

(執(zhí)筆：陶建群、劉廣為、高洪遠(yuǎn))

【參考文獻(xiàn)】

①《辛識平：習(xí)近平重新定義中國制造》，新華網(wǎng)，2017年6月12日。

責(zé)編/肖晗題 美編/王夢雅

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