作者：倪 萬 山東大學新聞傳播學院副院長、教授、博導(dǎo)

自2016年黨的新聞輿論工作座談會召開以來，以習近平總書記的一系列重要講話為標志，我們對新聞輿論工作的理解進入了新的階段。當前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。2020年，新冠肺炎疫情的肆虐更讓我們深刻認識到新聞輿論戰(zhàn)線的重要性。在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議上，習近平總書記特別強調(diào)，要“提高新聞輿論工作有效性”，這一要求也是當前我國實現(xiàn)國家治理能力現(xiàn)代化在輿論領(lǐng)域的必然路徑。全媒體時代，新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的整個流程都發(fā)生了巨大變化，總體而言，提高新聞輿論工作有效性應(yīng)當滿足十項基本要求。

要求之一：有效研判信息環(huán)境

全媒體時代，我國信息環(huán)境出現(xiàn)了新特征：一是國際信息環(huán)境方面，以美國為代表的西方媒體在國際輿論場壟斷地位依舊，并在強化信息技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)固信息場域的壟斷方面無所不用其極。二是社會思想環(huán)境方面，面臨百年未有之大變局，我國社會輿論生態(tài)及社會公眾思想狀況更加復(fù)雜多變，觀念碰撞更加激烈，其背后有不同社會思潮的支撐，以及代表不同立場的資本力量不同程度的介入；同時，隨著新興媒體的深度應(yīng)用，網(wǎng)民意見呈現(xiàn)出典型的群體極化趨勢。三是媒介應(yīng)用環(huán)境方面，媒體應(yīng)用展現(xiàn)出社交化、移動化、智能化、數(shù)據(jù)化的核心特征，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)為視聽化的主流表達，媒體形態(tài)聚合為平臺化的運作模式。

有效研判國際信息環(huán)境，就要對信息環(huán)境背后的意識形態(tài)斗爭以及國際話語權(quán)爭奪的長期性和困難性有充分認識；有效研判社會思想環(huán)境，就要充分認識新時代中國社會思潮變化的特征及影響，為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化奠定思想認識基礎(chǔ)；有效研判媒介應(yīng)用環(huán)境，就要在媒介技術(shù)高速迭代的背景下，對信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的生態(tài)有深刻理解及把控。

要求之二：有效把握溝通時機

時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。

一是從新聞輿論傳播規(guī)律中有效把握時機。把握時機是遵循新聞輿論傳播規(guī)律的必然要求，需要視不同事件的不同屬性而定：有的需要立刻發(fā)聲、針鋒相對；有的需要釋放輿論、漸進引導(dǎo)；有的需要整體謀劃、擇機而動。

二是從傳播平臺運行規(guī)律中有效利用時機。從世界范圍內(nèi)看，具有明顯優(yōu)勢的多元化頭部平臺矩陣已經(jīng)形成，而各個頭部平臺的運行特征又各不相同，形成了不同的傳播特色和規(guī)律。系統(tǒng)利用跨平臺傳播鏈條，是有效把握溝通時機的重要保證。

三是從用戶行為時間規(guī)律中有效掌握時機。就各類用戶使用的媒體資源來看，不同用戶群體的使用時段分布、時長分布、類型分布等有著顯著差異，同時也體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。掌握用戶使用時間規(guī)律，是有效把握溝通時機的實踐基礎(chǔ)。

要求之三：有效謀劃傳播策略

傳播策略如何有效謀劃？主要應(yīng)當抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，善于設(shè)置議題，通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。

一是時機精準、信息真實。全媒體時代，來自各大媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)信息駁雜、傳播力強，但內(nèi)容難免有失偏頗，溯源和考證困難。這一方面要求新聞輿論工作者更加注重信息傳播的時效性、真實性、準確度，另一方面也對新型主流媒體的引導(dǎo)力建設(shè)提出了更高要求：不僅要把握好溝通時機，更應(yīng)始終秉持“真實性是新聞的生命”這一原則。

二是體現(xiàn)大局、把握節(jié)奏。“報道什么、不報道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求。”在量變與質(zhì)變的辯證關(guān)系中設(shè)置議題、把握節(jié)奏，講求全國報道與地方報道、一次報道與跟蹤報道、消息報道與深度報道的系統(tǒng)性有效拿捏。

