【摘要】隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展的不斷深化，文化的影響力日益增強，在促進城市發(fā)展、維護社會和諧、提升市民文化認同等方面發(fā)揮了重要作用。然而，對于任何文化成果而言，如果無法形成傳播力，則難以獲得持久的生命力，其作用也將日益消退，城市文化亦是如此。因此，我們應依托微博龐大的受眾基礎與影響力，提升城市文化的傳播力。

【關(guān)鍵詞】微博  城市文化  傳播力    【中圖分類號】G206   【文獻標識碼】A

在現(xiàn)代城市競爭中，經(jīng)濟水平不再是決定競爭力的唯一因素，文化資源豐富且重視文化傳播工作的城市將更具競爭力。黨的十九大報告明確指出，要“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”，要“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。在塑造城市文化形象、傳播城市文化的過程中，各城市應在黨的十九大精神的指導下，全面提升微博等大眾媒介的應用能力，做好城市文化傳播工作。

傳播城市文化的重要意義

文化是城市獨一無二的名片，在城市建設同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的社會背景下，實現(xiàn)城市文化的有效傳播，能夠促進城市吸引力與辨識度的提升。

一方面，城市文化傳播工作具有重要的經(jīng)濟意義。綜覽目前我國城市的發(fā)展狀況可知，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的城市，其文化傳播水平往往也較高。比如，北京著力傳播以“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”為主的城市精神，上海著力傳播以“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”為主的城市精神，深圳著力傳播以“開拓創(chuàng)新、誠信守法、務實高效、團結(jié)奉獻”為主的城市精神。獨特鮮明的城市文化既能夠給人留下深刻的印象，也能夠讓城市獲得更多的投資者與高層次人才，助推城市經(jīng)濟發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的城市正逐漸加強對文化資源開發(fā)以及文化傳播工作的重視。比如，蘭州、拉薩、大理等城市擁有豐富多彩的文化遺產(chǎn)，這些文化資源為城市經(jīng)濟的發(fā)展提供了強勁助力。由此可見，文化傳播對于城市經(jīng)濟發(fā)展具有重要的促進作用。

另一方面，城市文化傳播工作具有重要的社會意義。城市文化不僅蘊藏著豐富的經(jīng)濟價值，也擔負著凝聚人心、協(xié)調(diào)社會秩序、引導城市科學發(fā)展的功能，是提升城市競爭力的重要資源。首先，傳播城市文化的過程，是豐富城市居民精神世界的過程，有助于維護社會的穩(wěn)定，深化城市居民對城市的情感認同。其次，傳播城市文化能夠促進城市居民主體精神的充分發(fā)揮，激發(fā)城市居民的創(chuàng)造熱情，使城市居民全身心地投入城市的建設與發(fā)展。最后，加強城市文化傳播能夠促進優(yōu)質(zhì)城市環(huán)境的塑造，提升城市的文化品位，打造個性化的城市形象。

隨著大眾媒介的不斷發(fā)展以及傳播技術(shù)的不斷更新，信息碎片化傳播逐漸成為一種趨勢，“眼球經(jīng)濟”與“注意力經(jīng)濟”逐漸受到關(guān)注。城市文化傳播不僅要吸引民眾的眼球，也要滿足民眾的心理需求，進而使城市具有影響力。城市影響力的提升，能夠?qū)⒊鞘兴邆涞奶厥怊攘椛涑鋈?，使城市獲得更大的發(fā)展空間，強化城市建設與發(fā)展的驅(qū)動力。總而言之，通過文化傳播為城市發(fā)展帶來經(jīng)濟與社會價值，是提升城市核心競爭力的重要方式，也是凸顯城市個性、提升城市知名度的動力。

借力微博傳播城市文化，需要加強形象管理、內(nèi)容建設

城市文化發(fā)展與大眾媒介傳播之間存在緊密聯(lián)系。一方面，城市文化在城市發(fā)展過程中持續(xù)積淀，滋養(yǎng)著城市居民；另一方面，城市文化在傳播過程中不斷豐富與創(chuàng)新，影響著城市的氣質(zhì)。當前，在新媒體不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的城市文化傳播渠道已呈現(xiàn)出日漸式微的趨勢，利用微博受眾廣泛、投入低、見效快、便捷實用等優(yōu)勢，能夠有效提升城市文化的傳播效果。

