【摘要】農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量興農(nóng)和產(chǎn)業(yè)興農(nóng)的重要途徑。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與普及“重構(gòu)”了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展模式，推動農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的“高級賽道”，成為加快數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)以及推動鄉(xiāng)村振興的重要抓手。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑主要包括：農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、農(nóng)業(yè)品牌文化的數(shù)字化建構(gòu)以及農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化人才的培養(yǎng)。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然是一個過程，不可能一蹴而就。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)品牌 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 數(shù)字化人才 【中圖分類號】F323 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為代表的信息技術(shù)發(fā)展迅速，加快推動整個社會邁入數(shù)字化時代。積極探索農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑，對提升我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力、推進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)和全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程，推動農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順應(yīng)數(shù)字時代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)升級的現(xiàn)實(shí)要求。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)不斷推進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化、運(yùn)營平臺數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)綠色化。

加快農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)數(shù)字化步伐。農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化首先應(yīng)該把焦點(diǎn)和重點(diǎn)放到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化上來。農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)，是指將傳感器、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相結(jié)合，建立數(shù)據(jù)采集、傳輸、存儲、處理的系統(tǒng)，實(shí)時感知和掌控生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。具體來看，一是發(fā)揮龍頭企業(yè)與合作社數(shù)字化生產(chǎn)的引領(lǐng)作用。龍頭企業(yè)在數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面具有優(yōu)勢并能夠發(fā)揮帶動作用，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)字化生產(chǎn)需要加快運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對大田種植和設(shè)施園藝的智能感知、智能分析、智能控制。二是通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合升級。數(shù)據(jù)是構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“零距離一體化”的核心要素。通過對數(shù)據(jù)資源的整合，圍繞“補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈”構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)模型，盡快形成數(shù)字化生產(chǎn)加工銷售全鏈整合、一二三產(chǎn)業(yè)一體融合的發(fā)展格局，為農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。三是建立基于RFID技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追蹤溯源信息管理系統(tǒng)。利用RFID技術(shù)快速、自動、準(zhǔn)確采集和存儲信息的特性，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品種植、采收、加工、運(yùn)輸、銷售全周期的跟蹤監(jiān)測。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺建設(shè)。擴(kuò)大數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用范圍，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、品牌管理、品牌營銷與品牌服務(wù)提供技術(shù)支持，有利于拓寬農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展空間?！吨袊r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2021）》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的成交總單數(shù)逐年增長，銷售總額增速明顯。2020年入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄的300個區(qū)域公用品牌產(chǎn)品銷售額達(dá)到42億元，較2018年增長近20％。一方面，搭建農(nóng)業(yè)品牌電商平臺對優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有積極意義。比如，浙江“麗水山耕”區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌通過創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)范式，打造麗水電子商務(wù)平臺，大幅提升了農(nóng)業(yè)品牌的信息化水平與線上營銷服務(wù)能力。另一方面，對接和利用已有知名電商平臺是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的便捷通道。借助知名電商平臺的強(qiáng)大“流量”和“數(shù)據(jù)”，可以開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，為品牌農(nóng)產(chǎn)品打開“新銷路”，從而構(gòu)建新的產(chǎn)銷模式。

促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)低效、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等負(fù)面影響的有效方式是促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。一方面，可以借助數(shù)據(jù)動態(tài)采集、自動監(jiān)測、自助診斷、自動預(yù)警預(yù)報等技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色化變革，實(shí)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對農(nóng)作物生長、土壤、灌溉、病蟲害防治、施肥等信息進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和反饋，保證生產(chǎn)基地綠色化、產(chǎn)品綠色化，打造安全、健康、生態(tài)的農(nóng)業(yè)品牌形象。另一方面，可以加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享和分析，促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源高效循環(huán)利用，讓循環(huán)、低碳、生態(tài)的理念貫穿于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)全過程。

農(nóng)業(yè)品牌文化數(shù)字化建構(gòu)路徑

打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌文化”，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌文化數(shù)字化，要挖掘農(nóng)業(yè)品牌的歷史文化資源，構(gòu)筑起農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)核；還要創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，讓農(nóng)業(yè)品牌文化資源實(shí)現(xiàn)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播和更具深度的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)。

挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化資源。鄉(xiāng)土文化具有風(fēng)格鮮明的地域特色，蘊(yùn)含生動獨(dú)特的文化基因。極速發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程深深觸動和改變了鄉(xiāng)村固有的傳統(tǒng)文化根基，民俗文化、農(nóng)耕文化等文化形態(tài)趨于衰落，農(nóng)業(yè)品牌文化基礎(chǔ)薄弱。當(dāng)下亟需保護(hù)鄉(xiāng)土文化資源，傳承鄉(xiāng)土特色文化“基因”，扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)品牌文化“失語”的困境。地方政府相關(guān)部門要充分調(diào)研本地文化遺存，制定鄉(xiāng)村文化保護(hù)的相關(guān)政策，對延續(xù)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和傳承鄉(xiāng)村歷史文脈的工作加大投入。比如，組織專人收集、整理鄉(xiāng)村文獻(xiàn)資源，編制鄉(xiāng)村史志，將鄉(xiāng)村文化精髓記錄、保存下來。縣鄉(xiāng)管理部門要集思廣益，發(fā)現(xiàn)并保護(hù)文化傳承人，舉辦本地特色的農(nóng)業(yè)觀賞活動與農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，鼓勵本地居民參與鄉(xiāng)土文化活動。

深度發(fā)掘農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵是農(nóng)業(yè)品牌特色化發(fā)展的必然要求。我國地域文化資源十分豐富，但各地農(nóng)業(yè)品牌對此發(fā)掘不足。農(nóng)業(yè)品牌需要在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，融入更多符合品牌核心價值理念的鄉(xiāng)土文化元素。自2019年11月中國農(nóng)業(yè)品牌目錄發(fā)布以來，洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等300多項具有代表性的區(qū)域公用品牌獲得了市場的極大認(rèn)可。針對農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵不足的問題，可以依托地域特色文化資源來塑造品牌，以“原產(chǎn)地+品類”的命名方式形成區(qū)別于其他品牌的記憶點(diǎn)，激起消費(fèi)者的鄉(xiāng)土情感。此外，通過挖掘原產(chǎn)地的民俗文化、風(fēng)俗習(xí)慣、特色建筑等文化因子，與農(nóng)業(yè)品牌的生態(tài)、綠色、安全等品牌定位相融合，推動品牌文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，形成農(nóng)業(yè)品牌文化身份的價值認(rèn)同，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度。

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌文化網(wǎng)上展現(xiàn)方式。將現(xiàn)代科技文化與農(nóng)業(yè)品牌文化相融合是推動品牌文化創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。由于農(nóng)業(yè)品牌文化是在傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的基礎(chǔ)上形成的文化形態(tài)，受文化傳播主體單一、文化發(fā)展動力不足等諸多因素制約，所以更加需要運(yùn)用數(shù)字技術(shù)帶動農(nóng)業(yè)品牌的文化升級，凸顯農(nóng)業(yè)品牌文化的比較優(yōu)勢。

一是借助新媒體渠道進(jìn)行品牌文化的內(nèi)容創(chuàng)作與推廣。在眾多農(nóng)業(yè)文化相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作中，李子柒就是一個傳播中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的突出案例。她的頻道通過新媒體平臺展現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝、自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情等文化資源，營造出“慢生活、原生態(tài)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的成功推廣，其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷量不菲。二是積極開發(fā)農(nóng)業(yè)品牌交互軟件。農(nóng)業(yè)品牌想要在網(wǎng)上擴(kuò)大影響，形成一種網(wǎng)絡(luò)文化，就需要與網(wǎng)民加強(qiáng)實(shí)時交互。“品味新疆”APP的開發(fā)就很有代表性。這款A(yù)PP作為數(shù)字化、信息化的展示平臺，充分展現(xiàn)了新疆各地農(nóng)業(yè)品牌文化的地域民族特色，是詮釋品牌新內(nèi)涵和彰顯文化新活力的有益嘗試。三是積極開展網(wǎng)絡(luò)帶貨銷售。隨著短視頻的火爆，人們在網(wǎng)絡(luò)上更愿意從圖音并茂、短小精悍、標(biāo)題矚目、自由交互的短視頻平臺獲取信息，這為直播帶貨創(chuàng)造了有利條件。比如，2020年寧夏通過舉辦“百企千村”特色農(nóng)產(chǎn)品線上直播帶貨活動，成功讓寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入人們的視野，形成了品牌的文化“符號”，拓展了農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。