短視頻行業(yè)發(fā)展的未來趨勢及對策建議

短視頻入局塑造了媒體深度融合的新型生態(tài)結(jié)構(gòu)，短視頻以移動化、視頻化的特征，以內(nèi)容和平臺建設(shè)突破了機(jī)構(gòu)與行業(yè)邊界，其下沉化趨勢將重塑媒體與受眾之間的連接，強(qiáng)化平臺與用戶之間的互動。在5G與人工智能技術(shù)的深度嵌入背景下，短視頻的智能化發(fā)展與服務(wù)化功能將進(jìn)一步凸顯，移動短視頻驅(qū)動下的傳媒與社會關(guān)系也將發(fā)生變化。

視頻化：回歸內(nèi)容屬性，強(qiáng)化價值傳播。短視頻發(fā)展到今天，視頻化已經(jīng)成為媒介傳播不可忽視的力量。[25]從媒介屬性而言，短視頻由于其內(nèi)容特征的視頻化，在媒體深度融合中搶占了發(fā)展先機(jī)。用戶的多樣化需求與平臺的正確引導(dǎo)緊密相關(guān)，傳媒行業(yè)應(yīng)始終強(qiáng)化內(nèi)容導(dǎo)向。未來，短視頻發(fā)展要回歸內(nèi)容價值，從娛樂、社交、消費(fèi)等逐步轉(zhuǎn)向新聞資訊、生活服務(wù)、文化傳承等參與社會建構(gòu)的軌道上，從社交屬性過渡到內(nèi)容屬性。作為一種媒介形態(tài)和媒體創(chuàng)新形式，短視頻核心要素仍然是視頻，而視頻不僅是傳統(tǒng)媒體視聽傳播的主要形式，也是媒體深度融合中的網(wǎng)絡(luò)視聽新業(yè)態(tài)。

從主流媒體與短視頻平臺的區(qū)別上看，主流媒體“強(qiáng)化內(nèi)容”，短視頻平臺“強(qiáng)化運(yùn)營”，但二者并不沖突，未來應(yīng)深化拓展“內(nèi)容+運(yùn)營”的融合互動模式，實現(xiàn)短視頻媒體化與短視頻新聞化。據(jù)騰訊新聞企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多內(nèi)容類型的短視頻中，用戶源于知識科普（79.7%）和新聞資訊（77.3%）短視頻的收獲感顯著高于娛樂幽默類（50.7%）短視頻。[26]未來，短視頻平臺與主流媒體的融合互動將更加全面，特別是在短視頻內(nèi)容從“泛娛樂化”轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容化”“泛知識化”的過程中，短視頻行業(yè)應(yīng)該采取“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分發(fā)揮主流媒體與短視頻平臺各自的優(yōu)勢，拓寬短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)布局與輻射范圍，打造全新的內(nèi)容生態(tài)體系。

智能化：突出技術(shù)引領(lǐng)，提高智能水平。短視頻的興起得益于智能手機(jī)等終端設(shè)備的更新迭代、5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及人工智能技術(shù)對傳媒行業(yè)的賦能，“人工智能+短視頻”進(jìn)程將持續(xù)深化。當(dāng)前，抖音的算法分發(fā)與快手的AI技術(shù)已逐漸成熟。抖音的智能化發(fā)展體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)迭代更新較快、各類應(yīng)用創(chuàng)新頻出，超級算法機(jī)制精準(zhǔn)分析用戶習(xí)慣，傳播精準(zhǔn)、到位；快手在內(nèi)容生產(chǎn)上以人臉識別、音樂識別、語音轉(zhuǎn)化等進(jìn)行多模態(tài)分類，其中“快手時光機(jī)”等小應(yīng)用程序的背后是AR、AI等技術(shù)的深度開發(fā)，AI技術(shù)已經(jīng)貫穿了快手的內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)與消費(fèi)全鏈條。

“5G+AI”技術(shù)發(fā)展的趨勢將進(jìn)一步推動短視頻與直播的融合發(fā)展，直播將成為短視頻平臺的標(biāo)配和“承重墻”。[27]5G將催生互動視頻、VR／AR等沉浸式視頻，隨著移動化、場景式體驗逐漸增強(qiáng)，“直播+”將日益嵌入社會生活；人工智能將推動短視頻行業(yè)的算法推送更加精準(zhǔn)完善，長短視頻的融合發(fā)展也將推進(jìn)視頻內(nèi)容的智能化與協(xié)同化生產(chǎn)，短視頻內(nèi)容審核將更加規(guī)范；區(qū)塊鏈技術(shù)基于共享特征和版權(quán)保護(hù)，將推進(jìn)短視頻的版權(quán)保護(hù)模式創(chuàng)新。強(qiáng)化技術(shù)支撐的短視頻行業(yè)，一方面要創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，提高傳播效果；另一方面要加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，完善把關(guān)機(jī)制，推動短視頻發(fā)展規(guī)范化、科學(xué)化，不斷完善短視頻評價體系，建構(gòu)短視頻技術(shù)體系，進(jìn)而實現(xiàn)短視頻行業(yè)的智能生態(tài)。

