【摘要】政務(wù)新媒體能以通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式傳播政務(wù)信息、開(kāi)展政務(wù)服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)政府和民眾的無(wú)障礙溝通，提升政府部門(mén)的親民度和公信力。但在用戶(hù)存量資源不斷減少的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，許多政務(wù)新媒體都面臨著用戶(hù)數(shù)量減少、點(diǎn)擊量下降等問(wèn)題，陷入無(wú)人瀏覽的尷尬境域。為此應(yīng)以社群化促進(jìn)新媒體發(fā)展，打造以用戶(hù)為中心的政務(wù)新媒體社群，提高政務(wù)新媒體的用戶(hù)黏性和傳播能力。

【關(guān)鍵詞】社群化 政務(wù)平臺(tái) 政府部門(mén) 【中圖分類(lèi)號(hào)】D63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的新媒體時(shí)代，官微、官抖、官博等政務(wù)新媒體在輿論傳播、社會(huì)治理等活動(dòng)中越來(lái)越重要，直接或間接影響著治國(guó)理政和定國(guó)安邦。然而，許多政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，面臨著點(diǎn)擊率低、瀏覽量少的尷尬境遇，在這種情況下應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)流量紅利消失、新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀出發(fā)，推動(dòng)政務(wù)新媒體社群建設(shè)，以“鍵對(duì)鍵”的方式回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、建設(shè)政務(wù)平臺(tái)、開(kāi)展政務(wù)服務(wù)、引領(lǐng)社會(huì)輿論等。

政務(wù)新媒體傳播所面臨的現(xiàn)實(shí)困境

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)注意力資源總量是有限的，然而新媒體平臺(tái)卻在不斷增多，如快手、抖音、今日頭條、梨視頻、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，導(dǎo)致用戶(hù)存量資源不斷減少，在這種情況下許多政務(wù)新媒體都面臨著用戶(hù)數(shù)量減少、點(diǎn)擊量下降等問(wèn)題，出現(xiàn)政務(wù)新媒體荒廢的情況。

政務(wù)新媒體面臨信息孤島問(wèn)題。社會(huì)輿論是一種隱蔽的、帶有強(qiáng)制性的社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，它能夠影響民情民意、左右政局發(fā)展等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的今天，社會(huì)輿論傳播方式發(fā)生了根本性變化，微信、抖音、快手、B站、今日頭條等成為社會(huì)輿論傳播主要平臺(tái)，在這種情況下應(yīng)當(dāng)推動(dòng)政務(wù)新媒體建設(shè)，提升官方話(huà)語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)影響力。但從總體上看政務(wù)新媒體發(fā)展中仍面臨著信息孤島問(wèn)題。比如政務(wù)信息及資源分散于各個(gè)政府部門(mén)之中，然而各個(gè)部門(mén)之間并未形成資源共享的信息溝通機(jī)制，各部門(mén)政務(wù)新媒體獲取信息資源有限，所掌握輿情信息不多，難以有效回應(yīng)民眾關(guān)切，在化解輿情危機(jī)、回應(yīng)公眾訴求等方面能力有限。

政務(wù)新媒體遭遇流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐明顯放緩，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量已被阿里、騰訊、百度、頭條等網(wǎng)絡(luò)巨頭壟斷，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量獲得成本不斷上升，用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈，這意味著新媒體傳播進(jìn)入了“深度洗牌”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)不光發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)也發(fā)生了一場(chǎng)消費(fèi)者掐掉電視信號(hào)的“掐線(xiàn)運(yùn)動(dòng)”，許多有線(xiàn)電視用戶(hù)不再使用有線(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等。長(zhǎng)期以來(lái)政務(wù)新媒體較為重視政務(wù)信息的內(nèi)容傳播，忽視了用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，無(wú)法形成以用戶(hù)為中心的政務(wù)信息傳播模式，導(dǎo)致以政務(wù)新媒體的用戶(hù)服務(wù)效果不佳，無(wú)法形成穩(wěn)定的新媒體社群。在存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，政務(wù)新媒體面臨著點(diǎn)擊量下降、瀏覽量不高的發(fā)展困境，許多政務(wù)新媒體處于無(wú)人問(wèn)津、無(wú)人光顧的局面。

