【摘要】從“娛樂網(wǎng)紅”向“文化網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)變，從“搞怪獵奇”網(wǎng)紅到“知識智慧”網(wǎng)紅的變化，創(chuàng)意者在不斷實現(xiàn)自身的內(nèi)容迭代和內(nèi)涵升級。這個時代需要富有創(chuàng)意、具有激情、開放包容和務實勤勉的創(chuàng)意者。他們是新時代的創(chuàng)意勞動者、創(chuàng)意生產(chǎn)者、創(chuàng)意共享者。

【關鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)  創(chuàng)新  創(chuàng)意者經(jīng)濟    

【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是人類社會進入數(shù)字時代以來不斷創(chuàng)新發(fā)展的新興文化生產(chǎn)領域。世界范圍的數(shù)字時代開始于20世紀50年代衛(wèi)星技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，大體上可以分為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代和智能物聯(lián)網(wǎng)時代。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了信息數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和萬物數(shù)據(jù)的數(shù)字化迭代革命。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)開辟了人類社會新文創(chuàng)的全新模式。

創(chuàng)意者經(jīng)濟：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價值本質(zhì)

中國經(jīng)濟進入新常態(tài)以來，社會經(jīng)濟的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的新癥候，亟待培育一批新業(yè)態(tài)，發(fā)展多種新經(jīng)濟。文化經(jīng)濟就是一種新經(jīng)濟，文化產(chǎn)業(yè)就是一種新業(yè)態(tài)。文化新經(jīng)濟的出場反映了中國經(jīng)濟從物質(zhì)經(jīng)濟向符號經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、從時間經(jīng)濟向場景經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實情況和發(fā)展前景。在這里，無論是符號經(jīng)濟還是場景經(jīng)濟，都是以創(chuàng)意為驅(qū)動力，推動非物質(zhì)生產(chǎn)資料的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換和資本升級，是一種創(chuàng)意經(jīng)濟形態(tài)的文化新經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種文化新經(jīng)濟以創(chuàng)意者為主體，這些創(chuàng)意者不同于農(nóng)耕時代的農(nóng)民和工業(yè)時代的工人，他們通過特殊的空間集聚、產(chǎn)業(yè)協(xié)作和勞動分工，形成創(chuàng)意者網(wǎng)絡和創(chuàng)意階層，構建出推動社會創(chuàng)新的創(chuàng)意生態(tài)。

英國創(chuàng)意經(jīng)濟學者約翰·霍金斯在《創(chuàng)意生態(tài)》一書中指出，21世紀是一個創(chuàng)意經(jīng)濟的世紀。在這個時代，人人都是創(chuàng)意者，這些創(chuàng)意者通過市場機制實現(xiàn)創(chuàng)意的價值交換，這些創(chuàng)意者生長于自由、多元和包容的社會環(huán)境之中。從“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)實踐來看，以騰訊和抖音為代表的數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)開創(chuàng)了一個全新的文化生產(chǎn)范式，且經(jīng)過多年的市場驗證，取得了一系列矚目成果。“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”實現(xiàn)了從創(chuàng)意經(jīng)濟向創(chuàng)意者經(jīng)濟的過渡，推動社會進入“創(chuàng)意者經(jīng)濟”的新時代。從表面上來看，“創(chuàng)意者經(jīng)濟”的提法是一個強調(diào)個人主義、自由主義和市場主義的概念，似乎與集體主義不完全一致。而事實上，“創(chuàng)意者經(jīng)濟”的深層內(nèi)涵恰恰是在個人與集體、自由與秩序、市場規(guī)律與宏觀調(diào)控之間尋找一種精妙的平衡。中國式的文化創(chuàng)新是一種嶄新的創(chuàng)新模式，創(chuàng)意者經(jīng)濟具有諸種文化新經(jīng)濟的典型特征。

場景體驗：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價值生成

近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展沖擊著社會的各個領域，且這種變化還沒有終止?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的第一波變化首先沖擊到廣告媒體行業(yè)，第二波變化隨后沖擊到整個生活服務行業(yè)，而第三波變化則帶來了生產(chǎn)方式的變革。也就是說，在第三階段，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅解決傳播和生活問題，甚至改變著整個經(jīng)濟形態(tài)和社會形態(tài)。從生產(chǎn)方式的變革來看，“互聯(lián)網(wǎng)+生產(chǎn)方式”的變革形式可以分為“軟創(chuàng)新”和“硬創(chuàng)新”，那么“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的創(chuàng)新模式就是一種“巧創(chuàng)新”。進入新時代以來，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一方面推動“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”，將互聯(lián)網(wǎng)思維注入到文化產(chǎn)業(yè)領域，開拓了企業(yè)發(fā)展的新疆域；另一方面也用文化創(chuàng)意滋養(yǎng)自身原有業(yè)務，實現(xiàn)了自身業(yè)務的迭代創(chuàng)新，以不斷適應新的市場需求。

