【摘要】

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)模式。在政府大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)下，目前直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用。但直播帶貨發(fā)展過(guò)程中也面臨供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等不少問(wèn)題，需要通過(guò)政府、平臺(tái)和行業(yè)協(xié)會(huì)等主體協(xié)同作用促進(jìn)直播帶貨健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 電商 助農(nóng)

【中圖分類號(hào)】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

直播帶貨是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)模式。所謂直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)提供商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式。2016年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸期的到來(lái)，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始進(jìn)行直播電商的探索和布局，并在隨后的幾年內(nèi)，進(jìn)行“網(wǎng)紅”孵化、供應(yīng)鏈培育等相關(guān)配套體系建設(shè)。在直播業(yè)務(wù)體系中，服務(wù)于直播電商的專業(yè)MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）公司也隨著趨勢(shì)逐步成長(zhǎng)，平臺(tái)和服務(wù)商的力量共同推動(dòng)了直播電商的興起與繁榮。2019年起小紅書、知乎等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)紛紛接入直播功能，同時(shí)以?shī)蕵?lè)為主的抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開啟了電商功能，一時(shí)間，直播電商成為在傳統(tǒng)電商賣貨形態(tài)中生長(zhǎng)出來(lái)的發(fā)展最迅速的一個(gè)分支，2019年也成為全民“直播帶貨”的元年，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年增長(zhǎng)超過(guò)150%，直播帶貨是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，從城市到農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善以及5G時(shí)代的來(lái)臨，為直播帶貨提供了良好的技術(shù)支撐；“網(wǎng)紅”、明星和專業(yè)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)使得直播的內(nèi)容更加有創(chuàng)意和豐富度，精彩紛呈的玩法極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性，截至2019年末，在淘寶消費(fèi)者每天觀看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超35萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于7萬(wàn)場(chǎng)春晚；抖音、快手等早一批直播內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)了良好的用戶習(xí)慣，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升和效果的優(yōu)化，從娛樂(lè)到購(gòu)買的流量實(shí)現(xiàn)了順理成章的轉(zhuǎn)化。技術(shù)迭代、內(nèi)容創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣培育這三個(gè)條件的成熟讓直播帶貨成為電商商家的必備技能，也為商家們的銷售打開了新的突破口，直播在不同層級(jí)商家間的滲透力快速提升。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有超過(guò)200萬(wàn)90后“入淘”創(chuàng)業(yè)，直播帶貨成為大量95后年輕人的創(chuàng)業(yè)首選，2019年僅在淘寶平臺(tái)開通直播賬號(hào)的用戶比2018年增長(zhǎng)了一倍，2020年以來(lái)，更有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，無(wú)論是普通百姓、“網(wǎng)紅”達(dá)人還是專業(yè)商家，甚至是一些政府官員為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行也加入到直播帶貨的行列。

直播帶貨成為電商助農(nóng)的新模式

在直播電商高速發(fā)展的三年里，主要帶貨的品類集中在美妝護(hù)膚、服裝家紡、食品等品類。2019年以來(lái)在政府推動(dòng)和平臺(tái)帶動(dòng)下，直播帶貨的形式也逐步滲透到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)的新形態(tài)。主要表現(xiàn)在：

首先，國(guó)家政策引導(dǎo)，高度關(guān)注電商助農(nóng)消費(fèi)扶貧。近五年的中央一號(hào)文件中均提及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)產(chǎn)品銷售，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上，習(xí)近平總書記也指出：“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題。”國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自2018年起牽頭發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對(duì)接”活動(dòng)，從種地的農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主，到“網(wǎng)紅”“大V”、直播明星以及一些大膽嘗試的地方官員紛紛開始借助各類直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，收獲了不錯(cuò)的效果。

其次，各類平臺(tái)紛紛用直播形式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長(zhǎng)來(lái)了”村播項(xiàng)目，邀請(qǐng)一個(gè)縣的縣長(zhǎng)或基層干部上直播，幫當(dāng)?shù)卮迕皲N售農(nóng)產(chǎn)品。同年3月淘寶直播與來(lái)自河南、山西等11個(gè)省市的代表共同啟動(dòng)了“村播計(jì)劃”，宣布與全國(guó)100個(gè)縣域建立長(zhǎng)期直播合作，培育農(nóng)民主播，助力農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，“村播計(jì)劃”的多場(chǎng)直播均實(shí)現(xiàn)了銷售額超過(guò)千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá)140多萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），2000多個(gè)縣，引導(dǎo)60000多新農(nóng)人加入。短視頻平臺(tái)快手的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，有超過(guò)1900萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得了收入，有500多萬(wàn)人來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣。其中，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬(wàn)人，年銷售總額達(dá)到193億。2020年2月10日起，拼多多開啟“政企合作，直播助農(nóng)”系列活動(dòng)，探索“市縣長(zhǎng)當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的助農(nóng)電商新模式，在浙江、廣東、廣西、重慶等地組織了多場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)，各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)紛紛化身主播，協(xié)助農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)賣貨。僅最初的半個(gè)月，累計(jì)幫扶各類農(nóng)戶超過(guò)8600戶，協(xié)助開設(shè)的農(nóng)民新網(wǎng)店最近一周平均單店銷售額達(dá)23萬(wàn)元。

