【摘要】縣級融媒體中心要努力實現(xiàn)從只做媒體向既做媒體又做服務(wù)的轉(zhuǎn)變?？h級融媒體中心提供的服務(wù)應(yīng)是全方位的。在對象上，應(yīng)該多元化，既要服務(wù)于黨委政府，也要服務(wù)于群眾，還要服務(wù)于企事業(yè)單位；在類別上，應(yīng)提供政務(wù)、生活、促銷等綜合性服務(wù)，凡是當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)能產(chǎn)生的需求，都應(yīng)努力設(shè)法予以滿足。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心 服務(wù) 技術(shù)

【中圖分類號】G24 【文獻標(biāo)識碼】A

凸顯服務(wù)屬性與服務(wù)功能，是國家規(guī)定以及融媒體中心自身追求的目標(biāo)和手段，從現(xiàn)實處境看，只有做好服務(wù)，融媒體中心才能在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?，生存、發(fā)展才有基礎(chǔ)。這也是習(xí)近平總書記提出更好“服務(wù)群眾”、中宣部提出建成“綜合服務(wù)平臺”的原因所在。所以，融媒體中心建設(shè)不能固步自封，堅持只是媒體、只做信息傳播的理念；融媒體中心應(yīng)該重塑自我，將服務(wù)作為運營的重要內(nèi)容，努力實現(xiàn)從只做媒體向既做媒體又做服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

全國2851個縣級行政區(qū)域，各自情況不同，所建融媒體中心資源條件也不同，但同為媒體融合機構(gòu)，所處縣級行政區(qū)域以及所領(lǐng)受的發(fā)揮服務(wù)功能的國家任務(wù)是相同的，其服務(wù)工作也應(yīng)有相當(dāng)?shù)墓残裕捶?wù)應(yīng)是全方位的。在對象上，應(yīng)該多元化，既要服務(wù)于黨委政府，也要服務(wù)于群眾，還要服務(wù)于企事業(yè)單位；在類別上，應(yīng)提供政務(wù)、生活、促銷等綜合性服務(wù)，凡是當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)能產(chǎn)生的需求，都應(yīng)努力設(shè)法予以滿足?；谝陨显瓌t，做好服務(wù)必須秉持幾個價值取向。

市場范圍角度：堅持本地取向

以縣級融媒體中心的財力、信息采集能力、人力資源等條件，其綜合能力一般不足以開拓縣以外更大的市場，而只適合對本縣市場運作。其在本縣市場提供服務(wù)，恰又是最有優(yōu)勢的。我國的縣域市場，如同西方的社區(qū)，是一個群眾生活、工作相對獨立、自成體系的地理空間，是這個地理空間內(nèi)生活、工作各方面行為相互交融的共同體。這個市場，覆蓋區(qū)域更多是以鄉(xiāng)村為主，經(jīng)濟總量不大，較少大型企業(yè)、事業(yè)機構(gòu)，以中小企業(yè)居多，即使也有要開拓該市場的外來企業(yè)，廣告投放量總歸不大，因此縣級融媒體中心歷來被大型主流媒體輕視，不被作為戰(zhàn)略重點市場。同時，近年來抖音、快手等平臺雖然在這些市場覆蓋率較高，但又不重在生產(chǎn)、分發(fā)當(dāng)?shù)匦畔?，于是，縣級融媒體中心就成了有效覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?、最了解?dāng)?shù)厥袌龅拿襟w及機構(gòu)。所以，要提供服務(wù)，縣級融媒體中心具備獨特優(yōu)勢，信息靈通、“點子”多、社會關(guān)系等資源豐富，自然反應(yīng)靈活、解決問題能力強，服務(wù)效果也較好。

綜上，縣級融媒體中心做服務(wù)做本地市場最適合、最有競爭力，當(dāng)然，鑒于市場范圍的局限，也不必寄希望獲得很高的收入，其目標(biāo)應(yīng)是做一個“小而美”的服務(wù)機構(gòu)。