從價值場域來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種場景經(jīng)濟，場景是人與人之間的一種新型連結方式。傳統(tǒng)社會的人際連結依靠的是共同的社會圈層、血脈宗親或商業(yè)利益，而互聯(lián)網(wǎng)所依托的場景化社交，基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與來實現(xiàn)人際連結。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，不論是主題先行的社區(qū)產(chǎn)品，還是關系先行的社交產(chǎn)品，其內(nèi)在的連結機理是身份、文化等社會認同的連結。創(chuàng)意者經(jīng)濟反映了一種社會型生產(chǎn)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟和現(xiàn)代的工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)模式。創(chuàng)意者源于廣大草根用戶和底層民眾，共同價值的連結催生了創(chuàng)意者內(nèi)容的傳播機制、互動機制和競合機制?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具有點對點的特性，熟人甚至親友的傳播大大提高了創(chuàng)意產(chǎn)品的閱讀或觀看率，社交圈內(nèi)的傳播又使達成價值認同的概率大幅提升。簡言之，即使是最小眾的文化，也能夠找到認同的群體，互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)大幅提升了文化創(chuàng)意的生命力。

基于共享的價值觀連結、多元化的故事表達和通感性的體驗參與所構建的場景，其內(nèi)在機理是社會認同（社會身份、文化認同）的價值連結，區(qū)別于傳統(tǒng)的農(nóng)耕經(jīng)濟和現(xiàn)代的工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)模式，是一種社交型生產(chǎn)模式。從生產(chǎn)主體來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種UP經(jīng)濟學，即U(user)+P(Professional)的兩種創(chuàng)意者，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，結合EGC(Enterprise-generated Content)和OGC(Organization-generated Content)的創(chuàng)意機構，實現(xiàn)創(chuàng)意資源的協(xié)同共創(chuàng)。創(chuàng)意者經(jīng)濟的UGC是用戶創(chuàng)造內(nèi)容和專家創(chuàng)造內(nèi)容，專家包括具有專業(yè)知識背景、科班出身的創(chuàng)意者，也包括從一般用戶做起、積累了豐富經(jīng)驗水平較高的創(chuàng)意者。EGC和內(nèi)容平臺為U+P產(chǎn)品提供支撐和放大作用。從根本上講，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展必須要有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容作支撐。EGC雖然可以提供足夠?qū)I(yè)的內(nèi)容，但是在用戶的評價標準中，專業(yè)與否往往是次要因素，消費場景、內(nèi)容創(chuàng)意、價值認同、互動體驗等才是主要因素。UGC和PGC的多元化和大體量可以有效地滿足用戶的個性化需求，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的去中心化特性，使UGC生產(chǎn)和消費幾乎沒有時間差異，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的同時也可以消費內(nèi)容，這種特性則是最具互動性的形式。盡管UGC質(zhì)量良莠不齊，但是好的創(chuàng)意內(nèi)容永遠都是稀缺的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評判標準不在于生產(chǎn)方式，而在于內(nèi)容本身。

版權驅(qū)動：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價值實現(xiàn)

從生產(chǎn)資源來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種文創(chuàng)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權）經(jīng)濟。根據(jù)英國文化理論學者雷蒙德·威廉姆斯的分類，某一特定時期的文化形態(tài)應該包括剩余的、主流的和新興的三種形態(tài)，應該涵蓋過去、現(xiàn)在和未來的時間尺度，從而也構成了文創(chuàng)IP開發(fā)的基礎資源，即文化IP（Intangible Property，無形產(chǎn)權）或文化產(chǎn)權。從內(nèi)容載體來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種符號經(jīng)濟，歷史文化符號、新興文化符號和主流文化符號。廣泛傳播的IP價值也反映了某個時期文化的特定形態(tài)。因此，根據(jù)內(nèi)容的生產(chǎn)時間和影響力的持久性，也可將IP分為老經(jīng)典、新經(jīng)典和快時尚三種。老經(jīng)典代表了剩余的文化形態(tài)，新經(jīng)典代表了主流的文化形態(tài)，而快時尚則代表了新興的文化形態(tài)。文化IP是文創(chuàng)IP的資源基礎，是一種公共資源，文創(chuàng)IP是文化IP進入文化產(chǎn)業(yè)的要素資源，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的核心資源。

