【摘要】近年來(lái)，新國(guó)貨的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值不斷提升，從一個(gè)側(cè)面折射出包括經(jīng)濟(jì)、文化、科技在內(nèi)的中國(guó)力量的全面崛起。同時(shí)，也與新國(guó)貨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的努力密不可分。新國(guó)貨品牌精準(zhǔn)匹配客戶(hù)個(gè)性化需求，注重場(chǎng)景沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，善于掌握消費(fèi)行為新特征，借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)打造數(shù)實(shí)共生的購(gòu)物場(chǎng)景，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用和客戶(hù)全生命周期的體驗(yàn)管理，造就了無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功案例。展望未來(lái)，新國(guó)貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵就是全方位推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求特征，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，構(gòu)建全鏈路的物流運(yùn)營(yíng)保障，建立和健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，不斷完善社會(huì)責(zé)任管理體系，更好地滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 新國(guó)貨 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 【中圖分類(lèi)號(hào)】F8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
人們通常把數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能中國(guó)制造的創(chuàng)新產(chǎn)品稱(chēng)為新國(guó)貨。近年來(lái)，新國(guó)貨品牌紛紛借助大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者新需求，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并且依托電商平臺(tái)完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近5年中國(guó)品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，華為、美的、大疆等一批新興制造企業(yè)跨出國(guó)門(mén)、走向世界，成為新國(guó)貨當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍方陣。新國(guó)貨崛起背后有著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，又如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)，非常有必要深入探究。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：新國(guó)貨崛起背后的市場(chǎng)密碼
新國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)崛起，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可謂功莫大焉。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為目的，是創(chuàng)造、傳播、傳遞對(duì)個(gè)人和社會(huì)有價(jià)值的供給物，通過(guò)市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)過(guò)程。在產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著提升供給體系對(duì)市場(chǎng)需求適配性的功能，促進(jìn)形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是指根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等方面實(shí)施一系列突破或變革的努力。大量案例表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在新國(guó)貨崛起的進(jìn)程中起到了不可替代的重要作用。
深度挖掘市場(chǎng)需求，注重場(chǎng)景沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。市場(chǎng)消費(fèi)主力中，80后比較注重質(zhì)量和價(jià)格，90后注重產(chǎn)品實(shí)用性，而00后呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、包容化、自主化的消費(fèi)需求新特點(diǎn)。一是有一部分人熱切向往和追隨偶像的消費(fèi)行為，特別留意品牌和偶像背后的故事，愿意為自己的興趣付費(fèi)，因此，企業(yè)要正確引導(dǎo)青少年消費(fèi)者的價(jià)值觀，樹(shù)立正面的偶像榜樣，更要謹(jǐn)慎選擇品牌代言人；二是渴望與同齡人更多的交流互動(dòng)，往往將內(nèi)容作為重要的社交手段，內(nèi)容既是激發(fā)互動(dòng)的工具，也是展示自己所長(zhǎng)的方式；三是堅(jiān)信國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差，不少00后嘴里吃著“大白兔雪糕”，身上穿著“李寧”服裝，臉上用著“花西子”彩妝，充滿(mǎn)了自信，洋溢著美好，支持國(guó)貨成為青年關(guān)心國(guó)家的一種方式，消費(fèi)新國(guó)貨成為一種為人稱(chēng)道的時(shí)尚潮流。也正是因?yàn)樯朴诨貞?yīng)市場(chǎng)需求新趨勢(shì)，新國(guó)貨才成為資本市場(chǎng)最大的風(fēng)口之一。新國(guó)貨在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，普遍重視對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的塑造，以提升消費(fèi)者場(chǎng)景沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。許多傳統(tǒng)企業(yè)也在積極開(kāi)拓?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等更具互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)吸引新世代的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景式購(gòu)物中獲得更佳體驗(yàn)。當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，內(nèi)需潛力將不斷釋放。深度挖掘市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力將成為新國(guó)貨穩(wěn)步前行的關(guān)鍵所在。
