【摘要】全媒體時(shí)代紅色文化傳播應(yīng)克服“去中心化”“碎片化”“結(jié)構(gòu)化”等問(wèn)題，充分抓住全程媒體、全息媒體、全員媒體以及全效媒體的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的引領(lǐng)力、傳播表達(dá)的親和力以及受眾投放的精準(zhǔn)度等，提升紅色文化傳播效果、擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)陣地。

【關(guān)鍵詞】紅色文化 全媒體 精準(zhǔn)傳播 【中圖分類號(hào)】G120 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，以AI、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及5G為代表的信息技術(shù)興起，大眾媒介逐漸走向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空距離、跨主體身份、跨傳播功效、破物理屏障的深層次融合，標(biāo)志了全媒體時(shí)代的到來(lái)。紅色文化以革命文化為基礎(chǔ)，在歷史發(fā)展中又先后增添了建設(shè)文化、改革文化等內(nèi)容，在政治共識(shí)凝聚、黨史國(guó)史認(rèn)同、精神狀態(tài)提振等方面具有不可替代的作用，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分。新時(shí)代要想推動(dòng)紅色文化傳得更廣、走得更遠(yuǎn)，需要充分抓住全媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)紅色文化傳播從理念到實(shí)踐的更新。

因勢(shì)而謀：客觀認(rèn)識(shí)紅色文化傳播存在的“去中心化”“碎片化”“結(jié)構(gòu)化”等問(wèn)題

傳播媒介“去中心化”態(tài)勢(shì)凸顯。紅色文化作為主流意識(shí)形態(tài)的具體體現(xiàn)，其傳播權(quán)與管理權(quán)理應(yīng)由政府及相關(guān)部門主導(dǎo)，但在“去中心化”的態(tài)勢(shì)下，紅色文化傳播媒介發(fā)生了改變。雖然傳統(tǒng)媒體對(duì)紅色文化重大議題、重要事件、重點(diǎn)人物等仍具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性，但新媒體在“流量經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，憑借即時(shí)互動(dòng)、海量信息、精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢(shì)也參與到紅色文化傳播中。需要注意的是，新媒體參與也蘊(yùn)含著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。比如，對(duì)信息內(nèi)容篩選不嚴(yán)、對(duì)即時(shí)互動(dòng)把關(guān)不夠等。

傳播內(nèi)容“碎片化”問(wèn)題加劇。網(wǎng)絡(luò)傳播加劇了社會(huì)傳播“碎片化”的趨勢(shì)，特別是在紅色文化傳播領(lǐng)域更為突出。比如，傳播主體的碎片化導(dǎo)致紅色文化傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)威被解構(gòu)，一些人由于個(gè)體喜好、流量獲取等原因?qū)τ⑿廴宋锎笏琳{(diào)侃、對(duì)歷史事件胡編亂造；傳播內(nèi)容的碎片化與受眾注意力分散具有密切關(guān)系，海量的信息以及快速的更新導(dǎo)致受眾無(wú)法對(duì)紅色文化進(jìn)行完整全面的了解；傳播空間的碎片化將紅色文化與商業(yè)活動(dòng)、游戲娛樂(lè)等聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容偏向庸俗。

傳播方法“解構(gòu)化”矛盾突出。隨著解構(gòu)主義的盛行，紅色文化傳播也面臨著新的挑戰(zhàn)：一是一些人以西方理論如人道主義、普世價(jià)值觀等來(lái)解構(gòu)紅色文化，意圖證明紅色文化走到了歷史盡頭，宣揚(yáng)所謂的“歷史終結(jié)論”；二是部分別有用心的人和組織打著重振紅色文化的旗號(hào)，通過(guò)文學(xué)作品、影視作品等歪曲歷史、拼湊歷史、解構(gòu)歷史；三是網(wǎng)絡(luò)的匿名性、即時(shí)性等提供了解構(gòu)紅色文化的條件，部分網(wǎng)民的信息素養(yǎng)、法律素養(yǎng)相對(duì)欠缺，因而自覺(jué)或不自覺(jué)地成為解構(gòu)紅色文化的傳播源或傳播節(jié)點(diǎn)。

應(yīng)勢(shì)而動(dòng)：全媒體賦能紅色文化傳播的新機(jī)遇

跨時(shí)空距離，打造紅色文化傳播“全程媒體”。所謂“全程媒體”，就是根據(jù)新聞事件的全過(guò)程發(fā)展進(jìn)行無(wú)時(shí)差報(bào)道、無(wú)縫隙對(duì)接，其善于追蹤式采點(diǎn)、連續(xù)性報(bào)道。“全程媒體”構(gòu)建對(duì)紅色文化傳播的意義在于：更加注重紅色文化傳播的頂層設(shè)計(jì)，也就是對(duì)新聞策劃、采寫、編輯、分發(fā)以及反饋等全環(huán)節(jié)進(jìn)行控制協(xié)調(diào)，增強(qiáng)紅色文化呈現(xiàn)的完整性、系統(tǒng)性、連續(xù)性，確保新聞方向不偏、價(jià)值不減。同時(shí)，提升主流媒體在議程設(shè)置、環(huán)節(jié)控制等方面的地位，增強(qiáng)其對(duì)于紅色文化傳播的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用。