服務(wù)內(nèi)容角度：堅持民生取向、解讀取向、性價比高的促銷機構(gòu)取向

堅持民生取向?？h級融媒體中心服務(wù)的一個核心方向應(yīng)該是民生。在縣域內(nèi)，不存在多少大型企業(yè)、事業(yè)機構(gòu)，大型公共性事務(wù)不多，更大程度上是“扁平化”的日常生活，群眾此方面服務(wù)的需求量大，為此，縣級融媒體中心應(yīng)努力做好社區(qū)民生服務(wù)機構(gòu)的角色，為群眾提供日常信息、水電繳費、醫(yī)療掛號、文化娛樂、電子商務(wù)、在線教育培訓(xùn)、維權(quán)、社交、農(nóng)副產(chǎn)品促銷等服務(wù)，而不應(yīng)只是一個簡單的媒體，僅滿足于提供信息服務(wù)，而是一個綜合性服務(wù)機構(gòu)，以在民生各方面為本縣群眾解決問題為己任，群眾只要有需求，就去想辦法整合各種資源、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。若能為群眾提供滿意的服務(wù)，縣級融媒體中心也就能夠在社區(qū)立足，打下生存與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。總之，在做好服務(wù)所應(yīng)具有的價值取向中，民生服務(wù)應(yīng)是最重要的一個。

堅持解讀取向?？h域范圍內(nèi)大部分是鄉(xiāng)村，是國家政策法規(guī)、重要資訊等傳播的末梢，受眾文化水平相對不高，對國際國內(nèi)宏觀情況了解不多，同時，縣域內(nèi)往往信息來源蕪雜易形成干擾，所以國家的一些政策法規(guī)、資訊等的傳播效果不見得好。而這正是縣級融媒體中心的任務(wù)及機會所在?？梢园l(fā)揮熟悉縣域政情、民情的優(yōu)勢，把解讀國家政策法規(guī)作為重要任務(wù)，向基層群眾解讀專業(yè)度高、視角宏觀、不易理解的政策法規(guī)，發(fā)揮好黨委政府與基層群眾的橋梁作用。從其自身而言，既因了解政策法規(guī)而連接黨委政府，又因背靠黨委政府所以權(quán)威性較強，從而傳播效果較好，更易為群眾所信?？梢哉f，做好了解讀工作，融媒體中心也就在當(dāng)?shù)厝罕娦哪恐袠淞⒘藱?quán)威形象，對其各方面工作開展有利。具體而言，應(yīng)具有針對性地回應(yīng)群眾關(guān)切的問題，及時澄清群眾疑慮、糾正誤讀誤解等；注意結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進行解讀，采用群眾喜聞樂見、易懂易記的形式。

堅持性價比高的促銷機構(gòu)取向。縣域內(nèi)存在一批開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅谋镜嘏c外來企業(yè)，他們有著促銷產(chǎn)品與服務(wù)的需求，還有黨政機關(guān)、事業(yè)單位等，也有宣傳推廣自身以及工作業(yè)務(wù)的需求，這給縣級融媒體中心提供了創(chuàng)收機會。后者因覆蓋區(qū)域僅限本縣，所以收費不至于太高，但同時，因在本縣市場扎根深，受眾數(shù)量大，所受關(guān)注度高、權(quán)威性強，所以其促銷推廣行為往往效果較好。

實踐中，不少縣級融媒體中心為本外地客戶做活動營銷并整合傳播資源，已形成比較成熟的“融媒+活動”“融媒+移動直播”“融媒+產(chǎn)業(yè)”等盈利模式，且收益可觀。如江蘇邳州縣級融媒體中心集中做好促銷業(yè)務(wù)，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，為企業(yè)提供線上線下策劃、創(chuàng)意、推廣、執(zhí)行等服務(wù)，促銷活動數(shù)量、業(yè)務(wù)創(chuàng)收收入均不斷增加。

技術(shù)角度：堅持平臺取向、智能傳播取向、移動取向、垂直型社群取向

縣級融媒體中心服務(wù)功能的發(fā)揮，還要注重該機構(gòu)的技術(shù)屬性，從其物理技術(shù)特性出發(fā)，找到正確的發(fā)展方向?？傮w看，應(yīng)注重以下幾條。

