【摘要】中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)傳播大國(guó)，中國(guó)主張、中國(guó)方案、中國(guó)文化正日益為世人所了解，中國(guó)媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升。從取得理想傳播效果的視角看，當(dāng)前中國(guó)話語(yǔ)傳播還存在著不盡如人意的地方，有待進(jìn)一步完善。破解現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)、洞悉文化差異、深化理念解析、提升話語(yǔ)影響力、圍繞用戶需求構(gòu)建良好傳播關(guān)系，是中國(guó)媒體實(shí)踐的迫切之需。

【關(guān)鍵詞】傳播關(guān)系  話語(yǔ)權(quán)提升  新媒體   

【中圖分類號(hào)】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

傳者與受者的關(guān)系是傳播中最為重要的一對(duì)矛盾，傳播關(guān)系如何，直接決定著媒體傳播活動(dòng)的質(zhì)量和傳播效果，影響話語(yǔ)權(quán)的落實(shí)。在國(guó)際化媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈、新媒體技術(shù)不斷變革傳播格局的環(huán)境中，媒體所面對(duì)的公眾幅面更廣、需求更多元、個(gè)性化更清晰，傳播關(guān)系的親疏、優(yōu)劣，話語(yǔ)權(quán)的有無(wú)、強(qiáng)弱，不僅與媒體的生存與發(fā)展關(guān)系更密切，也是國(guó)家舉措能否更好地為公眾所認(rèn)同、一國(guó)能否順暢融入世界、溝通世界的重要標(biāo)志。

破解現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)、洞悉文化差異、深化理念解析等方面，是中國(guó)媒體實(shí)踐的迫切需求

隨著經(jīng)濟(jì)科技實(shí)力的不斷發(fā)展壯大和綜合國(guó)力的提升，中國(guó)崛起于國(guó)際社會(huì)，成為一支具有重大影響、地位舉足輕重的大國(guó)力量。

與現(xiàn)代化發(fā)展相配合，中國(guó)媒體堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，融合發(fā)展步伐加快，傳播內(nèi)容、渠道、手段更趨豐富，傳播機(jī)制和方法更加成熟和完備，輿論引導(dǎo)能力不斷增強(qiáng)。在國(guó)際交往過(guò)程中，借助于大規(guī)模資金投入擴(kuò)大海外出版、擴(kuò)展高質(zhì)量影視劇作品多渠道輸出、與本地機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作等方式，中華文化開(kāi)辟了更加廣闊的市場(chǎng)空間。

就對(duì)象群體范圍、渠道、自身規(guī)模和傳播總量而言，目前，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)傳播大國(guó)，中國(guó)主張、中國(guó)方案、中國(guó)文化為世人所了解，影響日益深入。但是，從取得理想傳播效果的視角看，當(dāng)前中國(guó)的話語(yǔ)傳播還存在著不盡如人意的地方，傳播關(guān)系尚待完善。破解現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)、洞悉文化差異、深化理念解析、提升話語(yǔ)影響力、圍繞用戶需求構(gòu)建良好傳播關(guān)系，是中國(guó)媒體實(shí)踐的迫切之需。

中國(guó)媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升

媒體話語(yǔ)權(quán)落實(shí)和提升的一大重要標(biāo)識(shí)在于傳播力的獲得。一種廣為人們所接受的觀點(diǎn)認(rèn)為，傳播力包括內(nèi)容上的影響力、外觀形式上的吸引力和傳播渠道中的暢通力。①但筆者認(rèn)為，這只構(gòu)成傳播力的外在表征，傳播力，應(yīng)是媒介借助于一定手段傳播信息到達(dá)目標(biāo)對(duì)象取得效果的能力。傳播力的更深層意義體現(xiàn)于其內(nèi)在構(gòu)成的三種要素之中，即傳播主體的能力、傳播對(duì)象的需要以及編碼、解碼系統(tǒng)。效果是顯示三種力量的重要因變量。在媒體傳播中，判斷傳播力的高低，要憑借兩種匹配指標(biāo)：一是傳播能力和用戶需要的匹配，二是編碼系統(tǒng)和解碼體系的匹配。匹配度越高，效果越好，傳播力越強(qiáng)。而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)匹配的重點(diǎn)，在于了解并建立起主客體之間的良性互動(dòng)關(guān)系，即主體之能力能夠?qū)?yīng)對(duì)象之所需，對(duì)象的信息訴求可以通過(guò)主體的傳播供給得到滿足。這一過(guò)程的連貫與可持續(xù)進(jìn)行，便使雙方信息互動(dòng)和彼此依存的紐帶得以形成，從而構(gòu)建起傳受之間的信任關(guān)系——媒體重視公眾，品牌傳播力提升；公眾信賴媒體，信息消費(fèi)滿意度提高，媒體的話語(yǔ)權(quán)落實(shí)水到渠成。因此，傳播力就是隱于話語(yǔ)權(quán)背后的良性關(guān)系。

