調(diào)查時間：2021年9月17日－9月30日

調(diào)查方式：通過微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)渠道等發(fā)布問卷，共回收有效問卷2072份。

樣本構(gòu)成：從性別來看，男性受訪者占70.17%，女性受訪者占29.83%；從年齡來看，受訪者以80后和90后為主，其中，80后占22.64%，90-94年占46.14%，95后占15.06%，00后占11.68%，70后占3.47%，其他年齡群體占1.01%；從日常居住地來看，39.53%的受訪者居住在“地級市”，18.87%的受訪者居住在“省會城市”，18.10%的受訪者居住在“縣級市”，12.50%的受訪者居住在“鄉(xiāng)鎮(zhèn)村”，7.77%的受訪者在“直轄市”，3.23%的受訪者居住在“海外或港澳臺地區(qū)”。

重要發(fā)現(xiàn):

· 在公眾看來，新型消費的“新”主要集中在品質(zhì)品牌導向、智能智慧趨勢、線上線下融合等方面，具有品質(zhì)消費先行、注重個性體驗、突破場景限制等特點。

· 公眾認為新型消費“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%），會“與消費者全方位的溝通”（44.91%），“產(chǎn)品與服務體驗雙達標”（42.88%），能夠滿足消費升級需求。

· 絕大多數(shù)公眾表示自己有過新型消費品的“種草”消費經(jīng)歷，主要通過親友、短視頻和同事推薦，營銷折扣大是其“種草”的主要原因，認為網(wǎng)絡直播帶動了人們參與新型消費的熱情。

· 公眾認為技術(shù)創(chuàng)新、消費升級、疫情影響以及政策加持是新型消費發(fā)展的主要動力，為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供新動能，拓展新縱深。

· 打造自主可控的供應鏈、推進制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化、提高居民收入和完善新型消費基礎設施都可進一步提高新型消費可及性，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

消費一直在我國經(jīng)濟增長中發(fā)揮著“穩(wěn)定器”的重要作用。隨著居民可支配收入和實際購買力的穩(wěn)步提升，人們開始有條件追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活，必然帶來消費升級，意味著新型消費的新業(yè)態(tài)和新模式將不斷涌現(xiàn)。提升供給側(cè)體系對國內(nèi)需求的適配性，緊緊把握住消費升級的大趨勢，可以充分激活消費潛力和超大規(guī)模市場優(yōu)勢，也有利于持續(xù)擴大內(nèi)需。

2021年9月，人民智庫開展了公眾關于新型消費的認知調(diào)查，就公眾對新型消費產(chǎn)品及服務的參與行為、場景、途徑、可獲得性及消費困惑、發(fā)展短板等進行調(diào)查，形成如下報告。

公眾眼中的新型消費

新發(fā)展階段下我國居民消費升級在發(fā)生著深刻的變化，消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面提速，無接觸交易服務加快發(fā)展，消費規(guī)模加速擴容、主體加速培育，新型消費成為消費領域的一道亮麗風景線，消費場景的拓展重新定義了消費習慣和消費內(nèi)容，體現(xiàn)出消費方式和行為的積極變化。

品質(zhì)品牌導向，品質(zhì)消費優(yōu)先

調(diào)查顯示，“品質(zhì)品牌導向”（47.18%）是受訪公眾選擇比例最多的新型消費新亮點。公眾的消費內(nèi)容從傳統(tǒng)衣食住行升級到智能、教育、醫(yī)療、文娛、旅游、健身等新興領域：一是越來越追求精致時尚、品質(zhì)品牌，服飾、奢品、美妝等消費需求明顯增加；二是越來越注重滿足精神和健康需求，知識付費、影視娛樂、運動、健康等服務性消費也快速增長；三是越來越注重解放雙手、提升自我，掃地機器人、智能音箱、網(wǎng)絡電視等現(xiàn)代化智能家居設備品類消費也不斷增長。

智能智慧趨勢，注重個性體驗

智能家居裝備、智能穿戴設備（AR\VR眼鏡、智能手表等）、線上寵物智能設備和寵物清潔智能產(chǎn)品以及智能駕駛等服務在千家萬戶中逐漸流行起來。調(diào)查顯示，“智能智慧趨勢”（41.58%）也是受訪公眾選擇較多的新型消費新亮點之一。隨著5G和人工智能等技術(shù)進入大規(guī)模應用，物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通居民生活各場景，供應鏈體系、電商平臺、數(shù)字化智能化工具等新基礎設施日臻完善，一種新的“消費生態(tài)”正在形成。

線上線下融合，突破場景限制

線上線下消費渠道與物流服務深度融合，拓展了可服務的消費場景，打造出更加豐富的新型消費產(chǎn)品和服務供給。例如，遠程教育、遠程醫(yī)療、外賣代買愈發(fā)普及；線下購物自助結(jié)賬，再也不需要攜帶現(xiàn)金或刷信用卡。

新型消費的發(fā)展，在一定程度上是為了更好地滿足人的全面自由發(fā)展的需求，其終極目的在于給人一種更幸福、更滿足的生活。在調(diào)查新型消費產(chǎn)品和服務能滿足哪些方面的需求時，結(jié)果顯示，公眾認為新型消費在一定程度上“重視‘人’的需求生產(chǎn)”（50.84%）、“與消費者全方位的溝通”（44.91%）、“產(chǎn)品與服務體驗雙達標”（42.88%），回應了消費者的內(nèi)在需求。