堅持平臺取向。從本質(zhì)上來說，縣級融媒體中心是基于移動互聯(lián)技術(shù)和大數(shù)據(jù)搭建的一個網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，因而是我國應(yīng)對傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)實而成立的新型媒體機構(gòu)，在其運作中以代表未來的新媒體為重心，應(yīng)具備充分的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體思維，重中之重是要具備做平臺的理念。其實目前在我國傳媒業(yè)，尤其在主流媒體方面，還沒有能與今日頭條、抖音、快手等商業(yè)“平臺”抗衡的平臺，而國家沒有自主可控、流量相當(dāng)?shù)钠脚_，會有輿論引導(dǎo)乏力、聯(lián)系群眾失效的風(fēng)險。縣級融媒體中心必須重視這一點，在縣域市場集中投入以做強做大平臺。比如所屬的每一個網(wǎng)站、每一個微信公眾號、每一個app，都應(yīng)立足于做平臺、做好平臺，這樣的平臺要使用方便、能解決問題、用戶有獲得感，總之，體驗良好才會有用戶黏性，才會有流量。任何商業(yè)模式要成功的基本原則都在于“在乎得眾”，平臺得了“眾”，生存發(fā)展自然有了堅實基礎(chǔ)。

具體而言，融媒體中心應(yīng)該極力豐富平臺的功能，除了普通的媒體服務(wù)，還應(yīng)提供政務(wù)、生活等服務(wù)，應(yīng)是縣域用戶的休閑娛樂、社交、學(xué)習(xí)與接受培訓(xùn)的平臺，總之功能在符合自身資源稟賦的前提下要盡量得全，努力給本縣用戶提供“一站式”服務(wù)，使他們可以不離開平臺即能解決各種需求，這樣才能留住用戶，形成黏性。而這也與國家倡導(dǎo)的智慧城市、“放管服”改革要求高度一致。2019年4月，浙江長興縣的融媒體中心上線“掌心長興”客戶端，開通當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上辦事業(yè)務(wù)250余項，大大方便了群眾。與此同時，縣級融媒體中心所建的平臺應(yīng)該使用便捷，如登錄便捷、操作簡單等，同時，信息安全要有保障，總之用戶的體驗必須好。在當(dāng)前流量紅利消失、用戶黏性愈加重要的時代，平臺的用戶體驗非常重要。

堅持智能傳播取向。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展，使傳媒業(yè)的智能傳播特色越來越濃，在此趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)平臺對在線用戶的數(shù)據(jù)獲取更為全面，提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)運作的主流方向。縣級融媒體中心一定要順應(yīng)智能傳播趨勢，走數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)服務(wù)方向。要主動擁抱大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，充分利用自身積累的數(shù)據(jù)，積極爭取當(dāng)?shù)攸h委政府支持，合理整合當(dāng)?shù)攸h政各部門可開放共享的數(shù)據(jù)庫——這是它的獨有優(yōu)勢，最終形成對用戶的精準(zhǔn)畫像以及后者所屬即時場景的準(zhǔn)確描繪，從而在不論是提供線上還是線下服務(wù)時，都能做到基于場景的、“千人千面”的個性化服務(wù)。而服務(wù)水平有質(zhì)的提升，群眾自然更加滿意。

堅持移動取向。截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，手機網(wǎng)購用戶達7.10億且還在高速增長，可見，“隨時、隨地、隨需”的移動傳播、移動消費已成為國民生活的主流形態(tài)?？h級融媒體中心服務(wù)應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，更加注重移動取向，在人、財、物等實體資源的分配上，在具體運作的信息分發(fā)、服務(wù)提供等方面都應(yīng)更注重移動端，盡量實現(xiàn)“移動優(yōu)先”，實現(xiàn)新時代當(dāng)?shù)厝罕姷?ldquo;掌上辦事”“指尖服務(wù)”。如浙江長興縣推出“掌心長興”APP、安吉縣推出“愛安吉”APP，湖南靖州的“靖州融媒”等，服務(wù)能力強，月訪問量可觀，可謂新時代移動傳播提供服務(wù)的成功案例。

