【摘要】新媒體時代，信息傳播門檻越來越低、信息傳播日益自由化，這種全新的信息交互模式無疑為政府開展公共事務管理、維護和傳播政府形象提出了更高的要求。為了在新媒體時代傳播良好的政府形象，需要深化認知，提升能力，充分發(fā)揮新媒體功能，加強制度建設。

【關鍵詞】新媒體時代 政府形象 傳播方式

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新媒體技術的不斷發(fā)展，在方便人們獲取信息的同時，也激發(fā)了社會公眾參與監(jiān)督政府工作的熱情，使得社會公眾能夠快捷便利地表達個人觀點。尤其是在突發(fā)事件中，社會公眾在新媒體平臺上的支持或反對、鼓勵或批評等觀點都可能影響輿論的走向。在網(wǎng)絡輿情面前，政府良好形象的傳播顯得日益重要。中國特色社會主義進入新時代，充分利用新媒體傳播良好政府形象，是提升政府影響力、公信力的重要途徑。

新媒體時代，政府形象傳播的主體、媒介和方式發(fā)生變化

傳播主體發(fā)生變化。隨著新媒體技術的不斷完善，社會公眾不僅是媒體信息的接受者，也逐漸成為了信息的制造者。與此同時，我國社會信息公開化水平也在不斷提升，這使得傳播主體與社會公眾之間的信息不對稱程度大大降低。正是由于傳播主體的變化，個別自媒體或公民以傳播正義為名，惡意夸大、渲染、傳播不實信息，導致社會不良輿論事件屢屢發(fā)生，引發(fā)社會激烈反應，對社會穩(wěn)定、網(wǎng)絡信息安全與國家安全都造成了一定的負面影響，甚至影響了我國政府的社會公信力。

傳播媒介發(fā)生變化。新媒體時代，媒體的傳播媒介從傳統(tǒng)的報刊雜志、廣播電視等向微信、微博等平臺轉(zhuǎn)變。各類新媒體平臺的誕生，讓更多人擁有了獲取信息、傳播信息以及發(fā)表個人意見的途徑，媒體與公眾的距離越來越近。傳統(tǒng)媒體時代，政府形象由政府新聞辦公室與社會主流媒體共同參與建設與傳播，政府既是信息傳播的參與者，也是信息傳播的管理者。而在當前的新媒體時代，傳播媒介的社會化，使得政府形象傳播渠道更加廣泛。這種復雜的信息傳播方式，改變了媒體信息傳播途徑，政府形象的傳播不再僅僅停留在傳統(tǒng)的紙質(zhì)介質(zhì)中，正在全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡介質(zhì)，傳播媒介的變化不僅有效提升了政府形象的傳播效率，也拓展了政府形象的傳播途徑。

傳播方式發(fā)生變化。近年來，新媒體以極快的速度搶占了傳統(tǒng)媒體的市場，我國各級政府部門也隨之開通了官方微博與微信公眾號，在線發(fā)布公告、與群眾展開互動、收集群眾的建議，這使得政府形象建設工作取得了一系列重要成果。同時，在新媒體時代，政府也獲得了與公眾進行更加平等地溝通與對話的渠道。當政府形象受到個別群眾的惡意中傷時，政府部門可以借助新媒體渠道及時澄清謠言，以確保政府的良好形象不受損害。此外，當各類突發(fā)性社會事件發(fā)生以后，政府也能夠及時通過新媒體渠道發(fā)布應急處理辦法與最新調(diào)查結(jié)果，合理引導社會輿論走向，并接受廣大人民群體的監(jiān)督，這能夠有效防止不法分子借機擾亂和諧穩(wěn)定的社會秩序，切實保障國家穩(wěn)定與社會安全。

重視新媒體平臺，提升對新媒體傳播形式的認知與應用能力

深化認知，提升能力。長期以來，各級政府管理者在傳統(tǒng)媒體的使用、信息的收集與分析、突發(fā)事件的應急處理等方面積累了豐富的經(jīng)驗，這是我國政府在信息傳播管理與政府形象塑造方面的重要優(yōu)勢。但是由于對傳統(tǒng)媒體的熟悉程度和依賴程度較高，部分管理者出于穩(wěn)定大局考慮，不愿意接受新媒體傳播方式，也不愿意開展新聞傳播創(chuàng)新，這勢必會在一定程度上影響新媒體時代良好政府形象的傳播效果。因此，政府管理者需要從自身出發(fā)，不斷提升對新媒體傳播形式的認知與應用能力，從理論和實踐兩方面入手，轉(zhuǎn)變工作理念與工作方式。