借力微博傳播城市文化，需要加強形象管理。城市在微博中的形象呈現(xiàn)，是受眾了解城市文化的一個重要窗口。打造優(yōu)質(zhì)的微博形象，能夠有效提升城市文化的口碑。一方面，政府應充分利用微博這一平臺，展示城市的基本信息，表明城市的特色，提升城市的辨識度。城市微博的目的在于傳播城市文化、塑造城市形象。因此，在微博傳播過程中應明確城市文化的定位，設計醒目的文化標識與口號；應展現(xiàn)城市特色文化形象，增強受眾的視覺體驗。

另一方面，地方政府應科學把握微博內(nèi)容以及發(fā)布時間、頻率。一般而言，增加微博的發(fā)布數(shù)量，可以加強信息的時效性，但若過于頻繁，則會使得許多信息被掩蓋，受眾無法看到全部信息。因此，微博發(fā)布應講求科學性，要適應受眾的使用習慣，提升城市文化的傳播效果。

借力微博傳播城市文化需要加強內(nèi)容建設。首先，要優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。城市文化傳播需要從多元化角度出發(fā)，因此，城市微博應全面呈現(xiàn)城市文化。不僅要呈現(xiàn)市井生活，還要體現(xiàn)歷史文化以及精神品質(zhì)，要確保傳播內(nèi)容的平衡性、準確性、全面性以及創(chuàng)新性。同時，城市文化所涉及的領域一般較為廣泛，因此，我們要注重城市文化傳播內(nèi)容的豐富性。比如，政府可以嘗試傳播城市休閑文化，無需將傳播內(nèi)容局限于城市政策文化；媒體可以嘗試傳播城市正能量文化，無需將傳播內(nèi)容局限于城市娛樂文化，等等。

其次，要優(yōu)化內(nèi)容的敘述風格。為提升文化傳播效果、吸引受眾，我們應重視微博內(nèi)容的編輯。應結(jié)合文本、圖像、聲音、動畫等各種傳播載體，加強微博內(nèi)容的說服力，優(yōu)化受眾的視覺感觀。同時，針對不同的文化傳播內(nèi)容，應使用不同的文體風格。在城市文化傳播過程中，微博語言應注重口語化、時尚化，增強親切感。

借力微博傳播城市文化，需要加強與受眾的互動

在城市文化傳播過程中，我們要加強與受眾的良性互動，促進傳播效果的提升。一方面，要加強與受眾的互動。通過與受眾的互動，擴大城市文化的傳播范圍。首先，可以進行線上互動，激發(fā)受眾參與的積極性，擴大城市文化的傳播范圍。比如，可以與受眾展開一對一的交流，增強受眾的心理滿足感。其次，可以開展線下互動，收集受眾數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求，提升城市文化的傳播效率。比如，可以借助評論抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等互動方式培養(yǎng)受眾興趣，使受眾深入了解城市文化；可以通過提出問題等方式引導受眾加入討論，潛移默化地感染受眾。

另一方面，需要加強與意見領袖的互動。對于微博受眾而言，意見領袖一般具有較多的粉絲數(shù)量以及較強的號召力，能夠提供一些有價值、有吸引力的觀點。同時，意見領袖一般具有一定的號召力，受眾對其具有一定的信賴感。因此，在城市文化傳播過程中，我們應加強與意見領袖的互動，針對不同的城市文化傳播內(nèi)容，邀請適宜的意見領袖就當下的熱點城市文化現(xiàn)象進行評論。在開展線下城市文化活動前，可以邀請主流媒體以及意見領袖進行宣傳，吸引受眾的關(guān)注，促進文化傳播。

（作者為廣東金融學院財經(jīng)與新媒體學院講師）

【參考文獻】

①朱秀清、李辛未、劉起：《新媒體環(huán)境下濟南城市文化傳播研究——以濟南相關(guān)微信公眾平臺傳播為例》，《青年記者》，2016年第10期。

②黃麗娜：《生態(tài)文明語境下的城市文化傳播與形象建構(gòu)——對“媒體貴陽語料庫”的實證研究》，《新聞界》，2016年第6期。

③范玉剛：《文化場景的價值傳播及其文化創(chuàng)意培育——城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的文化視角》，《湖南社會科學》，2017年第2期。

責編/孫渴   美編/王夢雅

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。