掌握消費(fèi)行為新特征，精準(zhǔn)匹配客戶(hù)個(gè)性化需求。目前，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1萬(wàn)美元，城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%，中等收入群體超過(guò)4億人，市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為特征有了重大變化，人民對(duì)美好生活的需要與日俱增。中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)升級(jí)和正在形成的強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為新國(guó)貨崛起提供了有利的環(huán)境條件。從消費(fèi)行為看，我國(guó)消費(fèi)者過(guò)去具有明顯的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消費(fèi)是一浪接一浪地增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，“羊群效應(yīng)”消逝，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，消費(fèi)拉開(kāi)檔次，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的00后，他們更看重社會(huì)安全、人際遵從、友善、自主，具有堅(jiān)定的文化自信和強(qiáng)烈的民族自豪感，高度認(rèn)可本土品牌。在他們看來(lái)，國(guó)貨具有更高的性?xún)r(jià)比，國(guó)貨包裝越來(lái)越符合年輕人的審美。該群體的消費(fèi)行為也深刻影響了全體國(guó)民的消費(fèi)行為，相對(duì)簡(jiǎn)約、謹(jǐn)慎與直截了當(dāng)?shù)南M(fèi)意識(shí)正逐步普及，新國(guó)貨崛起已成為不可抗拒的時(shí)代潮流。而隨著00后主導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)訴求已經(jīng)從單純的商品購(gòu)買(mǎi)提升至體驗(yàn)式消費(fèi)、全業(yè)態(tài)服務(wù)、全渠道分銷(xiāo)，其注意力正從品牌認(rèn)可轉(zhuǎn)為互動(dòng)參與，希望借助消費(fèi)品牌的市場(chǎng)定位和購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)表達(dá)“我是誰(shuí)”。在此時(shí)代背景下，通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性更加顯著，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向，跨界營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售廣泛應(yīng)用，體現(xiàn)出新國(guó)貨對(duì)年輕人個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品量大面廣。國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)，滲透在消費(fèi)者的日常生活諸方面。新國(guó)貨品牌瞄準(zhǔn)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，創(chuàng)造了不少成功案例。然而值得注意的是，市場(chǎng)上不少產(chǎn)品是60后、70后企業(yè)家為90后、00后設(shè)計(jì)的，但由于未能深刻把握年輕人的消費(fèi)訴求，往往貨不對(duì)路，市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。新國(guó)貨應(yīng)聚焦各細(xì)分市場(chǎng)的特色需求，著力開(kāi)發(fā)新的特色產(chǎn)品。以年齡細(xì)分為例，相較于一般市場(chǎng)細(xì)分的泛分類(lèi)方式，00后市場(chǎng)尚需進(jìn)行二次細(xì)分。例如，單在“古風(fēng)”這個(gè)需求領(lǐng)域，便可進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂(lè)圈等。購(gòu)買(mǎi)者群體及其需求的新變化，給產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新國(guó)貨潮流的形成和崛起，國(guó)家情懷固然發(fā)揮了重要的背書(shū)效用，但是真正支撐新國(guó)貨長(zhǎng)久發(fā)展的還是產(chǎn)品本身，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。在全球經(jīng)濟(jì)下行，未來(lái)不確定因素增多的百年變局下，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，直播帶貨火爆的背后時(shí)常隱含著“全網(wǎng)最低價(jià)”的因素。新國(guó)貨要持續(xù)發(fā)展，就必須注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高科技含量，在品牌、價(jià)格、品質(zhì)之間求得最佳組合和動(dòng)態(tài)平衡。
注重品牌建設(shè)，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。近年來(lái)，不少企業(yè)善于運(yùn)用品牌活化和品牌人格化運(yùn)營(yíng)，為新國(guó)貨崛起注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。品牌活化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新話(huà)題、新理念和新策略。它是指企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)，充分利用集體懷舊的氛圍，通過(guò)尋根的方式重新喚回失去的品牌資產(chǎn)，重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，給老品牌賦予新的生命力的過(guò)程。目前，我國(guó)許多具有深厚歷史底蘊(yùn)的老字號(hào)正面臨巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)，固步自封只會(huì)招致市場(chǎng)的加速淘汰。不斷給品牌注入新概念、新審美、新創(chuàng)意，革故鼎新，才能跟上時(shí)代腳步，讓老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。比如，誕生于清末的北京稻香村借鑒“網(wǎng)紅”食品的營(yíng)銷(xiāo)理念，努力擴(kuò)大品牌傳播力和影響力；華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“潤(rùn)百顏·故宮口紅”，一經(jīng)問(wèn)世就刷爆社交平臺(tái)，以至于“一支難求”；“人民文創(chuàng)”聯(lián)合英雄鋼筆推出的“英雄·1949”，產(chǎn)品狂銷(xiāo)35萬(wàn)支……老字號(hào)活化煥新不僅直擊年輕消費(fèi)群體的需求，同時(shí)還帶來(lái)代際之間的對(duì)話(huà)，取得了良好的品牌效應(yīng)。新國(guó)貨品牌在新媒體時(shí)代受到客戶(hù)追捧，其中還有一個(gè)重要的成功因素就是與客戶(hù)產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)。而實(shí)現(xiàn)社交情感聯(lián)結(jié)的前提就是品牌人格化，即品牌以人格展現(xiàn)的形式與客戶(hù)在特定場(chǎng)景產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，讓客戶(hù)愿意為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的溢價(jià)。同時(shí)，在品牌建設(shè)不斷取得成效的過(guò)程中，越來(lái)越多的新國(guó)貨企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，不僅僅關(guān)注客戶(hù)需求，還兼顧道德、倫理和社會(huì)的責(zé)任，積極承擔(dān)起追求有利于社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和增進(jìn)人類(lèi)福祉的義務(wù)。企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也為其擴(kuò)展用戶(hù)群體、增加用戶(hù)黏性、增強(qiáng)品牌吸引力拓展了更大空間。
