【摘要】隨著人口老齡化的迅速推進(jìn)和老年人口數(shù)量的不斷累積，銀發(fā)消費對消費支出以及經(jīng)濟(jì)增長的影響越來越凸顯，特別是疫情期間銀發(fā)消費增勢明顯。銀發(fā)消費既有一般消費者的共性，又因其年齡特征而呈現(xiàn)出特殊性。目前，銀發(fā)消費存在多樣化消費服務(wù)需求未能充分滿足、細(xì)分目標(biāo)人群的消費服務(wù)有效供給不足、消費市場的規(guī)范性和消費者的權(quán)益保障有待加強(qiáng)等問題，亟須合理引導(dǎo)，對銀發(fā)者的消費觀念、消費需求、消費能力和消費行為進(jìn)行科學(xué)研究和精準(zhǔn)定位。
【關(guān)鍵詞】銀發(fā)消費 老齡化 未富先老 【中圖分類號】D669 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
突如其來的新冠肺炎疫情不僅給人民生命安全和身體健康帶來嚴(yán)重威脅，也給經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來沖擊和挑戰(zhàn)，有效恢復(fù)并盡快提振經(jīng)濟(jì)增長是各國政府面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。疫情還在無意中改變了不同代際的原有生活習(xí)慣。對于年齡較大的群體來說，疫情期間，老年人的生活方式、消費習(xí)慣都在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活春節(jié)期間，“60后”用戶線上買菜的訂單量翻了四倍；美團(tuán)“60后”用戶以超30%的占比成為外賣新客增長的主力；餓了么平臺外賣生鮮50歲以上的用戶，環(huán)比春節(jié)前增長了2.3倍。老年人收入穩(wěn)定、生活負(fù)擔(dān)較輕，具有剛性且體量巨大的銀發(fā)消費若加以合理引導(dǎo)，將成為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要抓手和主要力量。
銀發(fā)消費及其對經(jīng)濟(jì)增長的影響
銀發(fā)是對老年人的代稱，一般指退休后的老年人。按照我國法定退休年齡的規(guī)定，通常年齡超過50歲的人群，即被稱為銀發(fā)人群。2018年，我國50歲及以上銀發(fā)人群占全部人口的比例為32.4%，意味著幾乎每三個人中就有一位銀發(fā)者。從人口年齡結(jié)構(gòu)分布來看，50—59歲和60—69歲的低齡銀發(fā)者是銀發(fā)人群的主流，分別占全部銀發(fā)人群的44.9%和33.1%，70—79歲和80歲及以上的高齡銀發(fā)者分別占15.5%和6.5%。銀發(fā)者的年齡結(jié)構(gòu)一定程度上決定了其消費的特點。數(shù)據(jù)顯示，未來25年，陸續(xù)進(jìn)入銀發(fā)人群的隊列規(guī)模相當(dāng)可觀，這是由20世紀(jì)90年代及之前年份的出生人口規(guī)模所決定的（直到1997年，我國歷年出生人口規(guī)模均在2000萬人以上）。
消費是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。關(guān)注銀發(fā)消費的特點，解決其存在的問題并加以妥善引導(dǎo)，將有助于促進(jìn)中國的經(jīng)濟(jì)增長。2014年由中國老齡科學(xué)研究中心編寫的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，從2014年到2050年，我國老年人口的消費潛力預(yù)計將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%左右增長至33％左右。隨著人口老齡化的迅速推進(jìn)和老年人口數(shù)量的不斷累積，銀發(fā)消費對消費支出以及經(jīng)濟(jì)增長的影響將越來越凸顯。
銀發(fā)消費的特點
銀發(fā)消費既有一般消費者的共性，又因其年齡特征而呈現(xiàn)出特殊性。在全國居民人均消費支出中，食品煙酒和居住消費所占比例近年來一直遙遙領(lǐng)先，2019年這兩類消費分別占28.2%和23.4%；交通通信和教育文化娛樂所占比例分別為13.3%和11.7%；包括衣著、生活用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)的各類消費比例均不足10%。雖然在國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計年鑒中，并未提供不同年齡人群的消費數(shù)據(jù)，但我們依據(jù)銀發(fā)者的特點，可以從理論上推斷銀發(fā)消費具有年齡階段性強(qiáng)、人群異質(zhì)性大的特點。
銀發(fā)消費這個概念本身就是將銀發(fā)者的消費與其他年齡人群的消費相區(qū)別。從其他國家情況來看，美國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從2009年開始，75歲及以上銀發(fā)者用于娛樂的支出數(shù)量和比例均超過年輕人。在我國，食品與醫(yī)療保健是銀發(fā)消費的主要方面，在絕對和相對水平上均遠(yuǎn)高于全體居民這兩項消費的人均水平。
