隨著年齡增長 不愛潮牌轉(zhuǎn)愛中國風(fēng)
中國風(fēng)、代表性國潮單品、滿足年輕人審美是國潮品牌的三大特征。隨著年齡增長，人們對(duì)中國風(fēng)設(shè)計(jì)元素的關(guān)注度上升，對(duì)潮流IP的關(guān)注度則呈下降趨勢。艾瑞咨詢的一份調(diào)查顯示，追求精明和品質(zhì)生活的Z世代、追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場消費(fèi)者以及容易被安利的“買買買”人群是最為關(guān)注國潮品牌的三類群體。
鞋服配飾最愛“中國風(fēng)”
與國潮關(guān)聯(lián)的鞋服配飾及數(shù)碼產(chǎn)品更多受到關(guān)注。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18至24歲人群對(duì)中國風(fēng)涉及元素的國內(nèi)品牌的關(guān)注度達(dá)到32.2%，這份熱情隨著年齡上升而不斷走高，40歲以上人群的這一數(shù)據(jù)已達(dá)到50.4%。
隨著國潮興起，國際品牌為了開拓中國市場也開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用大量的中國傳統(tǒng)元素，比如生肖限定系列。年輕人群及一二線城市人群對(duì)國外品牌做國潮的接受度高于其他群體。
人們最關(guān)注哪些國潮產(chǎn)品？數(shù)據(jù)顯示，服裝類以37.7%的比例穩(wěn)占榜首；鞋、服飾位居二三。數(shù)碼電子產(chǎn)品、游戲、美妝護(hù)膚品、文具、文創(chuàng)產(chǎn)品等也登上TOP10榜單。其中，男性更關(guān)注潮玩、家具家居、游戲等品類，女性則對(duì)美妝、服裝、文具產(chǎn)品的關(guān)注度較高。30歲以下人群對(duì)游戲、電影、音樂的關(guān)注度高于總體。
哪些“中國風(fēng)”設(shè)計(jì)元素或IP更受歡迎？據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)工藝、經(jīng)典人物形象及綜藝、博物館IP受到消費(fèi)者喜愛。
其中，刺繡、百褶、杭羅等代表性工藝在國潮服飾中運(yùn)用較多。將傳統(tǒng)工藝技法融入設(shè)計(jì)，通過喜慶詞匯、配色體現(xiàn)國潮特色，是現(xiàn)有國潮服飾的主要設(shè)計(jì)方向。醒獅、仙鶴、戲曲、水墨山水、少林、三國等傳統(tǒng)文化元素常見于服飾設(shè)計(jì)之中。
傳統(tǒng)IP聯(lián)名成了“大熱門”
借力熱門影視劇，哪吒、孫悟空、葫蘆兄弟等成為熱門國潮形象；以中國傳統(tǒng)文化為主題的綜藝節(jié)目IP如《國家寶藏》從屏幕前火到線下，周邊產(chǎn)品同樣受捧；故宮、國博等國內(nèi)博物館IP的周邊產(chǎn)品也一直是大熱門。
各大品牌主要通過限量包裝的方式與這些中國風(fēng)元素或IP進(jìn)行跨界聯(lián)名。例如珠寶品牌與《哪吒之魔童降世》跨界合作，乾坤圈手鐲、項(xiàng)鏈、戒指、平安福袋掛飾、混元珠耳釘?shù)却蚱瞥Ｒ?guī)，設(shè)計(jì)吸睛；彩妝品牌與《葫蘆兄弟》合作，根據(jù)葫蘆娃們不同的原力特征分別設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，收獲了一波關(guān)注度；《國家寶藏》與服飾品牌聯(lián)名推出錦護(hù)膊，靈感源自出土于尼雅遺址的漢代“五星出東方利中國”錦護(hù)膊，主要材質(zhì)為織錦，給服飾增添國風(fēng)亮點(diǎn)；《上新了故宮》與帆布鞋品牌聯(lián)名推出的鞋款，鞋頭部分借鑒了太和殿的金色琉璃瓦當(dāng)，鞋身裝飾線條提取自太和殿和奉先殿的金線綬帶圖案。
三類人群最關(guān)注國潮
哪些人群最關(guān)注國潮產(chǎn)品呢？他們選擇國潮產(chǎn)品的主要考慮因素有哪些？
調(diào)查顯示，年輕群體更關(guān)注“潮”，更多受到明星帶貨、購買渠道及營銷活動(dòng)的影響，年長群體則更在意“國”，關(guān)注產(chǎn)品的國風(fēng)設(shè)計(jì)及性價(jià)比。
國潮關(guān)注群體的第一類是追求精明和品質(zhì)生活的Z世代。他們看重購物體驗(yàn)，關(guān)注新產(chǎn)品，同時(shí)希望以高性價(jià)比方式獲得高品質(zhì)生活。同時(shí)，他們對(duì)于線上及線下的社交行為均較關(guān)注。Z世代的國潮產(chǎn)品購買率高，關(guān)注服務(wù)及網(wǎng)紅、明星的推薦，細(xì)分的產(chǎn)品、環(huán)境友好及合心意的代言人有利于提升品牌好感。
第二類群體是追求務(wù)實(shí)和穩(wěn)定的下沉市場消費(fèi)者。下沉市場消費(fèi)者追求穩(wěn)定、務(wù)實(shí)的生活，關(guān)注性價(jià)比。品牌歸屬、品牌形象進(jìn)入國潮產(chǎn)品購買考慮因素前五。在作購買決策時(shí)，四五線城市消費(fèi)者傾向于購買常用產(chǎn)品，嘗新驅(qū)動(dòng)不足。
第三類群體是容易被安利的“買買買”人群。一線城市的年輕女性消費(fèi)熱情高，尤其是25-29歲人群。在服飾、美妝、食品、家電等品類形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。“買買買”人群非常容易“被安利”，身邊人、網(wǎng)絡(luò)上的推薦、品牌事件、購物心情均會(huì)影響購買決策。“買買買”人群同樣對(duì)網(wǎng)紅、明星帶貨及“洋”IP的關(guān)注度較高?？旖莸恼Z音搜索、新品及各類推薦，是“買買買”人群關(guān)注的電商功能。
文/本報(bào)記者 陳斯