營(yíng)銷(xiāo)模式蝶變：引領(lǐng)新國(guó)貨走向未來(lái)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)模式重構(gòu)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。近年來(lái)，線上平臺(tái)的快速發(fā)展不斷沖擊傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，但也讓眾多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國(guó)貨品牌致力于加強(qiáng)渠道再造和運(yùn)營(yíng)變革，以線上促銷(xiāo)和線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下體驗(yàn)，構(gòu)建多元購(gòu)物場(chǎng)景，開(kāi)展精準(zhǔn)化、數(shù)字化、個(gè)性化全渠道運(yùn)營(yíng)。新國(guó)貨依托淘寶、小紅書(shū)、抖音、微博、B站、快手等平臺(tái)，積極開(kāi)創(chuàng)直播帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)模式，有效搶占消費(fèi)者心智和市場(chǎng)制高點(diǎn)。
打造數(shù)實(shí)共生的購(gòu)物場(chǎng)景。以淘寶、京東、天貓和拼多多等傳統(tǒng)電商為代表的數(shù)字平臺(tái)，直接連接了買(mǎi)家和賣(mài)家，買(mǎi)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來(lái)越多的新國(guó)貨在淘寶、抖音、快手和小紅書(shū)等數(shù)字平臺(tái)上直播，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。此外，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用將人們的時(shí)間碎片化分割，由此帶來(lái)購(gòu)物場(chǎng)景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車(chē)場(chǎng)甚至路邊的廣告牌，都為實(shí)體場(chǎng)景數(shù)字化提供了豐富的切入點(diǎn)，可以有效對(duì)接市場(chǎng)需求，形成新的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)刺激。放眼未來(lái)，新國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)必須關(guān)注購(gòu)物場(chǎng)景數(shù)實(shí)結(jié)合的新變化，努力打造新場(chǎng)景。近年來(lái)，新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交等生活場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿(mǎn)足了人民對(duì)美好生活的向往，逐漸形成了與傳統(tǒng)品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)新國(guó)貨應(yīng)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步打造一種00后向往的生活方式場(chǎng)景，力爭(zhēng)讓他們體驗(yàn)到“想要的生活”。
建設(shè)線上線下相結(jié)合的渠道體系。新國(guó)貨為了節(jié)約成本，往往借助新媒體，選擇客戶(hù)集中的幾個(gè)重點(diǎn)渠道，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主要手段進(jìn)行促銷(xiāo)傳播。眾多國(guó)貨新秀選擇小紅書(shū)、抖音、快手、B站等新媒體渠道，以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機(jī)融合是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。比如韓都衣舍和茵蔓等新國(guó)貨品牌興起于線上，之后便開(kāi)始在線下開(kāi)店，并引入粉絲經(jīng)營(yíng)模式。線下門(mén)店已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所，而已成為傳統(tǒng)門(mén)店、電商和社群的結(jié)合體。一旦社群形成規(guī)模，線上線下流量互動(dòng)，將會(huì)成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，韓都衣舍還布局商業(yè)智能，進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，成立韓都傳媒，以此為基礎(chǔ)來(lái)提升品牌價(jià)值，把握新的發(fā)展機(jī)遇。
注重大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為，幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。以企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐為例，以往都是選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放。如今，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)了解目標(biāo)受眾身處何方，關(guān)注什么位置的什么屏幕等詳細(xì)信息。因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以做到當(dāng)不同客戶(hù)關(guān)注同一媒體的相同界面時(shí)，廣告內(nèi)容有所不同，做到“千人千面”。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）。該平臺(tái)包括CMO輔助決策系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、客戶(hù)互動(dòng)策略系統(tǒng)、效果評(píng)估與優(yōu)化系統(tǒng)、消費(fèi)者聆聽(tīng)和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)、在線支付管理系統(tǒng)等。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，處理后的數(shù)據(jù)用于現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。許多技術(shù)企業(yè)都為客戶(hù)提供云數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)。隨著新國(guó)貨品牌客戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。
強(qiáng)化貫穿客戶(hù)全生命周期的體驗(yàn)管理。新國(guó)貨企業(yè)要根據(jù)客戶(hù)獲取、客戶(hù)提升、客戶(hù)成熟、客戶(hù)衰退等全生命周期各階段的特點(diǎn)，有針對(duì)性地推送內(nèi)容或者推薦產(chǎn)品，在注重客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率，并且可對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)情、消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)可以通過(guò)搭建計(jì)算能力超群的系統(tǒng)，如SNS社交媒體，利用更加開(kāi)放的系統(tǒng)，在不妨礙平臺(tái)利益和尊重客戶(hù)隱私的前提下，獲取每個(gè)客戶(hù)的SNS行為軌跡并存儲(chǔ)于服務(wù)器，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行過(guò)濾處理，徹底解決行為噪聲、重復(fù)數(shù)據(jù)、非目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)等問(wèn)題，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