三是內(nèi)容充實、回應(yīng)關(guān)切。對于黨和政府的方針政策、人民群眾關(guān)切的問題，我們不能停留在信息的簡單呈現(xiàn)上，而是要在制定傳播策略時充分考慮人民群眾的理解能力和關(guān)切程度，做好對黨和政府大政方針、具體政策的充分解讀。

要求之四：有效建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系

從組織傳播角度講，打造新型主流媒體、塑造全媒體傳播體系，要求有效建構(gòu)機構(gòu)內(nèi)部各組成部分間協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部關(guān)系，以及與外部環(huán)境的良性互動關(guān)系，這是提高新聞輿論工作有效性的組織機構(gòu)保障。

從內(nèi)部關(guān)系建構(gòu)方面講，新型主流媒體作為一種特殊的社會組織，堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)是這一新聞輿論機構(gòu)運行的前提。在具體工作環(huán)節(jié)中，要具備有效的內(nèi)部工作協(xié)調(diào)運行機制、有效的上下聯(lián)通管理控制機制、有效的應(yīng)急管理決策機制。

從外部關(guān)系建構(gòu)方面講，媒體作為社會系統(tǒng)的組成部分在社會中運作，必然面臨著處理與外部環(huán)境關(guān)系的問題。具體來講，就是要有效協(xié)調(diào)與黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體、一般公眾以及其它媒體間的關(guān)系。

正如習近平總書記要求的，“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來”，內(nèi)部外部關(guān)系的協(xié)調(diào)是完成這一要求的基礎(chǔ)。

要求之五：有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容

全媒體背景下，要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，落實習近平總書記“建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起”的要求。

面對國內(nèi)外發(fā)展新形勢，有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容要在落實“四個自信”的基礎(chǔ)上進行策略化呈現(xiàn)。針對內(nèi)容生產(chǎn)，我們尤其要善于表達，深刻的道理要通過講故事來打動人、說服人。

從國內(nèi)傳播方面講，守正創(chuàng)新是講好故事的核心。守正即固本培元，始終不渝守住方向、守住立場、守住根脈、守住底線；創(chuàng)新即開拓創(chuàng)新，以新的理念、思路、辦法、手段解決新的問題。這就要求新聞輿論工作者轉(zhuǎn)作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

從國際傳播方面講，講故事是國際傳播的最佳方式。要下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，包括構(gòu)建對外話語體系，夯實講好中國故事的語義基礎(chǔ)；融通中外新概念、新范疇、新表述，奠定講好中國故事的語用基礎(chǔ)；推動媒體融合、打造重點外宣媒體，構(gòu)筑講好中國故事的渠道基礎(chǔ)，進而加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。

要求之六：有效運用傳播技巧

要使正面宣傳為主的方針取得良好效果，必須有效提升傳播技巧。居高臨下、空洞無味、語言生硬、形式刻板的新聞報道，即使內(nèi)容再好，也無法真正打動人心。好的思想、觀念、內(nèi)容要通過生動的形式、多樣的手段表達出來，才能達到最佳宣傳效果。要更多地采用群眾喜聞樂見的形式，不斷增強新聞宣傳的生動性、可看性，努力提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平。

一是在媒體融合縱深發(fā)展的要求下，借助全媒體發(fā)展契機，發(fā)揮好“兩微一抖”、各類新聞客戶端、網(wǎng)站、論壇等新興媒體的優(yōu)勢和特點。

二是做到綜合運用消息、綜述、側(cè)記、社論、評論、圖表、圖示、短視頻、H5、動漫等形式，豐富新聞?wù)Z言和創(chuàng)作技巧。

三是提高互動性，尤其要在保證正面宣傳的同時，創(chuàng)新話語形式，增強新型主流媒體的用戶粘性，進而提升宣傳效果。

四是善于創(chuàng)造熱點、發(fā)掘熱點，同時不一味追逐熱點。既要重視網(wǎng)民關(guān)注的熱點，又不失主流媒體的嚴肅性、準確性和政治性。

要求之七：有效分析用戶數(shù)據(jù)

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以社交化、智能化、數(shù)據(jù)化為主線的移動媒體進入加速發(fā)展階段，從受眾到網(wǎng)民到用戶，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個個體都可以被精確地進行數(shù)字畫像。