破物理屏障，打造紅色文化傳播“全息媒體”。所謂“全息媒體”，就是對(duì)文字、圖片、聲音、畫面等進(jìn)行立體式呈現(xiàn)，充分拓展和延伸人的視覺(jué)功能、聽(tīng)覺(jué)功能、觸覺(jué)功能。當(dāng)前，以AI、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及5G等為代表的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景可再生、傳播可立體、內(nèi)容可具象、信息可還原，能夠引起受眾物理上的互動(dòng)以及感情上的共鳴。紅色文化的基礎(chǔ)是革命文化，也就是已經(jīng)發(fā)生了的革命歷史文化，因此，促使受眾注意力聚焦以及情感認(rèn)同的關(guān)鍵還是要將其引入特定的歷史場(chǎng)景，再現(xiàn)鮮活生動(dòng)的歷史故事，讓受眾有一定的參與感與親歷感，而這需要“全息媒體”技術(shù)上的支撐。

建主體聯(lián)系，打造紅色文化傳播“全員媒體”。所謂“全員媒體”，就是所有個(gè)體自覺(jué)成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)，所有媒體成為傳播的組織者或參與者。當(dāng)前，創(chuàng)新紅色文化傳播意義非凡。一是我國(guó)已經(jīng)具備媒體深度整合以及全局調(diào)整的能力，因此，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?；二是能夠充分發(fā)揮主流媒體在文化傳播中的主導(dǎo)作用；三是能夠充分調(diào)動(dòng)個(gè)體、組織的參與積極性，主動(dòng)關(guān)照容易被忽視的弱勢(shì)群體、邊緣群體，徹底消除以往傳播中的被遮蔽、被選擇、被曲解等問(wèn)題。

聚功能合力，打造紅色文化傳播“全效媒體”。所謂“全效媒體”，包含“效能”和“功效”兩層意思，就是通過(guò)挖掘整合不同媒體的獨(dú)特功能，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的目的。打造“全效媒體”能夠增強(qiáng)傳播效果。一是能夠推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，充分發(fā)揮不同媒體在紅色文化傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二是能夠依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送以及個(gè)性化分發(fā)，提高信息制作、傳播、投放的精準(zhǔn)度和時(shí)效性，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

順勢(shì)而為：全媒體時(shí)代紅色文化傳播的新策略

鞏固主流陣地，增強(qiáng)主流媒體的引導(dǎo)力。全媒體時(shí)代要讓主旋律高揚(yáng)、正能量滿溢，讓紅色文化在輿論場(chǎng)中不再“失語(yǔ)”“失位”“失聲”。一方面，講好紅色文化要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，傳播黨的主張、體現(xiàn)黨的意志，更好發(fā)揮主流媒體在主流意識(shí)形態(tài)傳播中的主導(dǎo)地位；另一方面，要旗幟鮮明地揭露和批判污蔑、攻擊紅色文化的行為，摒棄“高級(jí)黑”“低級(jí)紅”，不能任由歷史被改寫、英雄被抹黑。

開(kāi)發(fā)紅色資源，增強(qiáng)內(nèi)容敘事的完全性。全媒體時(shí)代紅色文化傳播的關(guān)鍵在于內(nèi)容的完整性以及全面性，因此，必須深度開(kāi)發(fā)紅色文化資源。一方面，要正確的、全面的看待紅色文化發(fā)展歷史，既不能因?yàn)槟承┣鄱娣穸t色文化，也不能因?yàn)樗〉玫膫ゴ蟪删投鴮?duì)所存在的問(wèn)題視而不見(jiàn)；另一方面，要對(duì)紅色文化資源進(jìn)行系統(tǒng)深入的整理，將歷史與現(xiàn)實(shí)對(duì)接。

弘揚(yáng)紅色文化，增強(qiáng)傳播表達(dá)的親和度。全媒體技術(shù)既增強(qiáng)了傳播的密度、頻度、強(qiáng)度，也使傳播更具溫度、態(tài)度，但對(duì)紅色文化表達(dá)也提出了更高的要求：一方面，要把紅色傳統(tǒng)理解透、概括準(zhǔn)、整理好，把群眾路線、實(shí)事求是、批評(píng)與自我批評(píng)等好傳統(tǒng)與當(dāng)代中國(guó)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，并將其貫穿于紅色文化傳播的全過(guò)程；另一方面，要不斷改進(jìn)傳播策略，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播紅色文化。

培養(yǎng)時(shí)代新人，增強(qiáng)受眾投放的精準(zhǔn)度。全媒體時(shí)代的個(gè)體具備表達(dá)個(gè)性、展現(xiàn)訴求的渠道和條件。因此，紅色文化傳播如何實(shí)現(xiàn)與受眾個(gè)性化需求的對(duì)接，就成為了關(guān)鍵。全媒體時(shí)代要根據(jù)受眾的特性，如教育層次、城鄉(xiāng)分布、代際鴻溝、經(jīng)濟(jì)水平、宗教信仰等進(jìn)行分類施策。例如，在邊遠(yuǎn)山區(qū)以及落后地區(qū)，民眾對(duì)于紅色文化的認(rèn)識(shí)和理解依賴于傳統(tǒng)媒體，因此，應(yīng)大力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用。

（作者為西南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

【注：本文系2019年重慶市博士研究生創(chuàng)新項(xiàng)目“新時(shí)代思想政治教育文化資源研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CYB19077）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①方提，尹韻公：《習(xí)近平的“四全媒體“論探析》，《馬克思主義研究》，2019年第10期。

責(zé)編/孫渴 美編/楊玲玲

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