處于不同年齡階段的銀發(fā)消費者也具有不同的消費能力、消費意愿和消費行為。一般而言，50—69歲的低齡銀發(fā)者臨近退休或退休后不久，身體還較為康健、精神還較為矍鑠、經(jīng)濟(jì)較有實力，他們開始有時間和精力從事工作期間想做而無暇做的事情，如旅游，也開始在美容和保健品上投入。這一階段年齡銀發(fā)者消費的主要領(lǐng)域是美容、旅游、娛樂、保健。這些人中的一部分可能還需要承擔(dān)隔代照料的責(zé)任。一些旅行支出、保健品等，也有可能是子女為了補(bǔ)償其日常辛苦而購買，這些子女的支出也可視為銀發(fā)者所帶動的消費。部分70歲以上的高齡銀發(fā)者開始遭遇健康狀況的每況愈下，但其患病和亡故的風(fēng)險在低死亡率背景下不斷推遲，這一年齡段的銀發(fā)者特別是慢性病患者，吃藥看病會逐漸頻繁，保健轉(zhuǎn)為保命，康養(yǎng)變?yōu)獒t(yī)養(yǎng)，其消費的主要領(lǐng)域是醫(yī)療服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療保健對中老年人消費水平影響最大，65歲以上銀發(fā)者的人均醫(yī)療費用是14—65歲人群的3倍。醫(yī)療保健消費開支的金額從低齡至高齡呈增長態(tài)勢，占老年人均消費的比重也逐步上升。
人群異質(zhì)性大本來就是老年群體的一個重要特點。一方面，在經(jīng)歷了半世的操勞和生活的風(fēng)霜之后，銀發(fā)者的異質(zhì)性遠(yuǎn)比青年人更為明顯。銀發(fā)人群由于其社會經(jīng)濟(jì)地位和生活經(jīng)歷的不同，身體的健康狀況、受教育程度、家庭情況與居住安排、職業(yè)和收入、所積累的財富、社會保障水平等千差萬別，這些因素都會對其消費產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，擁有優(yōu)勢的個體特征（如低齡、高收入、高教育程度）、良好的家庭互動以及享受更多的社會保障等因素，均有利于釋放銀發(fā)消費的潛能，其中收入和教育變量的作用顯著，尤其在農(nóng)村地區(qū)更加顯著。
另一方面，相較于年輕人，老年人群往往傾向于安居一地，其消費行為受所居住地的影響更大。首先，城鄉(xiāng)銀發(fā)者的消費能力和行為存在很大差異。雖然自2010年以來，中國城鄉(xiāng)居民消費水平的差距不斷縮小，已從2010年的3.5倍減小為2018年的2.5倍；但從絕對值看，2018年城鄉(xiāng)居民的消費支出分別為3.33萬元和1.31萬元，仍是相差懸殊。隨著遷移流動的常態(tài)化，留守農(nóng)村的多是老幼婦孺。鄉(xiāng)村銀發(fā)者的消費水平受限于其經(jīng)濟(jì)能力和城鄉(xiāng)差異，往往較城市同齡者水平更低。其次，中國不同區(qū)域銀發(fā)者的經(jīng)濟(jì)水平存在較大的差異。2018年東、中、西部地區(qū)和東北地區(qū)的人均可支配收入分別為3.63萬元、2.38萬元、2.19萬元和2.55萬元；按省份來看，2018年上海和北京居民的人均消費支出分別高達(dá)4.34萬元和3.98萬元，而甘肅和貴州則僅分別為1.46萬元和1.38萬元。假設(shè)銀發(fā)者的人均可支配收入與地區(qū)平均水平持平，不同區(qū)域銀發(fā)者的消費水平無疑會受到區(qū)域差異的重要影響。
銀發(fā)消費目前存在的主要問題
銀發(fā)消費是隨著中國人口老齡化的不斷推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展被逐漸認(rèn)識的一個現(xiàn)象和領(lǐng)域，其特點還有待進(jìn)一步揭示和總結(jié)，問題也有待進(jìn)一步挖掘和聚焦。筆者認(rèn)為，銀發(fā)消費目前存在三個主要問題，分別為：多樣化的消費服務(wù)需求還未能充分滿足、細(xì)分目標(biāo)人群的消費服務(wù)有效供給不足、消費市場的規(guī)范性和消費者的權(quán)益保障還有待加強(qiáng)。
銀發(fā)消費服務(wù)需求與銀發(fā)者本身的消費意愿和消費能力息息相關(guān)，而銀發(fā)人群的異質(zhì)性決定了其消費服務(wù)的多樣化需求。僅就隊列差異而言，目前的低齡銀發(fā)者主要是“50后”和“60后”，這些人是伴隨著中國的改革開放進(jìn)程接受教育、步入社會、從事各項工作的，因而也享受著改革開放所帶來的巨大紅利，甚至成為中國目前財富增長最快和積累最豐厚的一批人。與此同時，其受教育程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的出生隊列，觀念更為開放，具有較強(qiáng)的消費意愿和較高的消費能力。低齡銀發(fā)者中有相當(dāng)一部分還是高齡銀發(fā)者的贍養(yǎng)者，他們多出生于多子女家庭，一般有兄弟姊妹可以分擔(dān)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，也有意愿和能力為父母買單。