最后，新冠肺炎疫情期間，縣長(zhǎng)市長(zhǎng)直播上陣帶動(dòng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售高潮迭起，成為直播帶貨的新主力軍。疫情期間，面對(duì)各個(gè)地區(qū)普遍出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售困境，往日較少出現(xiàn)在公眾視線中的縣長(zhǎng)市長(zhǎng)們開始陸續(xù)組團(tuán)登臺(tái)為本地的特色產(chǎn)品站臺(tái)，引起了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，促成了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺(tái)成為縣長(zhǎng)市長(zhǎng)直播帶貨的主要陣地。粉墨登場(chǎng)的縣長(zhǎng)和市長(zhǎng)們，鉚足了勁，一改往日嚴(yán)肅的工作風(fēng)格，左一個(gè)“寶寶”，右一個(gè)“老鐵”，哄粉絲開心。10秒賣出100個(gè)瓜；5分鐘賣出8000多份辣醬；30分鐘內(nèi)賣光5000份碭山梨膏；不到一小時(shí)賣出10000份紅薯；1小時(shí)銷售額突破20萬(wàn)；3小時(shí)賣出6000多只扒雞；半個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間涌進(jìn)超過(guò)100萬(wàn)名消費(fèi)者，有超過(guò)1000萬(wàn)人次觀看直播，百香果和臍橙售出近5萬(wàn)斤……這些驚人的銷售成績(jī)帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。為了幫助湖北經(jīng)濟(jì)的全方位復(fù)蘇，4月以來(lái)，一位位來(lái)自湖北的市縣長(zhǎng)相繼轉(zhuǎn)換角色，走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間。在市縣長(zhǎng)推薦下，網(wǎng)友們紛紛購(gòu)買洪湖蓮藕、嘉魚藕帶、秭歸臍橙等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，為湖北加油。淘寶網(wǎng)宣布在4月至6月期間，舉辦超過(guò)100場(chǎng)針對(duì)湖北農(nóng)貨的銷售活動(dòng)；在抖音APP內(nèi)搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重啟，抖來(lái)助力”援鄂復(fù)蘇計(jì)劃專題頁(yè)面；京東啟動(dòng)“買光湖北貨”活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)幫助湖北農(nóng)產(chǎn)品外銷，并推出了價(jià)值1億元的補(bǔ)貼政策；拼多多與湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽署《“鄉(xiāng)村振興及抗疫助農(nóng)”戰(zhàn)略合作協(xié)議》，上線“湖北優(yōu)品館”。這一串串漂亮的銷售數(shù)據(jù)是給大膽嘗試直播的縣長(zhǎng)和市長(zhǎng)們最有力的回饋。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。直播帶貨成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行及助農(nóng)脫貧的營(yíng)銷新形態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“所見即所得”的真實(shí)感，縮短了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離，基于對(duì)人產(chǎn)生的信賴感而增加了對(duì)于產(chǎn)品的信任度?？h長(zhǎng)市長(zhǎng)們參與直播，一方面以社會(huì)公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書，同時(shí)采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買興趣；另一方面以服務(wù)型政府的姿態(tài)，親力親為，為普通農(nóng)民和老百姓作出榜樣，帶動(dòng)農(nóng)民和相關(guān)從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路、勇敢嘗試新的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品打開更多的新銷路。

直播帶貨助農(nóng)任重道遠(yuǎn)

國(guó)家政府層面在政策上鼓勵(lì)和推動(dòng)直播帶貨，各類平臺(tái)也將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在直播業(yè)務(wù)上，專業(yè)服務(wù)商們?yōu)檎麄€(gè)直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈提供了細(xì)分化的服務(wù)，消費(fèi)者響應(yīng)政府的號(hào)召通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)助力農(nóng)產(chǎn)品上行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元人民幣(下同)，增長(zhǎng)31.0%；電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，涉農(nóng)商品銷售旺盛，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增長(zhǎng)較快，增速均在70%以上。從發(fā)展趨勢(shì)看，在拼多多等新興平臺(tái)帶動(dòng)下，深度貧困地區(qū)脫貧取得重大進(jìn)展，正成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的“富礦區(qū)”，以拼多多、抖音等“直播帶貨”為代表的內(nèi)容型農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的新風(fēng)向，并為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、傳播與價(jià)值提升提供了新的通道。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在深度貧困地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場(chǎng)被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，懂電商、懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村的“新農(nóng)人”逐漸回歸并扎根農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商，電商將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推動(dòng)力。4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察期間，與柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的村民交談時(shí)表示，“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)升溫，在全民參與的火熱形態(tài)下，也暴露出了一些問(wèn)題：