在發(fā)展縣級融媒體中心的移動端上，應(yīng)注意與當(dāng)前抖音、快手等“霸屏”APP以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ淖悦襟w形成差異化競爭，畢竟這些APP、微信公眾號等已在三四線城市、鄉(xiāng)村形成相當(dāng)程度的“壟斷”地位，所以，融媒體中心的移動平臺應(yīng)該注意形成區(qū)隔，你提供“娛樂”，我就提供實用性信息，如當(dāng)?shù)赜残侣?、服?wù)類信息以及應(yīng)用等，這既開拓了自己的發(fā)展空間，也實現(xiàn)了為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└S富服務(wù)的宗旨。總之，縣級融媒體中心的移動端要想生存發(fā)展好，一定要與既有平臺形成區(qū)別。同時，對客戶端進行推廣、努力增加下載數(shù)量非常重要，在當(dāng)前客戶端數(shù)量巨大、彼此競爭激烈的形勢下，有無推廣下載效果一定不一樣，必要時還可申請當(dāng)?shù)攸h委政府的協(xié)助，總之要讓本縣干部群眾更多地下載。

堅持垂直型社群取向。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上往往基于話題、產(chǎn)品或品牌乃至一個生活區(qū)域等形成一個個社群，社群作為趣源共同體，其成員往往有相似的觀念、興趣，彼此間互動較多，有比較一致的行為規(guī)范與目標(biāo)，這樣的社群受眾清晰、彼此關(guān)系緊密，往往是信息發(fā)布、輿情引導(dǎo)、產(chǎn)品促銷的好場所，同時也利于社群運維方為用戶提供針對性更強的服務(wù)。縣級融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)平臺，同樣存在這樣的社群，所以應(yīng)該注重維護、培育這樣的垂直型社群，從而使自己的服務(wù)工作有質(zhì)的提升。

服務(wù)特點角度：堅持互動取向

服務(wù)的本質(zhì)是互動，互動好了，服務(wù)自然容易成功?？h級融媒體中心要發(fā)揮好服務(wù)功能，互動性必須強，只有與用戶互動起來，才會有深入的溝通，才會與用戶建立牢固的情感紐帶，形成“強關(guān)系”。只有與用戶互動起來，才能更多地了解用戶的需求，為其提供更有針對性的服務(wù)，從而更牢地吸引更多的用戶。

實現(xiàn)融媒體中心與用戶互動，要注意呼應(yīng)用戶需求，解決用戶所關(guān)注的“大事小情”，如及時澄清負(fù)面輿情、社會流言等，讓用戶感受到融媒體中心好用，能解決實際問題。要注重采用“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（“User Generated Content”，簡稱UGC）的形式，如通過各種物質(zhì)與精神手段鼓勵用戶在中心各平臺上傳自制的內(nèi)容，中心在嚴(yán)格把關(guān)的前提下再大量發(fā)布，這樣不僅能豐富自身提供的內(nèi)容，還能激發(fā)用戶對融媒體中心的歸屬感，將其視為“自己的平臺”。要多設(shè)置群眾留言、用戶來信、群眾信箱、投訴維權(quán)等互動板塊，讓用戶有發(fā)聲、反映問題的渠道，增加融媒體中心在用戶心目中的價值。要多利用5G等新傳播技術(shù)提供的便利，多開發(fā)、推廣H5、直播、VR、AR、互動游戲、小應(yīng)用程序等互動產(chǎn)品、交互式應(yīng)用，增加平臺與用戶的互動機會。

縣級融媒體中心是新時代我國基層傳媒業(yè)的重要變革，即不僅是媒體在組織結(jié)構(gòu)、運作流程上的變化，更是媒體在職能上的豐富與轉(zhuǎn)型。從這一意義上，它起源于媒體，但超越于媒體。未來，縣級融媒體中心要承擔(dān)起新時代新身份的重要使命，必須立足本地市場、堅持正確價值取向，切實發(fā)揮好綜合性服務(wù)功能，為當(dāng)?shù)厝罕娕艖n解難，不斷滿足他們的實際生活需求。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)、副院長，新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

【注：本文系中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心課題（項目編號：19MXG10）研究成果】

【參考文獻】

①婁亞娜：《縣級融媒體中心建設(shè)的實踐與路徑探索——以汝州市融媒體中心的“汝州模式”為例》，《中國廣播》，2019年第10期。

②肖春飛：《縣級融媒體中心建設(shè)的十大關(guān)鍵詞》，《中國記者》，2019年第8期。

③《縣級融媒體中心建設(shè)一年間，“長興模式”取得哪些新進展？》，搜狐網(wǎng)，2019年8月22日。

責(zé)編/張忠華 美編/陳琳（見習(xí)）

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