受眾維度：擺脫技術奴役與普及媒介信用

不管是既往、現(xiàn)在還是未來的傳播形態(tài)，受眾都是最重要的一環(huán)。受眾決定了媒體的定位，同時受眾需求也是任何形態(tài)的媒體的出發(fā)點和歸宿點。

以受眾為中心的傳播形態(tài)，技術的取向必定偏向“技術的人性化”而非“技術決定論”。法蘭克福學派認為，技術本身是一種欺騙性的意識形態(tài)，這種欺騙性表現(xiàn)在一方面其“意識形態(tài)性較少”，另一方面是其“隱形”性。哈貝馬斯提出，“技術統(tǒng)治論的命題作為隱形意識形態(tài)，甚至可以滲透到非政治化的廣大居民的意識中，并且可以使合法性的力量得到發(fā)展”。[23]人們在接受技術的同時，也會不知不覺地接受其文化規(guī)范，從而受其控制。馬爾庫塞認為：“技術理性的概念，也許本身就是意識形態(tài)。不僅技術理性的應用，而且技術本身就是（對自然和人的）統(tǒng)治，就是方法的、科學的、籌劃好了的和正在籌劃著的統(tǒng)治。”[24]“微博控”“微信控”等“控文化”的流行，就是人被技術操縱，從而形成“技術異化”的結果。

馬克思認為，科學對于勞動來說，表現(xiàn)為異己的、敵對的和統(tǒng)治的力量[25]，技術的勝利，似乎是以道德的敗壞為代價換來的[26]。科技背離主體的需要與目的，不是為我，而是反我[27]。如果未來“非生物體”控制了人類的正常思維，人工智能不僅代替了人工，而且代替了人類本身，那就不僅是一種邏輯的悖論，而且也違背了馬克思“人的全面發(fā)展”的理念。從這個角度來說，庫茲韋爾“未來的計算機便是人類——即便他們是非生物”[28]的觀點，是一種將機器混同于人的觀點，其后果必將是技術奴役人類。2015年，美國硅谷工程師安東尼·勒萬杜瓦斯基（Anthony Levandowski）創(chuàng)辦“未來之路”（Way of the Future），被認為是第一個敬奉人工智能的宗教組織。該組織聲稱，其活動將專注于“實現(xiàn)、接受和敬奉由電腦軟件和硬件發(fā)展出來的，基于人工智能的神”。[29]這種“拜AI教”的出現(xiàn)，陡增人工智能奴役人類之虞。

擺脫技術異化，也就是擺脫技術的奴役，追求馬克思所說的“人的個性解放”，也就是恢復“人的類本質”，達致心靈自由與文化自覺，成為“自然的個人”，“偶然的個人”和“有個性的個人”。在擺脫技術的奴役之后，作為內容“生產商”和“分銷商”的自媒體用戶，在一定程度上成為“技術自由人”和媒體的主宰，而原先掌握媒體生殺予奪大權的“把關人”的權力則逐漸式微。

“主流媒體死了”。2016年美國的一個民意調查顯示，只有6%的人相信主流媒體，因此有人以此為題，畫了一幅主流媒體“上吊”的漫畫。[30]同年，美國大選結束后，網民針對《紐約時報》對希拉里和特朗普獲勝率（92%：8%）的預測，為美國的主流媒體立了一個虛擬的墓碑[31]，表達的也是同樣的意思。不僅如此，中國的媒體人還提出了另外一個尼采式的預言：“總編死了。”[32]

類似的寓言在一定程度上成為了現(xiàn)實。未來幾年內，在實行媒體私有制的西方國家，社交媒體有可能完全代替主流媒體；在中國“黨管媒體”的媒介體制下，主流媒體不會消亡，但是也受到社交媒體的巨大挑戰(zhàn)。隨著智能手機的普及和“數字鴻溝”的逐漸愈合，“自媒體”的用戶數量呈現(xiàn)井噴式的增長。由于“自媒體”UGC（用戶生產內容）的內容生產模式，以及“把關人弱化”的特性，扮演傳統(tǒng)把關人角色的編輯、總編輯都將成為如煙過往，普通用戶或稱“自媒體人”將主導社交媒體的內容生產、編輯、分享與交換，這將帶來媒體內容產業(yè)的巨大變革。也就是說，媒體的權力將面臨從平臺到用戶的轉移。普通用戶決定著自媒體內容生產的質量、品位，由此決定了自媒體平臺的人氣、股價與廣告商的投資興趣。

自媒體這一發(fā)展趨勢，不僅改變了傳統(tǒng)的“新聞工作者”定義，導致了媒介權力的轉移，同時也會使媒介素養(yǎng)和媒介信用成為衡量自媒體質量和媒介生態(tài)的重要指標。這里所說的“媒介素養(yǎng)”（Media Literacy），根據美國阿斯彭媒介素養(yǎng)領導協(xié)會（Aspen Media Literacy Leadership Institute）1992年所下的定義，是指人們接觸、分析、評價媒介以及生產各種形式媒介的能力。[33]隨著傳播媒體日益微型化和傳感器的普及，越來越多自媒體用戶成為“第一新聞源”。但是，自媒體用戶大多數是缺乏新聞工作訓練的非專業(yè)的“公民記者”。由于缺少新聞敏感，他們不可能在新聞價值判斷和有價值的信息開發(fā)方面達到專業(yè)水準，有時還因為媒介素養(yǎng)低下而傳播謠言，造成信息系統(tǒng)紊亂。因此，未來的自媒體需要大量具有較高媒介素養(yǎng)的用戶，而作為“公民記者”取信于人的手段，就是其個人ID下的媒介信用制度。