下沉化：注重需求導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)升級。隨著短視頻不斷嵌入社會生活，垂直、下沉、細(xì)分將成為未來短視頻行業(yè)推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的重要趨勢。MobTech大數(shù)據(jù)調(diào)查研判，短視頻行業(yè)下沉用戶規(guī)模近4億，在全網(wǎng)下沉用戶中占比接近60%，未來仍將有近3億的用戶增長空間。[28]

在短視頻用戶結(jié)構(gòu)中，三、四、五線城市的短視頻用戶數(shù)量呈增長趨勢。特別是在快手的用戶構(gòu)成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達(dá)63.9%。[29]可見，短視頻行業(yè)的下沉市場仍然具有很大的深耕和挖掘空間，這為短視頻平臺未來的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整提供了契機(jī)。

短視頻下沉需要重視多層次用戶群體的使用需求。當(dāng)下，“Z世代”（生于1995～2009年間的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”）作為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的原住民，已經(jīng)成為短視頻等底層應(yīng)用的重要群體。國外一項關(guān)于YouTube的調(diào)查顯示，“Z世代”使用移動設(shè)備的主要目的就是觀看視頻，近一半的Z世代每天都要花費(fèi)近三個小時的時間觀看YouTube或其他平臺的視頻。[30]從短視頻消費(fèi)升級的角度看，電競、二次元、國風(fēng)、顏值主體、養(yǎng)生、趣味等“Z世代”熱衷的內(nèi)容與短視頻平臺的內(nèi)容傳播相契合，短視頻平臺未來盈利模式的優(yōu)化將受到“Z世代”亞文化圈層的帶動和影響。

同時，由于短視頻存量時代與銀發(fā)時代的疊加效應(yīng)，年輕用戶規(guī)模逐漸觸頂，使得中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快，短視頻市場迎來了新的增量時代。截至2021年6月，我國40歲及以上的網(wǎng)民群體占比46.8%，成為增速最快的網(wǎng)民群體。[31]銀發(fā)時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、短視頻行業(yè)的內(nèi)容消費(fèi)與用戶群體變遷將有很大的市場潛力和發(fā)展空間。隨著短視頻下沉市場的逐步融入，二、三線及以下城市老年短視頻用戶群體將持續(xù)擴(kuò)大，短視頻在老年人群體中的滲透率也將不斷提升。“北海爺爺”“羅姑婆”“我是田姥姥”等銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展也將伴隨直播、帶貨、MCN機(jī)構(gòu)的介入，進(jìn)入挖掘培養(yǎng)等商業(yè)化運(yùn)作階段，這也將成為短視頻平臺內(nèi)容消費(fèi)與產(chǎn)品營銷的強(qiáng)勢力量。

媒介化：聯(lián)通社會資源，拓展功能服務(wù)。“短視頻+”將持續(xù)創(chuàng)造新動能，推動形成多領(lǐng)域的交叉融合。通過“+電商”“+音樂”“+教育”“+游戲”“+扶貧”“+文旅”等多種形式，短視頻正在成為社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動力。未來，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務(wù)將實現(xiàn)升級、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務(wù)、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費(fèi)等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。

短視頻行業(yè)發(fā)展有頭部平臺資本、技術(shù)、流量的引流，未來是向著純商業(yè)方向發(fā)展還是向著傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，關(guān)乎國家媒體深度融合的整體布局。因其內(nèi)容與形式的媒體化，短視頻行業(yè)代表著新媒體的發(fā)展方向，但其戰(zhàn)略與運(yùn)營的平臺化也表現(xiàn)出資本追逐的傾向。未來短視頻行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)政策規(guī)范引導(dǎo)，加強(qiáng)媒體與平臺融合互動，助力媒體深度融合，在商業(yè)化運(yùn)營、主流化價值與底層化表達(dá)的過程中推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，探索一種“泛媒介化”的發(fā)展路徑。