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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)緣何盛行

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,消費(fèi)者去市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)物,只需要比較不同物品的性價(jià)比,然后根據(jù)自身的收入總量進(jìn)行最優(yōu)權(quán)衡。至于這個(gè)市場(chǎng)是表現(xiàn)為傳統(tǒng)商場(chǎng)的形式,還是現(xiàn)代超市的形式,抑或是更高級(jí)的電商形式,甚至是未來(lái)的無(wú)人商店形式,則并不重要。市場(chǎng)的具體形式、商業(yè)模式的具體內(nèi)容、消費(fèi)平臺(tái)的具體載體等看似千差萬(wàn)別,但在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中都是一樣的。消費(fèi)者大可無(wú)視這些形式上的差別,直奔性價(jià)比的主題。

不過(guò)從實(shí)際生活來(lái)看,這種理論的高度抽象似乎還并不完全準(zhǔn)確。舉例而言,即便是在同一個(gè)菜市場(chǎng)中,賣(mài)菜的攤販和消費(fèi)者之間也并非純粹的利益博弈。假如一個(gè)市場(chǎng)中存在兩種類(lèi)型的攤販和消費(fèi)者,一種是斤斤計(jì)較型,另一種是有情有義型,就可能會(huì)出現(xiàn)四種交易組合:斤斤計(jì)較型攤販和斤斤計(jì)較型消費(fèi)者;斤斤計(jì)較型攤販和有情有義型消費(fèi)者;有情有義型攤販和斤斤計(jì)較型消費(fèi)者;有情有義型攤販和有情有義型消費(fèi)者。在這四種組合中,中間兩種是不穩(wěn)定的,因?yàn)槎咭坏┌l(fā)生爭(zhēng)執(zhí),交易就很難持續(xù)。只有第一種和第四種組合才是穩(wěn)定的。第一種組合是標(biāo)準(zhǔn)的理性經(jīng)濟(jì)人組合,攤販追求利益最大化,消費(fèi)者追求效用最大化,資源配置達(dá)到最有效的狀態(tài)。第四種看似違背了理性經(jīng)濟(jì)人假說(shuō),但其實(shí)不然。因?yàn)閮蓚€(gè)有情有義的人可能都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)資源配置的有效狀態(tài),傳統(tǒng)理論據(jù)此認(rèn)為其是不穩(wěn)定的。

我們可以進(jìn)行如下的思想實(shí)驗(yàn):假設(shè)一個(gè)有情有義型攤販和一個(gè)有情有義型消費(fèi)者相遇,相互之間認(rèn)同,交易自然順利。攤販可能會(huì)額外附贈(zèng)物品給消費(fèi)者,或者在消費(fèi)者沒(méi)帶夠錢(qián)時(shí)給予信用;消費(fèi)者則會(huì)長(zhǎng)期在該攤販那里購(gòu)物。消費(fèi)者和攤販之間建立信任,能夠大幅度節(jié)約篩選成本、信息成本以及談判成本。重要的是,雙方基于信任建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系,能夠進(jìn)一步節(jié)約交易成本。事實(shí)上,在第一種組合下,理性經(jīng)濟(jì)人雙方會(huì)不停地更換交易對(duì)象,尋求最大利益。而在第四種組合下,雙方則是長(zhǎng)期合作關(guān)系,市場(chǎng)交易成本得以大幅度節(jié)約。從長(zhǎng)期來(lái)看,第四種組合反而可能效率更高?;谡J(rèn)同形成的信任,基于信任形成的長(zhǎng)期合作關(guān)系,會(huì)讓雙方都身心愉悅,從而效用大幅度提升。這種效用被諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼稱作“體驗(yàn)效用”。

體驗(yàn)效用的說(shuō)法也觸發(fā)了一種新的經(jīng)濟(jì)模式,即“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)前,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在全球盛行,不僅形成了相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài),而且還在逐步改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式。

消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程,從中獲得巨大的愉悅

作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者所需要的是市場(chǎng)給予充分的選擇,消費(fèi)者通過(guò)“用腳投票”來(lái)表達(dá)偏好。那么,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是否選擇越多越好?按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,只有選擇足夠多,消費(fèi)者的“用腳投票”才能夠起作用。但事實(shí)上,這并不符合實(shí)際情況,選擇過(guò)多會(huì)形成一種負(fù)擔(dān)。當(dāng)同類(lèi)商品達(dá)到幾十種甚至幾百種時(shí),消費(fèi)者根本無(wú)法作出比較。只有當(dāng)商品種類(lèi)適度時(shí),消費(fèi)者才能愉悅地作出權(quán)衡。消費(fèi)者的認(rèn)知具有一定的局限性,沒(méi)有能力去比較眾多物品。而當(dāng)消費(fèi)者存在諸多認(rèn)知偏見(jiàn)時(shí),理性經(jīng)濟(jì)人假定也就不成立了。

認(rèn)知偏見(jiàn)會(huì)讓消費(fèi)者“用腳投票”受到限制。比如,當(dāng)電商展示各種選項(xiàng)時(shí),消費(fèi)者不可能關(guān)注所有選項(xiàng)并進(jìn)行充分計(jì)算。所以,信息顯示內(nèi)容和排序能夠有效影響消費(fèi)者的選擇行為。此時(shí),消費(fèi)者的“用腳投票”就不再有效。而當(dāng)消費(fèi)者“用腳投票”機(jī)制失靈時(shí),就會(huì)尋求改變。“用手投票”機(jī)制由此開(kāi)始變得重要。所謂“用手投票”,就是讓消費(fèi)者參與消費(fèi)和生產(chǎn)的過(guò)程,獲得更多的信息,從而有效解決信息不對(duì)稱難題。通過(guò)參與,產(chǎn)品和服務(wù)可以更貼合消費(fèi)者的偏好,從而增進(jìn)消費(fèi)者的福利。此外,消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程,從中獲得巨大的愉悅,即體驗(yàn)效用。