就媒體自身來(lái)講，在這一過(guò)程中，媒體主體傳播力的形成，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面的建設(shè)：一是器物層面的改造，一是文化精神——“道”的提升。當(dāng)前，我國(guó)媒體正在加速深化融合，借助技術(shù)創(chuàng)新打造渠道平臺(tái)，再造生產(chǎn)流程，完善體制機(jī)制，形成優(yōu)勢(shì)資源的聯(lián)動(dòng)與共享，一批新型主流媒體航母初具雛形，“器物層”創(chuàng)新成績(jī)斐然。如《人民日?qǐng)?bào)》集中指揮、高效打造“中央廚房”平臺(tái)，著力實(shí)現(xiàn)資源運(yùn)用的最大化，力爭(zhēng)成為主流媒體的“龍頭工程”。新華社創(chuàng)新嘗試無(wú)人機(jī)、機(jī)器人寫(xiě)作等報(bào)道新方式，立足核心業(yè)務(wù)，實(shí)施以客戶端和新華網(wǎng)為核心的“雙輪驅(qū)動(dòng)”融合戰(zhàn)略，積極打造媒體旗艦。央視以“三微一端”為抓手，建設(shè)多終端、多語(yǔ)種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播構(gòu)架，以期形成集群和傳播矩陣。

在對(duì)外傳播中，中國(guó)媒體著力建設(shè)多語(yǔ)種、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋環(huán)球的國(guó)際媒體。2014年，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)海外分臺(tái)已覆蓋城市人口3.68億，國(guó)際在線、多語(yǔ)種網(wǎng)站、中華網(wǎng)和其他語(yǔ)種網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)月均超過(guò)4000萬(wàn)，各語(yǔ)種社交媒體帳號(hào)用戶總數(shù)達(dá)2475萬(wàn)，建成了由PC端、移動(dòng)端、TV端組成的新媒體方陣。可見(jiàn)，中國(guó)媒體的內(nèi)外部影響力正在不斷攀升。

可以說(shuō)，器物層面的精進(jìn)在很大程度上提升了傳播質(zhì)量。但是近年來(lái)，對(duì)于媒體規(guī)模大于效益、聲勢(shì)浩大卻自說(shuō)自話、傳得出卻走不進(jìn)等問(wèn)題的批評(píng)之聲時(shí)有出現(xiàn)，在“道”的層面，文化素養(yǎng)和文化理解的不足，傳播關(guān)系的疏遠(yuǎn)、分離甚至對(duì)立，限制了媒體良好傳播效果的取得。

如何樹(shù)立中國(guó)形象、用什么樣的文化邏輯和表達(dá)方式講述中國(guó)，是媒體必須面對(duì)的課題

傳播關(guān)系問(wèn)題制約媒體傳播力，如何樹(shù)立中國(guó)形象、用什么樣的文化邏輯和表達(dá)方式講述中國(guó)，是媒體必須面對(duì)的議題。這要求媒體對(duì)中國(guó)政治制度、社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化價(jià)值觀進(jìn)行深刻的理解和把握，同時(shí)吃透對(duì)象需求及其文化心理，清晰把脈傳播關(guān)系，以更好地求得傳播的滲透力和影響力。但目前，這方面還存在一些問(wèn)題，值得我們重視。

“粗放式”的傳播無(wú)法精準(zhǔn)對(duì)焦目標(biāo)人群。在大眾傳播環(huán)境下，傳播對(duì)象被統(tǒng)稱為“受眾”，他們?cè)诶碚撋鲜菬o(wú)甚差異的，在信息和媒體面前缺乏自主性，實(shí)踐上容易受到媒體議程設(shè)置的擺布。由于渠道與傳播權(quán)利的較大限制，有時(shí)媒體即便是采用粗放一點(diǎn)的傳播方式——這種粗放往往表現(xiàn)在抹平目標(biāo)對(duì)象、文化闡釋的大而化之、信息采制不精細(xì)、表達(dá)方式粗糙雷同等，但因?yàn)樾畔⒈旧砭哂形Γ悦浇橐矔?huì)維持其無(wú)可替代的傳播高位勢(shì)。