政務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)及服務(wù)能力缺失。在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中，政務(wù)新媒體面臨著溝通渠道不暢、政務(wù)服務(wù)能力不足等諸多挑戰(zhàn)。首先，溝通渠道不夠流暢。有些政務(wù)新媒體傳播方式單一，只是單向度地傳播政務(wù)信息，甚至簡(jiǎn)單地將政府公文搬到網(wǎng)上；有些政務(wù)新媒體缺乏溝通和互動(dòng)意識(shí)，不能主動(dòng)發(fā)聲和有效表達(dá)，甚至拒絕與網(wǎng)民溝通、對(duì)話(huà)等，這些導(dǎo)致公眾對(duì)政務(wù)新媒體不感興趣。此外，政務(wù)新媒體聯(lián)動(dòng)缺失。在政務(wù)新媒體傳播中，許多政府部門(mén)仍以管理傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體，發(fā)布信息時(shí)往往需要各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批，導(dǎo)致政務(wù)新媒體信息反饋不及時(shí)、互動(dòng)性不強(qiáng)，也使許多政務(wù)新媒體成為“僵尸”平臺(tái)。最后，服務(wù)意識(shí)及能力較差。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)有助于推動(dòng)政府部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)化辦公，解決政府機(jī)關(guān)中“臉難看，事難辦”的官僚主義作風(fēng)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中許多政務(wù)新媒體的服務(wù)功能缺失，用戶(hù)體驗(yàn)較差，這些直接影響了政務(wù)新媒體傳播功能的實(shí)現(xiàn)。

以社群化促進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展的思路

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群化成為新媒體傳播的重要方式，它能夠便捷地為用戶(hù)提供個(gè)性化的內(nèi)容，促進(jìn)不同用戶(hù)之間分享相同的內(nèi)容、就主體展開(kāi)討論，這種社群化的新媒體將原子化的個(gè)人整合為社群化的社會(huì)。所以應(yīng)以社群化促進(jìn)新媒體發(fā)展，打造以用戶(hù)為中心的政務(wù)新媒體社群，提高政務(wù)新媒體的用戶(hù)黏性和網(wǎng)絡(luò)影響力。

政務(wù)新媒體要樹(shù)立社群化思維。對(duì)新媒體而言，生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容、創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)等固然能夠提高點(diǎn)擊量和瀏覽量，但要提高用戶(hù)忠誠(chéng)度、提升媒體傳播力，關(guān)鍵還在于發(fā)現(xiàn)最匹配的用戶(hù)人群，根據(jù)用戶(hù)需要生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息，不斷提高用戶(hù)對(duì)政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)黏性。比如B站、豆瓣、抖音等平臺(tái)都以清晰的用戶(hù)定位、高頻次的用戶(hù)互動(dòng)等獲取了大量網(wǎng)絡(luò)流量。雖然政務(wù)新媒體的目的性較強(qiáng)、內(nèi)容相對(duì)單一，但是其擁有獨(dú)特的政務(wù)信息、政務(wù)服務(wù)等功能，完全可以依托這些內(nèi)容傳播為用戶(hù)提供政務(wù)垂直細(xì)分平臺(tái)，建構(gòu)用戶(hù)廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)社群。所以，政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)充分樹(shù)立社群化思維，以打造網(wǎng)絡(luò)社群的方式促進(jìn)政務(wù)信息傳播，提高網(wǎng)絡(luò)政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。比如政務(wù)新媒體可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)留言、用戶(hù)互動(dòng)等板塊，積極與網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行交流互動(dòng)，提高用戶(hù)對(duì)政務(wù)新媒體的親近度和認(rèn)同感；還可以通過(guò)用戶(hù)積分、有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式促使用戶(hù)參與政務(wù)新媒體，提高政務(wù)新媒體在用戶(hù)中的影響力。