文創(chuàng)IP是創(chuàng)意者經(jīng)濟最主要的生產(chǎn)要素。隨著文化產(chǎn)業(yè)實踐者對IP賦予各種豐富的意涵，IP已不單純是知識產(chǎn)權簡寫，在承載著形象、故事、情感的文化產(chǎn)品中，IP成為了一種有故事內(nèi)容的人格載體，因此文創(chuàng)IP與文化IP和ID（Identity，文化認同）有關。能形成廣泛的商業(yè)開發(fā)和授權經(jīng)營的IP就是明星IP，是具有充足受眾基礎的優(yōu)質(zhì)文化資源。老經(jīng)典IP的改編與開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，是在中華歷史文化資源中汲取營養(yǎng)。老經(jīng)典作品，如《山海經(jīng)》《西游記》和《花木蘭》等神話傳說和歷史故事，可以通過改變實現(xiàn)時尚化，這是一個文化繼承與文化創(chuàng)新銜接融合的過程。高水準的時尚文化可以經(jīng)過歷史時間沉淀而成為經(jīng)典文化。如周星馳曾經(jīng)備受詬病的無厘頭作品如今已成為一些人致敬的經(jīng)典之作；李子柒田園生活的影像精致細膩地展示了中國傳統(tǒng)文化的精髓，贏得了國際受眾的青睞，向世界傳播了中華文化的精華。優(yōu)質(zhì)IP需要在傳承文化基因與體現(xiàn)時代精神中找到平衡，同時要兼顧商業(yè)利益與文化素養(yǎng)。從“娛樂網(wǎng)紅”向“文化網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)變，從“搞怪獵奇”網(wǎng)紅到“知識智慧”網(wǎng)紅的變化，創(chuàng)意者也在不斷實現(xiàn)自身的內(nèi)容迭代和內(nèi)涵升級。

共生生態(tài)：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價值分享

人類財富的價值理論經(jīng)歷了從勞動價值論、需求價值論到效用價值論、協(xié)商價值論的發(fā)展過程，經(jīng)歷了從單一的物質(zhì)價值決定論到物質(zhì)價值與文化價值協(xié)同決定的發(fā)展轉(zhuǎn)變。文化商品的價值取決于市場交易過程中消費者與文化商品之間的體驗互動以及消費者之間的社會溝通。在“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的時代，參與價值協(xié)商的主體也更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)給社會帶來的最重要發(fā)明就是“用戶”，用戶身兼多職，既是消費者與評論者，又是生產(chǎn)者與傳播者，創(chuàng)意產(chǎn)品隨著用戶的生產(chǎn)、消費、評論與傳播，其主體價值總和在多元協(xié)商與博弈中不斷發(fā)生變化。在用戶層面的生態(tài)化整合后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與平臺又通過放大和推動作用，為創(chuàng)意產(chǎn)品賦予更高的客體價值，由此將幾乎零經(jīng)濟成本的UGC產(chǎn)品拓展成為經(jīng)濟價值數(shù)十億的企業(yè)文化產(chǎn)品。

從價值決定來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種共生價值經(jīng)濟。協(xié)商價值反映了社會生產(chǎn)從生產(chǎn)商剩余轉(zhuǎn)向消費商剩余，超越了勞動價值和效用價值。創(chuàng)意者經(jīng)濟讓消費者成為生產(chǎn)者，消費資本成為生產(chǎn)資本，消費力成為生產(chǎn)力，產(chǎn)消一體、內(nèi)容垂直成為新的生產(chǎn)模式和商業(yè)模式。從價值分配來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟是一種共享經(jīng)濟，主張共生、共創(chuàng)和共享，時刻兼顧公平與效率。創(chuàng)意者經(jīng)濟又是一種生態(tài)經(jīng)濟，需要創(chuàng)意者的孵化平臺，這種孵化平臺是一種共享型生態(tài)平臺，是一種社會型企業(yè)，發(fā)揮準公共平臺和新公共空間的交往功能，實現(xiàn)創(chuàng)意者、企業(yè)、協(xié)會和政府的共同治理。