但受限于服務(wù)供給和消費市場等原因，目前這些銀發(fā)消費者的服務(wù)需求還未能得到充分滿足，特別是一些對服務(wù)品質(zhì)具有高要求的需求和個性化需求難以滿足。此外，與“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所教、老有所樂”的目標(biāo)相比較，大多數(shù)銀發(fā)者“養(yǎng)”“醫(yī)”和“樂”的需求已經(jīng)得到了較高的重視，但滿足程度還存在不平衡、不充分的現(xiàn)象，銀發(fā)者“為”“學(xué)”和“教”的需求還未能得到足夠的重視和滿足。
銀發(fā)消費服務(wù)的有效供給不足與我國“未富先老”和“未備先老”的國情密不可分。“未富先老”和“未備先老”使我國在應(yīng)對人口老齡化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時，需要突破物質(zhì)和心理兩個方面的瓶頸。銀發(fā)消費服務(wù)的提供應(yīng)以消費者年齡進(jìn)行市場細(xì)分為前提，由于我國實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制時間不長、過程曲折，對市場細(xì)分和用戶需求的把握還經(jīng)驗不足，目前對我國老年人群的消費相對水平還存在分歧。如通過比較《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)和2011及2013年中國健康與養(yǎng)老狀況追蹤調(diào)查（CHARLS）數(shù)據(jù)，有研究發(fā)現(xiàn)，無論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村，老年人口的消費水平均低于全國人均水平；但也有研究通過對同一數(shù)據(jù)（2011年CHARLS）的測算發(fā)現(xiàn)，中國老年人均消費水平高于居民整體人均消費水平。國外研究發(fā)現(xiàn)存在“退休消費困惑”現(xiàn)象，即銀發(fā)者退休后消費支出會下降；但我國學(xué)者利用國家統(tǒng)計局城鎮(zhèn)住戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國老年家庭在退休后總消費水平不降反升，可能的原因是離職退休后的老年人，相比在職時需自行負(fù)擔(dān)更多的醫(yī)療保健支出，且退休后對健康關(guān)注更多。上述分歧充分體現(xiàn)了目前對銀發(fā)人群的消費行為還缺乏深入了解，更遑論取得共識。
銀發(fā)消費市場的規(guī)范性和消費者的權(quán)益保障問題目前較為突出，特別是在醫(yī)療保健服務(wù)方面。由于銀發(fā)消費需求和服務(wù)供給之間還存在不均衡不匹配，一些不法分子針對銀發(fā)消費者需求旺盛而對自身權(quán)益保障相關(guān)知識不足的特點，設(shè)置各種陷阱，利用免費體檢、貼心關(guān)愛等方式，誘導(dǎo)銀發(fā)者大額消費、無效消費甚至是有害消費。根據(jù)中國消費者協(xié)會對受理投訴情況的分析顯示，老年消費者權(quán)益保護(hù)問題突出，與之相關(guān)的養(yǎng)老服務(wù)、老年養(yǎng)生保健等針對銀發(fā)消費者的特有服務(wù)成為新的投訴熱點。投訴的主要問題包括：老年養(yǎng)生保健服務(wù)不規(guī)范；旅游服務(wù)以低價甚至免費來吸引銀發(fā)者，并在旅行過程中強(qiáng)制購物，造成大量糾紛；旅游服務(wù)忽視老年消費者體質(zhì)差異，給銀發(fā)者造成身體傷害；推銷所謂收藏品牟取暴利；保健產(chǎn)品投訴高發(fā)，輕則造成經(jīng)濟(jì)損失重則貽誤病情等。
培育銀發(fā)消費市場、合理引導(dǎo)銀發(fā)消費
積極應(yīng)對人口老齡化是一項重大的國家戰(zhàn)略，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》明確指出，人口老齡化對經(jīng)濟(jì)運行全領(lǐng)域、社會建設(shè)各環(huán)節(jié)、社會文化多方面乃至國家綜合實力和國際競爭力，都具有深遠(yuǎn)影響。“打造高質(zhì)量的為老服務(wù)和產(chǎn)品供給體系”，以及“構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老的社會環(huán)境”是積極應(yīng)對人口老齡化的兩項具體工作任務(wù)。銀發(fā)消費既涉及老年健康服務(wù)體系的供給，又涉及老年人合法權(quán)益的保障，重視并合理引導(dǎo)銀發(fā)消費，既有助于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長，又有助于積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