通過(guò)引入體驗(yàn)效用,可以充分揭示消費(fèi)者的真實(shí)行為。首先,消費(fèi)者并非是一個(gè)完全的理性經(jīng)濟(jì)人,而是一個(gè)理智和情感并存的人。情感因素會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注市場(chǎng)交易過(guò)程中的非貨幣因素,比如誠(chéng)實(shí)可靠、互助包容等。非貨幣因素在消費(fèi)者決策中形成框架,從而影響消費(fèi)者的判斷。事實(shí)上,市場(chǎng)可以不是冷冰冰的交易,而是充滿人情味的交易,后者更容易形成長(zhǎng)期信任的合作關(guān)系。比如一些百年老店長(zhǎng)期保持好聲譽(yù)的關(guān)鍵,就是情感因素。其次,消費(fèi)者具有社會(huì)性。這種社會(huì)性導(dǎo)致消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中更加注意社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范和習(xí)俗的作用,更加在意社會(huì)互動(dòng),甚至?xí)憩F(xiàn)出利他、互惠和公平等社會(huì)偏好。具有社會(huì)性的消費(fèi)者并不認(rèn)同純粹的自利商業(yè)行為。比如,在旅游經(jīng)濟(jì)中,強(qiáng)制消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致游客厭惡,使得商業(yè)行為難以可持續(xù)。

促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展

當(dāng)前,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形式,正在逐步被人們所關(guān)注。企業(yè)家通過(guò)拓展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而消費(fèi)者在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中得到了福利的增加。

第一,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠讓消費(fèi)者參與到消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)中,通過(guò)一些助推機(jī)制的設(shè)計(jì),解決信息不對(duì)稱問(wèn)題,增進(jìn)消費(fèi)者福利。一個(gè)典型的例子就是體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)的機(jī)制設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的蔬菜瓜果市場(chǎng)是農(nóng)戶在市場(chǎng)上售賣(mài),消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式下,農(nóng)戶借助互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)基地監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)接,讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)蔬菜瓜果的生產(chǎn)過(guò)程,大大降低消費(fèi)者的信息不對(duì)稱困擾。這種技術(shù)進(jìn)步是一種標(biāo)準(zhǔn)的助推機(jī)制,農(nóng)戶通過(guò)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任體系,從而形成長(zhǎng)期合作。

第二,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓創(chuàng)新成為企業(yè)和消費(fèi)者的共同行為,實(shí)現(xiàn)了真正的共贏。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中,產(chǎn)品、服務(wù)的研發(fā)和創(chuàng)新都是企業(yè)自己的事,企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得相關(guān)的需求信息,并根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)成本節(jié)約和生產(chǎn)率提升的要求,研發(fā)新技術(shù),推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在這整個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者并沒(méi)有直接參與。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者參與到具體的消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)中,消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn),為企業(yè)提出改進(jìn)建議,甚至直接提出產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的新思想、新思路,大幅度提高企業(yè)的創(chuàng)新效率,降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)典型的例子就是游戲行業(yè)。游戲企業(yè)通過(guò)設(shè)置論壇或者專(zhuān)項(xiàng)討論版塊,讓玩家參與體驗(yàn)討論,并給予其相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)玩家參與建議回饋。玩家在討論的過(guò)程中,會(huì)提出很多有益的設(shè)計(jì)思路,甚至?xí)岢鲆恍┚哂星罢靶缘脑O(shè)計(jì)思想,游戲企業(yè)可以據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品以及技術(shù),甚至商業(yè)模式。

第三,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以有效激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好,形成企業(yè)和消費(fèi)者共同承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的機(jī)制,建立利益共同體。社會(huì)成員與生俱來(lái)存在社會(huì)屬性,這種社會(huì)屬性體現(xiàn)在個(gè)人的社會(huì)偏好上。社會(huì)偏好會(huì)激發(fā)個(gè)體的利他、互惠、公平等行為。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)可以通過(guò)相應(yīng)的助推機(jī)制,有效激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)偏好,并使之與企業(yè)的社會(huì)偏好形成共振,產(chǎn)生社會(huì)責(zé)任行為??梢哉f(shuō),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有助于企業(yè)走出唯利是圖的陰霾,構(gòu)造出一個(gè)新的有情有義的組織,獲得良好聲譽(yù)。

第四,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不尋求短期利益最大化,而是側(cè)重于長(zhǎng)期合作關(guān)系的構(gòu)建,這就要求企業(yè)和消費(fèi)者注重情義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行,注重情義是非常普遍的。典型的例子就是落后地區(qū)的脫貧攻堅(jiān)問(wèn)題。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,可以把扶貧開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。貧困地區(qū)種植果蔬,發(fā)達(dá)地區(qū)人口去當(dāng)?shù)芈糜钨?gòu)物,并參與當(dāng)?shù)氐墓叻N植。這種經(jīng)濟(jì)模式不僅可以拓展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市場(chǎng)空間,完善當(dāng)?shù)氐姆N植技術(shù),而且能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,幫助當(dāng)?shù)嘏嘤霰容^完整的產(chǎn)業(yè)鏈??梢哉f(shuō),這一過(guò)程是互利互惠的,充滿了情義。

(作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授)

責(zé)任編輯:王馳