【摘要】近年來(lái)，視覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與此同時(shí)，聽(tīng)覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物成為消費(fèi)者的“閱讀新寵”。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，人的注意力取代信息成為稀缺的資源，進(jìn)一步地，相比視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這類(lèi)感覺(jué)注意力而言，更為稀缺的是意識(shí)和思維這類(lèi)知覺(jué)注意力。未來(lái)，知覺(jué)注意力將是注意力經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)形態(tài)，為適應(yīng)這一發(fā)展轉(zhuǎn)型，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用復(fù)合型模式進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并借力技術(shù)創(chuàng)新不斷提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)有聲讀物 注意力經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)者偏好 【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)的普及，為傳媒內(nèi)容帶來(lái)了更廣泛的展示平臺(tái)和更多樣的傳播渠道，媒體新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品（服務(wù)）、新模式層出不窮。當(dāng)人類(lèi)從基于瀏覽器的信息單向傳輸?shù)腤eb1.0時(shí)代，進(jìn)入基于互動(dòng)的人與人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的Web2.0時(shí)代，乃至進(jìn)入更具智能化、移動(dòng)性和用戶(hù)分析更精準(zhǔn)的Web3.0時(shí)代時(shí)，信息不但不再稀缺，反而變得極為豐富乃至過(guò)剩。信息的獲取成本越來(lái)越低，而甄別成本卻在不斷攀升。若從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看待這一現(xiàn)象，則如美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在1997年指出的那般，信息社會(huì)中唯一稀缺的資源是注意力而非信息本身。注意力源于人的感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等）和知覺(jué)（意識(shí)、思維等）對(duì)一定對(duì)象的選擇指向和集中。各類(lèi)企業(yè)通過(guò)挖掘消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品（服務(wù)）的注意力培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，可以產(chǎn)生價(jià)值和利益，形成注意力經(jīng)濟(jì)。

在注意力經(jīng)濟(jì)中，發(fā)展最為迅速的商業(yè)形態(tài)是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合各類(lèi)傳媒內(nèi)容所形成的視覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)和聽(tīng)覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)。觀測(cè)發(fā)展數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，在視覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，聽(tīng)覺(jué)注意力經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物成為消費(fèi)者的“閱讀新寵”。特別是在疫情期間，不受時(shí)間、空間限制，隨時(shí)隨地、想聽(tīng)就聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的種種優(yōu)勢(shì)被放大。這一現(xiàn)象引發(fā)我們進(jìn)一步地思考。

有聲閱讀繼續(xù)較快增長(zhǎng)，成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺(tái)已經(jīng)成為聽(tīng)書(shū)的主流選擇

從最早的唱片教材、廣播劇，到磁帶出版物，再到今天的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，信息技術(shù)革命推動(dòng)下的有聲讀物市場(chǎng)越來(lái)越大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23.7億元，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.18億人。2018年，我國(guó)有聲讀物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.4%；用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.85億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為26.7%。2020年4月20日，中國(guó)新聞出版研究院在線發(fā)布第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。有聲閱讀繼續(xù)較快增長(zhǎng)，成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺(tái)已經(jīng)成為聽(tīng)書(shū)的主流選擇。

網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要由四個(gè)部分組成，即版權(quán)方、有聲讀物平臺(tái)、音頻收聽(tīng)硬件和聲音相關(guān)技術(shù)。其中，版權(quán)方主要包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)方和線下出版機(jī)構(gòu)；有聲讀物平臺(tái)主要包括綜合音頻平臺(tái)、綜合閱讀平臺(tái)和垂直聽(tīng)書(shū)平臺(tái)；音頻收聽(tīng)硬件主要包括智能手機(jī)、智能音箱、智能家居和車(chē)載音箱；聲音相關(guān)技術(shù)主要包括語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、聲紋技術(shù)和語(yǔ)音交互系統(tǒng)。版權(quán)方為有聲讀物平臺(tái)提供內(nèi)容，音頻收聽(tīng)硬件是有聲讀物平臺(tái)的終端，而聲音相關(guān)技術(shù)為有聲讀物平臺(tái)和音頻收聽(tīng)硬件提供技術(shù)支持。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物市場(chǎng)供給方競(jìng)爭(zhēng)格局與需求方特征