從創(chuàng)意者經(jīng)濟的平臺功能來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟又是一種生態(tài)經(jīng)濟。騰訊和抖音將旗下多類型平臺產(chǎn)品高度整合，建構起了由內(nèi)容層、渠道層、用戶層串聯(lián)起來的平臺群，三層平臺相互交織，真正意義上形成了一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)。不同于大多數(shù)文化企業(yè)自上而下的規(guī)劃與執(zhí)行模式，數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)構建的創(chuàng)意生態(tài)實現(xiàn)了自下而上的自生長與自過濾模式，這種模式不僅擴大了創(chuàng)意基數(shù)，而且促進了創(chuàng)意的“適者生存”，推動優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在用戶的支持下脫穎而出，轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品和服務。網(wǎng)絡文學、視頻網(wǎng)站上的排行榜和推薦區(qū)就是一種推動創(chuàng)意內(nèi)容自進化的手段。創(chuàng)意生態(tài)在龐大的內(nèi)容子平臺群中，通過培育和篩選UGC、養(yǎng)成與推廣PGC、精制與共建EGC，完成了文創(chuàng)IP的扇形流轉(zhuǎn)（一對多）和立體開發(fā)。在多維連結合作的過程中，創(chuàng)意生態(tài)實現(xiàn)了對文化傳播的引導，如果說U+P的創(chuàng)意生產(chǎn)階段更多地關注文化效益和個人需求，那么到了基于文創(chuàng)IP的EGC開發(fā)階段，企業(yè)就更加傾向于關注經(jīng)濟效益和社會需求。

從創(chuàng)意者經(jīng)濟的價值分配來看，創(chuàng)意者經(jīng)濟又是一種共享經(jīng)濟。在開放性的創(chuàng)意生態(tài)中，更多的資源和資本被吸納進來，平臺最大化拓寬自身收益的同時，也解決了無數(shù)創(chuàng)意人才的就業(yè)問題和文化機構的收益問題。如在網(wǎng)絡文學IP開發(fā)的過程中，文學網(wǎng)站可以在付費閱讀機制、打賞等互動收入和各類網(wǎng)站廣告中獲得收益，廣大網(wǎng)絡文學作者也能夠在其中獲得分成；平臺還可以通過與作者簽約獲得作品版權，改編成為電影、電視劇、游戲等并收獲版稅；優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)IP的版權委員會可以將內(nèi)容授權給其他企業(yè)實現(xiàn)開發(fā)共贏；通過多渠道聯(lián)合推廣、多產(chǎn)品形象植入等合作形式，內(nèi)部部門和外部更多合作方也獲得了整合資源、創(chuàng)造價值的機會。總的來說，數(shù)字文創(chuàng)平臺通過建立準公共平臺完成了向社會型企業(yè)的轉(zhuǎn)化。通過與創(chuàng)意個體、創(chuàng)意機構實現(xiàn)多維度合作，數(shù)字文創(chuàng)平臺不僅可以通過專業(yè)化手段提升內(nèi)容水準，實現(xiàn)文化資源的商業(yè)變現(xiàn)，并且能夠與合作伙伴達成共享共贏，帶動個人與中小企業(yè)發(fā)展。此外，數(shù)字文創(chuàng)共享型的生態(tài)平臺促使個人化的創(chuàng)意通過了大眾價值觀的篩選和企業(yè)價值觀的引導，保證了互聯(lián)網(wǎng)向社會輸出正能量的文化創(chuàng)意內(nèi)容，一定程度上推動了社會主義精神文明建設。

在互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢下，創(chuàng)意者經(jīng)濟充分融合兩種路徑，即互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟與全產(chǎn)業(yè)價值鏈開發(fā)模式的有機結合，整個系統(tǒng)形成了培育、競爭、過濾、開發(fā)、整合的價值開發(fā)回路。平臺的生態(tài)化促進了內(nèi)容創(chuàng)作方式多樣化、內(nèi)容風格類型多元化，在精準的子平臺管控下，分眾性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，并用于產(chǎn)業(yè)鏈下游的內(nèi)容改編與跨界開發(fā)，以長尾化和體系化的內(nèi)容多層次滿足受眾需求，對豐富當代大眾文化具有積極作用。創(chuàng)意者經(jīng)濟高度尊重個人創(chuàng)意，堅持有利于個體創(chuàng)意者的價值分配原則。當然，文化產(chǎn)品的監(jiān)管也不能放松，平臺企業(yè)要在充分發(fā)揮U+P創(chuàng)意主體作用的同時，由單一型文創(chuàng)IP的孵化走向復合型文創(chuàng)IP的賦能，注重傳統(tǒng)文化的植入，強調(diào)人文、藝術與科技的融匯，增強故事內(nèi)涵和內(nèi)容情感，打造更多先進的優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。

（作者為北京大學藝術學院教授，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

【注：本文得到“萬人計劃”青年拔尖人才計劃資助】

責編/趙橙涔    美編/宋揚

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