合理引導(dǎo)銀發(fā)消費，應(yīng)從人群、產(chǎn)品與服務(wù)、環(huán)境三個方面著手。第一，人群是消費的主體，要抓住銀發(fā)消費人群的“不變”與“變”進(jìn)行市場開發(fā)與服務(wù)提供。“不變”是指消費人群對更美好生活的追求、對更高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的需求不變；“變”是指銀發(fā)人群將隨著隊列的不斷更替發(fā)生內(nèi)涵性變動，未來的銀發(fā)人群受教育程度普遍更高、維權(quán)意識普遍更強(qiáng)、也更普遍地使用新技術(shù)特別是智能輔助技術(shù)。合理引導(dǎo)銀發(fā)消費，必須要準(zhǔn)確把握并充分滿足銀發(fā)者多樣化的消費服務(wù)需求。第二，產(chǎn)品與服務(wù)是銀發(fā)消費的主要內(nèi)容。廣義上，產(chǎn)品既包括有形的物品，也包括無形的服務(wù)；生活中，往往將二者加以區(qū)別。在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)今社會，銀發(fā)消費者既有不同于一般年齡人群的特殊產(chǎn)品需求，如老年保健護(hù)理產(chǎn)品、臨終關(guān)懷產(chǎn)品等，因其生理特點和健康狀況更是對服務(wù)提出了具有針對性的高要求，如上門服務(wù)、綠色通道服務(wù)等。合理引導(dǎo)銀發(fā)消費，必須要細(xì)分目標(biāo)人群，提供更豐富更精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。第三，環(huán)境是確保人群需求得到充分滿足和合法權(quán)益得到充分保障的載體。積極營造人口老齡化中養(yǎng)老、敬老和孝老的社會環(huán)境人人有責(zé)，政府應(yīng)制定相關(guān)的政策法規(guī)，社區(qū)居民應(yīng)遵守并弘揚新風(fēng)良俗。合理引導(dǎo)銀發(fā)消費，必須要規(guī)范消費市場和保障消費者的合法權(quán)益。
目前在國家層面上，養(yǎng)老服務(wù)體系的建設(shè)正在不斷完善。2015年國家發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生與養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合的指導(dǎo)意見》，首次提出了“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”的概念，不僅包括傳統(tǒng)的生活照料服務(wù)，還包括醫(yī)療康復(fù)保健服務(wù)，擬創(chuàng)建集醫(yī)療、健康咨詢、健康檢查、疾病診療和護(hù)理、大病康復(fù)以及臨終關(guān)懷為一體的養(yǎng)老服務(wù)模式。2019年十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，明確指出，“積極應(yīng)對人口老齡化，加快建設(shè)居家社區(qū)機(jī)構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系”，將“康養(yǎng)”與“醫(yī)養(yǎng)”并列，明確了未來我國養(yǎng)老服務(wù)體系發(fā)展的人群細(xì)分和服務(wù)細(xì)分。銀發(fā)消費服務(wù)體系與之有交叉，又有區(qū)別，還需要深入探索。
培育銀發(fā)消費市場、合理引導(dǎo)銀發(fā)消費既是促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長的一個得力引擎，也是積極應(yīng)對人口老齡化的重要抓手，需要以人文關(guān)懷為出發(fā)點，對銀發(fā)者的消費觀念、消費需求、消費能力和消費行為進(jìn)行科學(xué)研究和精準(zhǔn)定位，以了解其對整體消費市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會建設(shè)的影響，而這些工作才剛剛起步。
（作者為中國人民大學(xué)人口與發(fā)展研究中心副主任，教授、博導(dǎo)）
【注：本文系國家自然科學(xué)基金重大項目“特征、規(guī)律與前景———老齡社會的人口學(xué)基礎(chǔ)研究”（項目編號：71490731)的階段性研究成果】
【參考文獻(xiàn)】
①吳玉韶、黨俊武主編：《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年。
②樂昕、彭希哲：《老年消費新認(rèn)識及其公共政策思考》，《復(fù)旦學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2016年第58期。
責(zé)編/賈娜 美編/陳媛媛
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