在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物市場(chǎng)中，先后出現(xiàn)過(guò)200多個(gè)帶有聽(tīng)書(shū)功能的移動(dòng)平臺(tái)。供給方圍繞資本運(yùn)作、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和差異化服務(wù)等進(jìn)行了深入探索，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前已經(jīng)形成了綜合型平臺(tái)和垂直型平臺(tái)同在、頭部效應(yīng)凸顯的市場(chǎng)格局。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等在綜合型平臺(tái)上優(yōu)勢(shì)明顯，懶人聽(tīng)書(shū)、酷我聽(tīng)書(shū)等在垂直型平臺(tái)上具有領(lǐng)先地位。從2018年網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)月活躍用戶(hù)的分布看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的市場(chǎng)集中度CR4（市場(chǎng)份額最大的前四家企業(yè)的市場(chǎng)份額之和）為80%，是典型的高寡占型市場(chǎng)。其中，喜馬拉雅FM的活躍用戶(hù)最多，占29.4%；蜻蜓FM占23.8%；荔枝FM占21.7%；考拉FM占5.1%。

綜合型平臺(tái)總體的平均月活用戶(hù)量高于垂直型平臺(tái)總體的平均月活用戶(hù)量，這從側(cè)面反映了綜合型平臺(tái)的內(nèi)容資源豐富多樣、吸引用戶(hù)群的能力更強(qiáng)。以喜馬拉雅FM為例，這個(gè)成立了8年的企業(yè)擁有市場(chǎng)上70%的暢銷(xiāo)書(shū)的有聲版權(quán)、85%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)、超6600本英文原版暢銷(xiāo)有聲書(shū)版權(quán)，優(yōu)勢(shì)明顯。2018年第四季度，喜馬拉雅FM3個(gè)月月活用戶(hù)量均超過(guò)7000萬(wàn)人，穩(wěn)居綜合平臺(tái)首位。

2012年，我國(guó)有聲讀物行業(yè)用戶(hù)數(shù)約1.1億；2018年，我國(guó)有聲讀物行業(yè)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)到3.85億。從內(nèi)容偏好來(lái)看，在2018年12月中國(guó)有聲書(shū)品類(lèi)輿情熱度對(duì)比中，按城市用戶(hù)偏好分析，一線城市用戶(hù)最為偏好的品類(lèi)是人物傳記類(lèi)，占比達(dá)到29.8%；二線城市用戶(hù)最為偏好的品類(lèi)是都市生活類(lèi)，占比達(dá)到36.5%；三四線城市用戶(hù)最為偏好的品類(lèi)是文學(xué)名著類(lèi)，占比達(dá)到34.7%。在年齡方面，年輕用戶(hù)與大齡用戶(hù)表現(xiàn)出了不同的品類(lèi)偏好。“90后”“00后”用戶(hù)最為偏好的有聲書(shū)類(lèi)型為哲學(xué)思想類(lèi)，占比達(dá)33.7%；“80后”用戶(hù)最為偏好的有聲書(shū)類(lèi)型為都市生活類(lèi)，占比達(dá)40.4%；而“70后”及其以前的用戶(hù)對(duì)都市生活類(lèi)有聲書(shū)的偏好度較高，占比達(dá)64.1%。

從用戶(hù)使用目的來(lái)看，45.4%的用戶(hù)是為了輕松娛樂(lè)，而42.6%的用戶(hù)是為了獲取知識(shí)。有聲書(shū)音頻載體的形式有利于營(yíng)造閱讀氛圍，部分場(chǎng)景因以聲音對(duì)話的形式呈現(xiàn)而更具趣味性，有聲書(shū)在滿(mǎn)足用戶(hù)輕松娛樂(lè)的需求方面更具優(yōu)勢(shì)。

從用戶(hù)收聽(tīng)數(shù)量來(lái)看，2018年第四季度受訪有聲書(shū)高頻用戶(hù)年均收聽(tīng)有聲書(shū)數(shù)量在10本以上的占比達(dá)80.5%，較第一季度上升6.3%。隨著各平臺(tái)對(duì)有聲書(shū)業(yè)務(wù)投入的加強(qiáng)，以及有聲書(shū)行業(yè)發(fā)展的愈加規(guī)范與成熟，有聲讀物的普及程度將進(jìn)一步提升。