不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)新媒體卻形成了對(duì)受眾這種被動(dòng)態(tài)的最大沖擊和逆轉(zhuǎn)，傳播賦權(quán)與渠道的暢通，打破了媒體的信息獨(dú)占，直接導(dǎo)致公眾地位的提升，公眾對(duì)于媒體的選擇性更為突出。對(duì)于媒體而言，用戶本來(lái)就是千差萬(wàn)別的，他們需求的多樣性與當(dāng)下渠道供給能力的強(qiáng)大，越來(lái)越要求媒體必須重視用戶需要的個(gè)性化、接觸習(xí)慣的多樣化和媒體使用的交互性，從而更加精準(zhǔn)地對(duì)焦目標(biāo)人群，否則，媒體理想的傳播效果便難以實(shí)現(xiàn)。比如，中國(guó)公眾非?？粗鼗ヂ?lián)網(wǎng)的傳播價(jià)值，但這一價(jià)值在俄羅斯和非洲一些國(guó)家公眾那里就缺乏足夠的吸引力——俄羅斯公眾傾向于使用電視獲取信息，而據(jù)非洲Jumia Travel2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)，非洲大陸雖已有近3.45億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為27.7%②，公眾對(duì)于報(bào)紙、電視、廣播的青睞都遠(yuǎn)勝于新媒體。這樣，意欲依賴互聯(lián)網(wǎng)致效的信息傳播思路在俄羅斯和非洲都很難行得通。

無(wú)清晰特色的內(nèi)容傳播往往受阻于用戶的選擇性與個(gè)性化要求。如西方受眾比較欣賞簡(jiǎn)潔明了、幽默風(fēng)趣的筆法，而中國(guó)傳統(tǒng)用戶多接受樸實(shí)中庸的表述。如果中國(guó)媒介過(guò)多傾向于運(yùn)用含蓄、婉約的風(fēng)格，就難免會(huì)讓國(guó)外受眾出現(xiàn)理解上的偏差。不同文化群體的接受意向亦有所差別，有主流媒體在直播網(wǎng)站上推出政策教育視頻，采取了慣常的宣傳片手法，結(jié)果在網(wǎng)站上的排名很難靠前，原因就是以青少年為主體的消費(fèi)人群認(rèn)為其信息表達(dá)過(guò)于生硬，所以就較少關(guān)注這一內(nèi)容。忽視不同目標(biāo)群體的需要和審美興趣，盡管有時(shí)選擇渠道多、信息豐富，也難免會(huì)出現(xiàn)雞同鴨講的效果，并造成信息資源的浪費(fèi)。

社會(huì)、文化差異所形成的微妙社會(huì)心理，也會(huì)使不明就里的媒體深陷迷局。2011年夏，一部中國(guó)國(guó)家形象片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放，這個(gè)視頻集中講述了一批當(dāng)代中國(guó)精英創(chuàng)業(yè)致富的故事。片子本意在于塑造勤勞、智慧、胸懷夢(mèng)想富于開(kāi)拓的現(xiàn)代中國(guó)人形象，結(jié)果由于不同的社會(huì)心理導(dǎo)致了截然相反的理解，西方媒體和一些美國(guó)人認(rèn)為，這是“肌肉”“武力”“野心”的炫耀。

夯實(shí)傳播力，關(guān)鍵在于把握好傳播關(guān)系，精準(zhǔn)定位受眾的接受心理、習(xí)慣，占據(jù)主動(dòng)、積極回應(yīng)

話語(yǔ)是與社會(huì)、意識(shí)形態(tài)和文化緊密相連的，正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯所說(shuō)，每個(gè)社會(huì)都有其權(quán)力體系和運(yùn)作方式的形象和口號(hào)。③對(duì)此，媒體需要保持文化上的清醒。這就要求媒體能夠深刻洞悉社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化差異，選準(zhǔn)傳播對(duì)象的站位角度，學(xué)會(huì)將傳播轉(zhuǎn)換于不同的社會(huì)心理、話語(yǔ)系統(tǒng)和形象風(fēng)格之中，吸引公眾注意力，引發(fā)他們的共鳴與認(rèn)同。針對(duì)存在的現(xiàn)狀以及難點(diǎn)，目前中國(guó)媒體提升傳播效果還需要在幾個(gè)方面重點(diǎn)著力。