建構(gòu)以用戶(hù)為中心的傳播模式。從本質(zhì)上看，政務(wù)新媒體指一種以信任關(guān)系為核心的社群媒體，只有以平等、尊重、溝通為基本原則推動(dòng)平臺(tái)和用戶(hù)的“對(duì)話(huà)”，才能從根本上提高政務(wù)新媒體的傳播效果。所以政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)摒棄高高在上的“管理者”心態(tài)，以服務(wù)者、傳播者的心態(tài)對(duì)待用戶(hù)，以市場(chǎng)需要、受眾關(guān)系、模式變現(xiàn)等思維開(kāi)展政務(wù)服務(wù)。政務(wù)新媒體不僅要深諳用戶(hù)心理，還應(yīng)當(dāng)理解不同場(chǎng)景下用戶(hù)的心理需要及體驗(yàn)，打造適合社群傳播的政務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品。此外，在政務(wù)新媒體發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;存量思維”，建立以用戶(hù)為中心的社群化傳播模式。比如政府部門(mén)可以像經(jīng)營(yíng)企業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣經(jīng)營(yíng)政務(wù)新媒體，以大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，切實(shí)了解網(wǎng)民的審美傾向、心理需要、閱讀偏好等，從網(wǎng)民需要出發(fā)經(jīng)營(yíng)政務(wù)平臺(tái)、建設(shè)新媒體社群，不斷提高政務(wù)新媒體的用戶(hù)黏性，促使政務(wù)新媒體的“脫胎換骨”。最后，在政務(wù)新媒體社群建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以人為本的價(jià)值理念，充分發(fā)揮新媒體收集民情、匯集民意、化解民憂(yōu)等功能，打造以民為本的政務(wù)新媒體生態(tài)系統(tǒng)，拉近政府與媒體、政府與公眾之間的距離。

打造平等、互動(dòng)的新媒體社群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同新媒體平臺(tái)往往有不同的傳播受眾、傳播模式等，比如今日頭條就以新聞信息推送為主，抖音和快手以?shī)蕵?lè)短視頻為主，美團(tuán)、餓了么以美食、外賣(mài)等為主。政務(wù)新媒體是以傳播政務(wù)信息、開(kāi)展政務(wù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以要以政務(wù)信息、政務(wù)服務(wù)等為核心建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群，以社群傳播實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體的社會(huì)價(jià)值。首先，應(yīng)當(dāng)建立以民為本的傳播導(dǎo)向，從網(wǎng)民的政務(wù)信息和服務(wù)需要出發(fā)傳播信息，開(kāi)展服務(wù)，回應(yīng)網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)事件、敏感問(wèn)題的質(zhì)疑，促進(jìn)新媒體社群建設(shè)。比如在政務(wù)信息發(fā)布中不僅要符合政府部門(mén)的身份定位，也要符合廣大網(wǎng)民的用語(yǔ)習(xí)慣，以幽默、智慧、親民的方式開(kāi)展傳播政務(wù)信息。其次，從政務(wù)微博、政務(wù)微信到政務(wù)抖音、政務(wù)快手，政府部門(mén)在政務(wù)新媒體傳播中積累了許多技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人力資源，已具備穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力，并依靠政府公信力積累了良好的品牌形象，這些往往能夠很好地獲取用戶(hù)信任。所以，政務(wù)新媒體應(yīng)以用戶(hù)信任為出發(fā)點(diǎn)投放政務(wù)服務(wù)內(nèi)容，重構(gòu)政務(wù)內(nèi)容和用戶(hù)的關(guān)系，開(kāi)發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)、用戶(hù)黏性高的內(nèi)容，推動(dòng)用戶(hù)和政務(wù)平臺(tái)的交流、溝通和互動(dòng)。最后，與以流量為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自媒體不同，政務(wù)新媒體社群建設(shè)中應(yīng)當(dāng)設(shè)立規(guī)則和門(mén)檻，讓符合條件的用戶(hù)進(jìn)入社群，實(shí)現(xiàn)以?xún)?nèi)容吸引用戶(hù)、以規(guī)則篩選用戶(hù)的社群化發(fā)展目標(biāo)。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為社會(huì)交往、休閑娛樂(lè)、政務(wù)服務(wù)的重要方式，深刻影響著社會(huì)生活的每個(gè)層面及角落。所以應(yīng)當(dāng)大力推動(dòng)政務(wù)新媒體社群化建設(shè)，打造更多以用戶(hù)為中心的政務(wù)新媒體社群。

（作者為北京師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生）

責(zé)編/周小梨 美編/楊玲玲