技術(shù)進(jìn)步的強(qiáng)大支撐、消費(fèi)者偏好的客觀要求，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲閱讀迅速發(fā)展

技術(shù)進(jìn)步的強(qiáng)大支撐。數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)商用化為各類(lèi)媒體發(fā)展新的傳播渠道提供了便利。在互聯(lián)網(wǎng)這一沒(méi)有時(shí)間和地域局限的平臺(tái)上，各類(lèi)媒體通過(guò)自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)品（服務(wù)）的開(kāi)發(fā)不斷融合，音頻內(nèi)容產(chǎn)品觸網(wǎng)成為必然。

首先，4G/5G等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)收聽(tīng)高品質(zhì)的音頻提供了更好的網(wǎng)絡(luò)支撐，提升了移動(dòng)音頻的傳播效率；以技術(shù)為支撐，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的各類(lèi)APP實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容預(yù)存與下載，大大降低了消費(fèi)者使用手機(jī)等移動(dòng)終端的流量，真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、廣播、通信三方的無(wú)縫鏈接。其次，由車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居等發(fā)展帶來(lái)的硬件入口多元化，為網(wǎng)絡(luò)音頻提供了更多鏈接的可能，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容得以進(jìn)入眾多生活場(chǎng)景之中。再次，語(yǔ)音技術(shù)的成熟，特別是語(yǔ)音交互的普及和AI語(yǔ)音技術(shù)的滲透，為音頻內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)夯實(shí)了基礎(chǔ)。最后，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)用戶(hù)收聽(tīng)的內(nèi)容進(jìn)行分析，準(zhǔn)確判斷用戶(hù)興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化智能推送，這大大提高了供求的匹配度。

消費(fèi)者偏好的客觀要求。一方面，與視覺(jué)注意力相比，聽(tīng)覺(jué)注意力不易產(chǎn)生疲勞，并且解放了眼睛和雙手。與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次更廣、更多，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)有聲讀物更能適應(yīng)信息爆炸時(shí)代的“碎片化時(shí)間”消費(fèi)，也非常符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)、出行、鍛煉等各類(lèi)場(chǎng)景下都能使用音頻。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)總量為63513萬(wàn)人，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)85044萬(wàn)人的規(guī)模，高于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)規(guī)模和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模。

另一方面，與傳統(tǒng)的閱讀和音頻相比，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的可獲得性更強(qiáng)、可選擇性更多。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物迎合了人們的多場(chǎng)景收聽(tīng)需求，人們?cè)诓环奖汩喿x和觀看視頻的情況下，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物獲取信息和知識(shí)，感受“聽(tīng)讀”帶來(lái)的娛樂(lè)魅力與求知欲滿(mǎn)足感?；诖?，可以將網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的受眾分為兩大類(lèi)，即單純娛樂(lè)消費(fèi)型用戶(hù)和知識(shí)獲取型用戶(hù)。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，青少年、上班族等群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的潛在需求還將繼續(xù)擴(kuò)大。

得益于優(yōu)秀內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)、技術(shù)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的精確計(jì)量以及版權(quán)保護(hù)力度的不斷增強(qiáng)，在近十年中，無(wú)論是針對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容還是針對(duì)知識(shí)內(nèi)容，我國(guó)消費(fèi)者逐步養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。例如，2018年喜馬拉雅第三屆“123狂歡節(jié)”開(kāi)始6個(gè)小時(shí)成交額就突破5088萬(wàn)元，顯示出知識(shí)付費(fèi)所擁有的強(qiáng)大市場(chǎng)空間。消費(fèi)者在“付費(fèi)—效率—滿(mǎn)意—再付費(fèi)”中獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)也為網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