有效的用戶數(shù)據(jù)分析對新聞輿論工作的開展具有重大現(xiàn)實意義。通過分析數(shù)據(jù)不僅可以獲知用戶屬性、用戶偏好和用戶影響力，根據(jù)分析結(jié)果修正媒體機構(gòu)的傳播策略，還可以預(yù)測用戶行為，防范一系列意識形態(tài)風險。

國內(nèi)新聞業(yè)近年來愈發(fā)重視對用戶數(shù)據(jù)的測量與使用。字節(jié)系平臺的數(shù)據(jù)分析功能，可以基于用戶群的海量行為數(shù)據(jù)以及文章數(shù)據(jù)，捕捉實時熱點并預(yù)測未來可能的熱點，為媒體機構(gòu)提供熱點事件的數(shù)據(jù)分析。它并不進行真正意義上的新聞采集，而是通過對用戶屬性、閱讀行為等數(shù)據(jù)的捕捉與分析，在平臺已發(fā)布的海量內(nèi)容中重新整合發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點，從而進行新聞再生產(chǎn)。

要求之八：有效分發(fā)精準信息

當前，跨平臺和智能化的信息分發(fā)機制逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。一是多平臺聯(lián)動傳播：在平臺化的趨勢下，同一個新聞事件，同樣的內(nèi)容素材，經(jīng)過加工，被分發(fā)在不同的媒體平臺，產(chǎn)生聯(lián)動共振的效應(yīng)。二是智能化分發(fā)：由算法主導(dǎo)的個性化內(nèi)容推送已經(jīng)成為當下新聞分發(fā)的主流，特別是包括機器人寫作在內(nèi)的人工智能技術(shù)正在改變新聞選題策劃、信息采集、內(nèi)容生成和產(chǎn)品分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)、分發(fā)與消費之間的界限日益模糊。

精準分發(fā)信息不僅是技術(shù)與市場的問題，更是新聞輿論工作需要有效解決的引導(dǎo)與控制問題。因此，習近平總書記特別指出，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”。

要求之九：有效評估傳播效果

對于新聞輿論工作者而言，追求效果、實效應(yīng)當成為進行輿論引導(dǎo)的出發(fā)點、落腳點，從而切實增強輿論引導(dǎo)能力。

傳播效果評估對提高新聞輿論工作有效性有著重要作用。其前提是從思想層面判斷新聞輿論工作是否做到了堅持以正確輿論引導(dǎo)人，做到所有工作都有利于堅持中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進全國各族人民團結(jié)，有利于維護社會和諧穩(wěn)定。從實踐層面看，一方面，有效的傳播效果評估要能夠從認知、態(tài)度和行為三個交疊關(guān)聯(lián)的維度直觀反映新聞輿論工作在國內(nèi)與國外、社會與個人、組織與群體上的具體成效；另一方面，通過傳播效果評估，能夠有效總結(jié)新聞輿論工作的經(jīng)驗教訓，更好地指導(dǎo)今后的工作。

要求之十：有效塑造輿論生態(tài)

切實提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，就是要有效塑造良好的輿論生態(tài)。

一要有科學的頂層設(shè)計。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。黨的十八大以來，中央從戰(zhàn)略高度對我國的輿論生態(tài)格局進行再布局，如今已收到了顯著成效。

二要把握線上與線下的關(guān)系。如今，越來越多的人習慣通過互聯(lián)網(wǎng)表達訴求、提出意見。習近平總書記強調(diào)，要“及時回應(yīng)社會關(guān)切特別是群眾的集中訴求，不回避矛盾，積極推動問題解決”，對善意的批評、意見、建議要認真聽取。做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，對于人民群眾通過網(wǎng)絡(luò)表達出的關(guān)切和訴求，要精準把握、有效回應(yīng)，對反映的問題要盡快妥善解決，實現(xiàn)線上線下良性互動。

三要在法治軌道上運行。有效的新聞輿論工作不僅要在全社會激發(fā)正能量、弘揚真善美，同時也要堅決打擊惡意散布虛假信息、制造恐慌情緒的行為，確保良好的輿論生態(tài)在法治軌道上運行。