新媒體傳播環(huán)境下，每天都有各類熱點新聞產(chǎn)生，社會共同關注的熱點可能是生活中的小事，也可能是國家大事，任何一個網(wǎng)絡用戶都擁有公平、自由的渠道來表達個人意見。在應對網(wǎng)絡熱點新聞、回應網(wǎng)友關注話題的時候，官媒的及時權威回復有助于讓公眾了解事實的真相，引導輿論走向正確方向，而這無疑能夠傳播政府的良好形象。因此，政府管理者需要不斷提升自身政治認知水平與思想覺悟，錘煉真本事、練就真技能，同時也應秉承客觀、公正的原則參與信息傳播；政府管理者也應提高信息反饋速度，及時就社會公眾關心、關注的熱點問題做出反饋，以防止不法分子利用政府反饋信息的滯后期歪曲事實，誤導社會輿論發(fā)展。

積極促進媒體融合，打造正能量的政府形象

完善信息獲取渠道，改變媒體傳播窘境。一方面，各級政府應積極完善新媒體信息獲取渠道，積極了解新媒體信息傳播動態(tài)，并積極促進新媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡虛擬世界與現(xiàn)實社會之間的交互融合，避免網(wǎng)絡社會過度虛擬化，給社會穩(wěn)定帶來潛在危害。同時，在應對突發(fā)事件、回應社會輿論熱點問題時，政府也應及時作出有理有據(jù)、合情合法、客觀公正的正面回應，以避免社會輿論惡化，引發(fā)社會矛盾沖突。另一方面，政府也應有針對性、有計劃地與公眾進行互動，提高社會公眾對政府的信任度與工作滿意度，建設和諧的黨群關系。

積極促進媒體融合，打造正能量的政府形象。從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代，公眾獲取信息的渠道逐漸豐富，信息交流速度與效率日益提升，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊也日益加劇。從社會發(fā)展歷史視角來看，雖然傳統(tǒng)媒體的市場占有率大幅度下降，但其并不會完全退出社會市場，未來媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢，必然是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。目前，在各級政府的支持與引導下，我國部分主流媒體已開始探究媒體融合發(fā)展道路，人民日報等媒體先后開設了微博、微信客戶端等，媒體聯(lián)動與融合發(fā)展成果卓著，其在良好政府形象塑造與傳播、社會主義核心價值觀傳播等方面發(fā)揮了重要作用。

推進政府工作信息公開化，打造陽光下的政府形象

推進政府工作信息公開化。各級政府的工作需要以為人民服務為第一要義，政府在良好形象傳播過程中，應定期通過新媒體平臺公開政府工作情況與階段性工作成果，接受全社會的監(jiān)督。只有真正在陽光下行使人民賦予的管理權，才能真正贏得人民的尊重與認可，在人民心中樹立起良好政府形象。同時，各級地方政府也應不斷完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變信息管控模式，通過新媒體平臺將一系列人民希望了解但不涉及國家機密的信息進行公示。這無疑是落實《中華人民共和國政府信息公開條例》的重要途徑，也是不斷增強信息公開意識的要求。

推進網(wǎng)絡輿情監(jiān)管法治化。全面推進依法治國是十八大以來黨的工作重心，也是“十三五”規(guī)劃的重要工作內(nèi)容。我國政府在良好形象傳播過程中，不僅需要完善內(nèi)部工作方式與管理方式，也需要加強對新媒體的法治化管理，引導新媒體平臺跟黨走、堅持黨的路線方針不動搖。同時，各級地方政府也應積極完善新媒體管理相關法律法規(guī)，以法律規(guī)范全體新媒體用戶在網(wǎng)絡空間中的言行，引導新媒體用戶不聽信、不散播謠言。此外，針對可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡輿情，政府也應做好常態(tài)化的監(jiān)督與預警工作，在法律范圍內(nèi)對出現(xiàn)的問題進行及時監(jiān)督與正確引導。在引導過程中還需要重視政府工作的人性化，以靈活的態(tài)度處置問題，最大限度地降低社會輿論事件對良好政府形象造成的沖擊。

(作者為山西大同大學文學院副教授)

【注：本文系山西省哲學社會科學規(guī)劃課題項目“電視媒體推動山西旅游文化產(chǎn)業(yè)升級的路徑研究”（項目編號：2018B128）的成果】

【參考文獻】

①李旻、劉雅楠：《自媒體環(huán)境下政府形象的樹立與優(yōu)化——以2015年社會熱點及重大體育事件為例》，《江西社會科學》，2017年第3期。

②何玉巧：《我國地方政府政務新媒體的創(chuàng)新策略探究——以河南省商丘市政務新媒體為例》，《出版廣角》，2018年第3期。

責編/孫娜 美編/史航

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