一是深化文化理解，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)調(diào)研，清晰把握用戶群體。了解是影響的前提，體貼入微地講述故事，不動(dòng)聲色地發(fā)人深思，就要對(duì)不同社會(huì)制度文化群體的差異有清晰的把握。這一方面需要提升媒體人自身的理論文化素養(yǎng)，能夠把中國(guó)生機(jī)勃勃的社會(huì)現(xiàn)實(shí)、悠久燦爛的傳統(tǒng)文化和參與全球發(fā)展與治理的先進(jìn)理念準(zhǔn)確地闡釋、傳遞出來(lái)。另一方面，媒體還要了解用戶，對(duì)目標(biāo)群體的歷史、文化心理及行為等方面形成清晰、理性的認(rèn)識(shí)。媒體建設(shè)、主導(dǎo)意識(shí)和文化能否為話語(yǔ)提供持續(xù)不斷的能量來(lái)源，是能否取得良好效果的關(guān)鍵。同時(shí)，媒體也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)調(diào)研，精準(zhǔn)把握目標(biāo)對(duì)象。

二是從用戶最感興趣處著眼，融通傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)，引領(lǐng)其對(duì)中國(guó)文化、制度、現(xiàn)實(shí)狀況的正確認(rèn)識(shí)。傳播是平等、互動(dòng)的交流，而不是高高在上或自說(shuō)自話。讓外界了解中國(guó)、向世界說(shuō)明中國(guó)，只是話語(yǔ)權(quán)建立的第一步，更重要的是如何獲得外部世界的理解和認(rèn)同。對(duì)此，媒體要致力于發(fā)現(xiàn)用戶需求，有針對(duì)性地適時(shí)添加必要的背景，增加受眾興趣、幫助人們加深理解，使其與中國(guó)名片和中國(guó)價(jià)值相連通。例如，中國(guó)美食一直為全世界所關(guān)注，但美食的傳播不應(yīng)總是停留在介紹好吃的、好去處和關(guān)于“舌尖上的”食材選擇、烹飪技巧等淺表層面，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地講清楚飲食符號(hào)背后更深層次的文化內(nèi)涵，講清楚精湛工藝背后的工匠精神、中國(guó)氣質(zhì)。同時(shí)，還要加強(qiáng)傳受互動(dòng)，捕捉更多反饋，分析文化的同向性和異向性，及時(shí)進(jìn)行傳播策略的調(diào)整。

三是結(jié)合傳播報(bào)道樣式、融合創(chuàng)新形式、優(yōu)化話語(yǔ)選擇和報(bào)道視角，做到注重包容性與堅(jiān)持主體性的統(tǒng)一。尊重受眾話語(yǔ)、受眾思維和受眾選擇，需不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，使媒體所傳出的聲音和故事更貼近用戶的需求，但也要防止劍走偏鋒的晦澀與怪癖，防止無(wú)原則地迎合和討好用戶。例如“二孩政策”曾一度受到海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，但有外媒在報(bào)道時(shí)，刻意將“生幾個(gè)”和“生育權(quán)”等問(wèn)題相捆綁，發(fā)布負(fù)面言論。對(duì)此，中國(guó)媒體不僅不應(yīng)盲目追從，也不宜漠視不理。我們應(yīng)在積極澄清事實(shí)、駁斥不實(shí)言論的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加大報(bào)道規(guī)模，講清楚中國(guó)人口政策形成的由來(lái)和轉(zhuǎn)向，說(shuō)明我國(guó)對(duì)世界發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)，化解誤讀，堅(jiān)持自身制度、文化、價(jià)值觀的主體性，避免因屈就與迎合而喪失自己的立場(chǎng)和特色。

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。”④這是對(duì)中國(guó)媒體傳播力的明確要求。夯實(shí)傳播力，關(guān)鍵在于把握好傳播關(guān)系，精準(zhǔn)定位受眾的接受心理、習(xí)慣，占據(jù)主動(dòng)、積極回應(yīng)，這是技能，也是學(xué)養(yǎng)和功力的反映，更是一種理性自覺(jué)的彰顯，惟其如此，才能持久構(gòu)建起良好的傳播關(guān)系，切實(shí)提升媒體的傳播力和話語(yǔ)影響力。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任）

【注釋】

①孟錦：《輿論戰(zhàn)與媒介傳播力關(guān)系探微》，《軍事記者》，2004年第10期。

②《非洲互聯(lián)普及率穩(wěn)步增長(zhǎng)》，《非洲華僑周報(bào)》，2017年6月16日。

③[美]C·賴特·米爾斯著，陳強(qiáng)、張永強(qiáng)譯：《社會(huì)學(xué)的想像力》，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2001年。

④《習(xí)近平：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，新華網(wǎng)，2016年2月19日。

責(zé)編/王妍卓    美編/宋揚(yáng)