目前的個人信用一般是限于法律、財務、金融領域，未來的傳播形態(tài)使得人人都是自媒體用戶，因此需要建立一個全球通用的媒介信用制度。這個信用制度將與個人的身份證件綁定，并出現(xiàn)在實名登錄的所有媒體平臺上。這一系統(tǒng)會基于信用積分，采用分級制，所以不管使用什么語言顯示，看到的人都會一目了然。此舉將有效地約束未來的媒體用戶發(fā)布信息，促進對媒介素養(yǎng)的重視，但不會傷害以正常表達為特征的言論自由。

治理維度：共治將成普適性治理模式

由于未來媒體主要體現(xiàn)的是技術進步與網絡的無邊界性，以及用戶信用的一體化，所以一個全球性的未來媒體治理模式呼之欲出。在媒介的全球治理論中，相比其他現(xiàn)存的治理模式，“多利益攸關方”的媒介治理模式將成為一種主要的治理模式。

“多利益攸關方”（Multi-Stakeholder）的提法起源于2001年的信息社會峰會，并由聯(lián)合國56/183號決議確認。美國的ICANN（互聯(lián)網名稱與數字地址分配機構）將其定義為“一種組織治理或者政策制定的組織架構，目標在于讓所有受到治理和政策制定影響的利益攸關方共同合作，參與對特定問題和目標的對話、決策和執(zhí)行。”它采用的是一種“自下而上、基于共識基礎上的并將政府排除在外的治理模式”。[34]這種治理模式是自由主義的治理模式和以國家為主導的治理模式的協(xié)商與折中，因此，在全球化日益滲透的情況下，它被認為是“更普遍的全球治理的創(chuàng)新模式”[35]，也將成為未來媒體治理的最好途徑。

這種治理模式體現(xiàn)了“善治”的理念，凸顯了媒體用戶在自我管理和媒體公共管理中的價值。“公共治理”或“協(xié)同治理”理論，被稱為“善治理論3.0版本”的主要代表。上世紀80年代以來學界所提出的“多元共治”“復合治理”“多中心治理”等概念可以看做是這一代理論的產物。3.0版本的善治理論強調“公共事務公共管理”，它把公共管理定義為政府、社會組織、社區(qū)單位、企業(yè)、個人等所有利益攸關者共同參與、協(xié)同行動的過程，認為“善治”意味著國家與社會良性互動、協(xié)同治理，因此，建立集體決策和共同參與制度，加強公共選擇和公共博弈，實現(xiàn)責任共擔、利益分享、權力協(xié)同，是第三代治理理論的主要訴求。

中國的“十三五規(guī)劃”明確提出，“加強和創(chuàng)新社會治理”，具體做法是“完善黨委領導、政府主導、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障的社會治理體制，推進社會治理精細化，構建全民共建共享的社會治理格局”。[36]因此，被稱為“社會治理理論3.0”的善治框架，符合中國未來媒體治理的發(fā)展方向。新浪微博2012年創(chuàng)立的“社區(qū)委員會”制度，已經對自媒體的善治模式進行了先期探索。這一治理體系的核心，是依靠社區(qū)委員會，發(fā)動微博用戶參與管理。具體來說，這一模式是通過一個公約——《微博社區(qū)公約》、一個投訴機制——微博的用戶投訴體系和一個制度保障——微博的社區(qū)委員會制度來運行的。站方的角色相當于“多利益攸關方管理模式”中的企業(yè)，社區(qū)委員會的委員則是以“在場”的身份參與投票的，他們與站方的關系除了名義上的聘任關系外，并無其他培訓、監(jiān)督等關系，也不接受站方培訓，沒有與站方經常溝通的責任，因此具有較強的獨立性。

確切地說，這種“共治”的模式將是中國目前的媒體治理模式向未來媒體治理的一個過渡，未來的媒體治理模式將隨著用戶媒介素養(yǎng)的提高，逐步增加“用戶自治”的色彩。在國際社會，美國政治學家羅西瑙（James N. Rosenau）認為“將強化全球合作秩序”的“沒有政府的治理”[37]，更有可能成為網絡化生存的治理模式。但是，由于恐怖主義、種族歧視等違法不良信息的存在，未來媒體的全球治理不可能完全拒絕政府的管理角色。

（本文得到北京市宣傳文化高層次人才培養(yǎng)資助項目《依法治網背景下的“網絡善治”研究》和清華大學文科建設“雙高”計劃項目《中國特色新聞學的體系建構》的資助，項目批準號分別為：016XCB093、2017TSG03101）