注意是一種意向活動(dòng)，是人們進(jìn)行認(rèn)知的前提。人們只有集中感覺(jué)和知覺(jué)去體驗(yàn)事物，才能深入思考特定的問(wèn)題、對(duì)客觀事物的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)行認(rèn)知與總結(jié)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，人們大部分是被動(dòng)地接受媒體提供的既定內(nèi)容產(chǎn)品。雖然人們有視覺(jué)主動(dòng)注意力和聽(tīng)覺(jué)主動(dòng)注意力，比如查找和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)主題的書(shū)籍、雜志、錄影帶、錄音帶等，但媒體基本不會(huì)按照消費(fèi)者的選擇自由節(jié)選和組合內(nèi)容產(chǎn)品。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值主要來(lái)自于人們感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等）的被動(dòng)注意力，也就是說(shuō)，在新的媒體內(nèi)容、樣態(tài)和傳播平臺(tái)出現(xiàn)后，人們的注意力（由傳統(tǒng)媒體）被牽引至網(wǎng)絡(luò)媒體。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要是通過(guò)受眾的注意力來(lái)吸引廣告主（受眾的意義與傳統(tǒng)媒體無(wú)異）。在這一過(guò)程中，內(nèi)容供給方也在分析用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)，調(diào)整和創(chuàng)新自身的內(nèi)容產(chǎn)品。在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，基于互動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品不斷增強(qiáng)，受眾的知覺(jué)（意識(shí)、思維）注意開(kāi)始發(fā)揮更大的作用，視覺(jué)主動(dòng)注意力和聽(tīng)覺(jué)主動(dòng)注意力開(kāi)始聚焦自己偏好的內(nèi)容并進(jìn)行搜索和組合，內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)的效用由此提升，注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也由此得到提升。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息由于量少而成為稀缺資源，具有極高的價(jià)值；而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在，人們的注意力取代信息成為稀缺資源，進(jìn)一步地，相比于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這類(lèi)感覺(jué)注意力，更為稀缺的是意識(shí)和思維這類(lèi)知覺(jué)注意力。當(dāng)知覺(jué)注意力發(fā)揮作用后，消費(fèi)者對(duì)傳媒內(nèi)容的甄別會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，他們會(huì)區(qū)分哪些內(nèi)容可以利用伴隨性的碎片化時(shí)間觀看或收聽(tīng)，哪些內(nèi)容需要他們預(yù)留特定的時(shí)空予以體驗(yàn)。有鑒于此，作為傳媒內(nèi)容的供給方應(yīng)充分重視用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的分析，為自己的決策尋找科學(xué)的支撐。精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像及用戶(hù)偏好挖掘可以幫助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)更好地適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

各類(lèi)固定或移動(dòng)終端不完整的、斷斷續(xù)續(xù)的閱聽(tīng)模式在初期會(huì)非常有市場(chǎng)，但這不會(huì)成為真正給消費(fèi)者帶來(lái)知識(shí)學(xué)習(xí)與傳媒內(nèi)容享受的可持續(xù)模式。沿著“感覺(jué)注意—知覺(jué)注意”這一發(fā)展路徑，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)自己的意識(shí)和思維判斷深化對(duì)某一領(lǐng)域的注意，將媒體內(nèi)容消費(fèi)分成三類(lèi)：一是“有意的關(guān)注（intentional）”，二是“間或的關(guān)注（interstitial）”，三是“無(wú)所謂的關(guān)注（invisible）”。第一類(lèi)媒體內(nèi)容消費(fèi)（“有意的關(guān)注”）所產(chǎn)生的價(jià)值已經(jīng)超越了“有聲讀物僅僅是伴隨性?shī)蕵?lè)”的層次，并將成為注意力經(jīng)濟(jì)的主流。注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的過(guò)程解釋了為什么網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的綜合型平臺(tái)要進(jìn)行精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以及垂直型平臺(tái)要深耕內(nèi)容開(kāi)辟分眾市場(chǎng)——供給方在為以知覺(jué)注意為導(dǎo)向的“有意的關(guān)注”提供產(chǎn)品和服務(wù)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營(yíng)，借力技術(shù)提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注意力成為稀缺資源，圍繞感覺(jué)注意力和知覺(jué)注意力培養(yǎng)起來(lái)的注意力經(jīng)濟(jì)與傳媒內(nèi)容有著天然的聯(lián)系，因此各種網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。未來(lái)，知覺(jué)注意力將是注意力經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)形態(tài)。為適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)需要更多地關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)利用復(fù)合型模式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并借力技術(shù)提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。