首先，劇增的銷售量考驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力。大部分直播產(chǎn)品是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)直播，短時(shí)內(nèi)需求量激增，出現(xiàn)臨時(shí)組貨倉(cāng)促打包的狀態(tài)，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性是一種挑戰(zhàn)。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散的農(nóng)戶為主，生產(chǎn)組織化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況，影響消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買的行為。

其次，直播帶貨缺乏成熟的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量存在安全隱患。直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，巨大的利益驅(qū)使難免有人會(huì)有渾水摸魚的想法，虛假宣傳和產(chǎn)品信息不全、質(zhì)量難以保障、刷單、售后等問(wèn)題以及惡意競(jìng)爭(zhēng)行為影響著整個(gè)市場(chǎng)，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益，尤其是農(nóng)產(chǎn)品還可能對(duì)消費(fèi)者的健康帶來(lái)威脅。類似情況單靠主播個(gè)人自覺很難解決，需要在直播帶貨前、中、后全過(guò)程的嚴(yán)格把控，關(guān)注到消費(fèi)者的反饋以及制定相應(yīng)的規(guī)章制度規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)，促使整個(gè)市場(chǎng)能夠良性發(fā)展。

最后，直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。直播帶貨新形態(tài)目前從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看表現(xiàn)不俗，但由于農(nóng)村地區(qū)尤其貧困地區(qū)供應(yīng)鏈體系不完善，商品流通成本高，而直播的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，現(xiàn)階段直播帶貨主要通過(guò)打感情牌、政策牌、補(bǔ)貼牌和低價(jià)牌來(lái)?yè)Q取銷售量，這種做法能否給農(nóng)戶帶來(lái)好的收益以及是否可持續(xù)也是一個(gè)問(wèn)題。

直播帶貨助農(nóng)不僅僅是直播問(wèn)題，還涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、分級(jí)、包裝以及物流等多方面問(wèn)題，是一個(gè)系統(tǒng)工程。要做好直播帶貨助農(nóng)消費(fèi)扶貧，關(guān)鍵要發(fā)揮政府、平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)多方主體的作用，相互協(xié)同，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，最終達(dá)到直播帶貨助農(nóng)的目的。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，參與直播帶貨大軍的市縣長(zhǎng)不但要深入了解產(chǎn)品、學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅”的直播技巧，更重要的是重視農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)和縣域電商生態(tài)體系的培育，為直播帶貨創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不但要通過(guò)開放資源、策劃活動(dòng)、開展政企合作等方式為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流，同時(shí)也需要發(fā)揮平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量把控、主播及機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核、消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)優(yōu)化等方面的管理作用。平臺(tái)可以通過(guò)與地方政府合作，興建直播基地，通過(guò)低門檻培訓(xùn)、聚合資源等方式，培育本地普通農(nóng)民或者有想法的年輕人成為主播，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行。例如“村播學(xué)院”作為阿里巴巴電商助力鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)新舉措，通過(guò)零門檻零學(xué)費(fèi)的方式扶持農(nóng)民主播。此外，像抖音等直播平臺(tái)，整合縣長(zhǎng)和平臺(tái)“網(wǎng)紅”，共同為地方特色農(nóng)產(chǎn)品站臺(tái)，即有地方的政府信用背書又有“網(wǎng)紅”強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的轉(zhuǎn)化率提升非常明顯。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌打造、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推廣等方面發(fā)揮作用。除此之外，要大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、懂電商、愛農(nóng)業(yè)的電商新農(nóng)人，以新農(nóng)人為核心發(fā)展合作組織，以此帶動(dòng)深度貧困地區(qū)的分散小農(nóng)按照電商供應(yīng)鏈的需求特征進(jìn)行有組織的生產(chǎn)和技術(shù)更新，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，為電商供應(yīng)鏈提供同規(guī)格、高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（作者分別為浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)；浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院農(nóng)村電子商務(wù)研究中心副主任）

【注：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國(guó)淘寶村形成機(jī)理及其‘三農(nóng)’影響效應(yīng)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：71673244)的成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《習(xí)近平在陜西考察》，新華網(wǎng)，2020年4月23日。

②《2020淘寶直播經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，搜狐網(wǎng)，2020年4月14日。

③《“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2020年4月22日。

責(zé)編/潘麗莉 美編/陳媛媛

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