行穩(wěn)致遠(yuǎn)：優(yōu)化新國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的保障和支撐
構(gòu)建全鏈路的物流運(yùn)營(yíng)保障。新國(guó)貨品牌的電子商務(wù)、社交商務(wù)能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)，取決于依托的物流體系是否完備可靠。2020年，全國(guó)社會(huì)物流總額300.1萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)3.5%；社會(huì)物流總費(fèi)用14.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2.0%；社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率為14.7%；快遞業(yè)務(wù)量突破800億件。物流站點(diǎn)覆蓋率以及運(yùn)送商品的效率，都關(guān)系到能否及時(shí)、精準(zhǔn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。因此，王飽飽和鐘薛高的成功模式很難在國(guó)外復(fù)制，其原因就在于他國(guó)未必具備發(fā)達(dá)而高效的物流體系。產(chǎn)品創(chuàng)意再好、主播帶貨能力再?gòu)?qiáng)，但如果物流所需時(shí)間長(zhǎng)、物流覆蓋率低、偏僻地區(qū)運(yùn)費(fèi)貴，客戶(hù)網(wǎng)購(gòu)意愿也必然會(huì)大打折扣?？梢哉f(shuō)，新國(guó)貨崛起在很大程度上也得益于400萬(wàn)快遞小哥像勤勞的小蜜蜂一樣夜以繼日的辛苦付出。展望未來(lái)，必須持續(xù)推進(jìn)物流體系創(chuàng)新，規(guī)范物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)物流行業(yè)的整合，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平，為電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新提供強(qiáng)力支撐和保障。
建立和健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。依托數(shù)字平臺(tái)，新國(guó)貨得以與消費(fèi)者親密接觸，企業(yè)可以借此掌握大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。目前，一些企業(yè)在通過(guò)數(shù)據(jù)掌握了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人信息后，對(duì)用戶(hù)實(shí)行消費(fèi)價(jià)格等方面的歧視性差別待遇，俗稱(chēng)“大數(shù)據(jù)殺熟”，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，并造成了不良社會(huì)影響。十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議于2021年8月20日通過(guò)的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。作為新國(guó)貨企業(yè)，在善用大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)時(shí)刻將保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全作為提升客戶(hù)體驗(yàn)的一部分，堅(jiān)決避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)利的行為。
不斷完善社會(huì)責(zé)任管理體系。新國(guó)貨的興起代表著中國(guó)從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，其背后的關(guān)鍵是中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升。新國(guó)貨企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，把企業(yè)發(fā)展同國(guó)家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結(jié)合在一起，主動(dòng)為國(guó)擔(dān)當(dāng)、為國(guó)分憂(yōu)，開(kāi)拓創(chuàng)新，努力打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，致力于實(shí)現(xiàn)國(guó)貨的民族復(fù)興。要積極履行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、綠色發(fā)展、和諧勞動(dòng)關(guān)系等社會(huì)責(zé)任，在穩(wěn)就業(yè)、保民生中發(fā)揮重要作用。同時(shí)，不斷提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，積極參與三次分配，為創(chuàng)造人民美好生活、促進(jìn)全社會(huì)共同富裕貢獻(xiàn)力量，為全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)不斷作出新的貢獻(xiàn)。
總之，新國(guó)貨之新，根本在于供給體系的創(chuàng)新與升級(jí)。新國(guó)貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵，就是要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求特征，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，全方位推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，更好地滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來(lái)亦可期。更加自信的新一代消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)壯大，年輕人對(duì)美好生活的追求和向往，將成為新國(guó)貨崛起的不竭動(dòng)力。
（作者為中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任，商學(xué)院教授）
【注：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“共享經(jīng)濟(jì)背景下自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為過(guò)程的影響和干預(yù)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BGL107）和中國(guó)人民大學(xué)重大規(guī)劃項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想史”（項(xiàng)目編號(hào)：22XNLG08）研究成果】
【參考文獻(xiàn)】
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②王晶玥：《老字號(hào)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》，2021年8月18日。
③汪永平、黃清濤：《以國(guó)貨品牌書(shū)寫(xiě)文化自信》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2020年11月20日。
責(zé)編/周小梨 美編/李智
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