一是關(guān)注垂直領(lǐng)域差異化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品差異化是指在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)及信息提供等方面存在著差異，某一企業(yè)的產(chǎn)品能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品有顯著區(qū)別，導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。產(chǎn)品差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心策略。

無(wú)論是對(duì)單純娛樂(lè)消費(fèi)型用戶(hù)，還是對(duì)知識(shí)獲取型用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)都應(yīng)圍繞“專(zhuān)、精、深”理念打造垂直精細(xì)化內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)的用戶(hù)而言，垂直化能真正提升產(chǎn)品的影響力，增加用戶(hù)粘性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)的廣告主而言，垂直化意味著用戶(hù)群體的范圍更加明確，廣告信息的送達(dá)更具針對(duì)性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，垂直化可以形成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是利用復(fù)合型模式精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。對(duì)我國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)進(jìn)行橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、荔枝FM等都同時(shí)具備UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）模式和PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)的主播既包含憑借自身聲音優(yōu)勢(shì)活躍其中的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主播、各行業(yè)的業(yè)務(wù)專(zhuān)家和輿論領(lǐng)袖，又包含熱愛(ài)音頻內(nèi)容、追求“主播夢(mèng)”的普通人群。因服務(wù)的垂直領(lǐng)域不同，這種復(fù)合型的內(nèi)容供給將會(huì)持續(xù)下去，但未來(lái)的大趨勢(shì)將是PGC模式和UGC模式合二為一，形成PUGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)）模式。這一模式不僅能調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性以保持內(nèi)容廣度，更能通過(guò)專(zhuān)業(yè)把控精品內(nèi)容的構(gòu)架以強(qiáng)化內(nèi)容深度。

網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)在內(nèi)容版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面走的道路與視頻網(wǎng)站的相似——從購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容版權(quán)到為用戶(hù)提供自制節(jié)目機(jī)會(huì)，再到以網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)指向進(jìn)行內(nèi)容自制。各平臺(tái)由于發(fā)展路徑相似，難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，不斷加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新、探索滿(mǎn)足細(xì)分受眾需求的方式是非常重要的。只有加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在迭代產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化和品牌化的內(nèi)容制作，并輔以多維度內(nèi)容分發(fā)渠道，根據(jù)不同生態(tài)特性來(lái)匹配相應(yīng)內(nèi)容，提高內(nèi)容觸達(dá)效率，才能為網(wǎng)絡(luò)有聲讀物平臺(tái)打造更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是借力技術(shù)提升服務(wù)體驗(yàn)。信息技術(shù)的更新迭代會(huì)為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有聲讀物行業(yè)帶來(lái)更豐富的產(chǎn)品、更多的平臺(tái)、更好的終端。通過(guò)技術(shù)普及與融合應(yīng)用，音頻內(nèi)容產(chǎn)品的交互性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，內(nèi)容推送會(huì)更加智能，增值服務(wù)也會(huì)越來(lái)越多地與音頻內(nèi)容捆綁。總體而言，網(wǎng)絡(luò)有聲讀物借力先進(jìn)技術(shù)，將會(huì)大大提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。

以喜馬拉雅FM為例，它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)與剖析，不僅有針對(duì)性地推送符合用戶(hù)喜好的音頻節(jié)目，還利用LBS的定位功能為用戶(hù)提供周邊的生活服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)“傳播+銷(xiāo)售+服務(wù)”三位一體的智能化運(yùn)營(yíng)。再比如，針對(duì)兒童和青少年群體，音頻的教育內(nèi)容可以為家長(zhǎng)們解決孩子用眼過(guò)度的后顧之憂，如果音頻教育內(nèi)容能夠和未來(lái)的語(yǔ)音識(shí)別、VR/AR等場(chǎng)景應(yīng)用結(jié)合，則可以打造出全場(chǎng)景、全媒體的學(xué)習(xí)平臺(tái)，科技力量將助力網(wǎng)絡(luò)有聲讀物在教育領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳媒教育學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)編/刁娜 美編/楊玲玲

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