公眾新型消費行為特征觀察

吃飯前先翻翻評價、購物前先看看測評、東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費者習慣了消費前先去網(wǎng)上看評價。消費者通過在互聯(lián)網(wǎng)上查看他人的使用心得、測評和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品，甚至激發(fā)出新的購物需求，并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。“種草”表示的是“宣傳或分享某種商品的優(yōu)秀品質(zhì)以誘人購買”的行為，也泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。調(diào)查顯示，超過九成的受訪公眾有過新型消費品的“種草”消費經(jīng)歷，其中，74.87%的受訪者表示“有過，經(jīng)常”，17.85%的受訪者表示“有過，但不頻繁”，只有7.28%的受訪者表示“沒有”。

當前，社交媒體已經(jīng)成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品的重要渠道，“依群消費”也成為當下人們特別是年輕主流消費群體的主要消費模式，這使得“種草”快速流行。在調(diào)查引起公眾“種草”新型消費產(chǎn)品及服務的主要渠道時，調(diào)查顯示，“親朋好友推薦”（50.16%）、“短視頻推薦”（44.12%）、“工作同事推薦”（41.88%）、“小紅書等平臺”（37.57%）和“網(wǎng)絡主播推薦”（34.13%）是受訪公眾選擇比例靠前的選項。“營銷折扣”（45.06%）、“流行時尚”（37.88%）、“新奇沖動”（35.38%）是受訪公眾選擇較多地吸引其“種草”新型消費產(chǎn)品及服務的主要原因。對“種草”新型消費產(chǎn)品及服務，既要看到它刺激消費新活力的一面，也要看到它容易引起沖動消費的一面，更要看到它虛假誘導的一面。

新型消費發(fā)展的動力有哪些

關于新型消費，很多專家學者側(cè)重關注消費互動新模式上的涌現(xiàn)。從當前公眾對新型消費的認知狀況來看，我們從驅(qū)動新型消費發(fā)展的動力或動因入手，會更有利于把握新型消費的內(nèi)涵及發(fā)展脈絡。

第一，技術(shù)創(chuàng)新是新型消費發(fā)展的核心動力。前沿科技助推新型消費發(fā)展，為新技術(shù)新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)業(yè)新模式新業(yè)態(tài)的形成和應用提供了具體的實現(xiàn)載體，帶動需求生產(chǎn)和推動經(jīng)濟社會發(fā)展。在科學技術(shù)支撐下，新的消費理念得以提出，新的消費業(yè)態(tài)得以落地，新的消費模式得以普及，新消費需求增長又倒逼企業(yè)不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，推動供給端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

第二，消費升級是新型消費發(fā)展的動力源泉。在消費升級的浪潮下，新型消費能夠更好地匹配供給和需求兩端，既可以更好滿足消費者的真實需求，又可以大幅降低經(jīng)營者銷售和消費者購買的成本，進一步推動新型消費在服務、綠色、康養(yǎng)、文旅、教育等諸多消費領域為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務，不斷拓展新型消費涵蓋的行業(yè)領域，催生更多消費新模式、新業(yè)態(tài)、新服務，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈創(chuàng)新鏈與需求鏈的互動耦合度。

第三，疫情影響、政策加持是新型消費發(fā)展的催化劑。受新冠肺炎疫情影響，各種新模式新業(yè)態(tài)引領新型消費加速擴容，線上消費逆勢增長。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線下，發(fā)展新型消費，通過需求生產(chǎn)可以引領新興產(chǎn)業(yè)和新型消費市場不斷壯大，還可提高產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈創(chuàng)新鏈與市場需求的匹配度；同時，新型消費需求的提升更會激勵和引導企業(yè)加強技術(shù)創(chuàng)新和應用，提升產(chǎn)品和服務的附加值，達到供需關系的動態(tài)平衡。因此，中央政府、相關部委和地方政府出臺了一系列鼓勵和培育新型消費發(fā)展的政策措施。

新型消費的經(jīng)濟社會功能

新型消費是以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代科技手段為基礎衍生發(fā)展的，也是對于新發(fā)展階段消費政策導向的響應。新型消費的發(fā)展為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供新動能，拓展了新縱深。

第一，發(fā)展新型消費為構(gòu)建新發(fā)展格局提供有力支撐。調(diào)查中，有54.25%的受訪公眾認為發(fā)展新型消費“為新發(fā)展格局提供有力支撐”；有專家認為，圍繞新型消費的新業(yè)態(tài)新模式的快速發(fā)展有利于擴大國內(nèi)消費市場，引導供給側(cè)打造數(shù)字化的柔性供應鏈和服務鏈，促進轉(zhuǎn)型升級，培育國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的新動力，進而帶動全球產(chǎn)品和服務資源的有效協(xié)同，促進國際國內(nèi)的互補發(fā)展。而且，在新發(fā)展格局中，新型消費的可及性直接影響著“雙循環(huán)”發(fā)展格局中需求、供應、創(chuàng)新和價值等鏈的融合程度，因此要不斷拓展新型消費的可及性，讓其更好地發(fā)揮經(jīng)濟社會價值。

第二，發(fā)展新型消費是更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求。調(diào)查結(jié)果顯示，約半數(shù)的受訪公眾認為發(fā)展新型消費產(chǎn)品及服務是“更好提升人民生活質(zhì)量的內(nèi)在要求”?；ヂ?lián)網(wǎng)引領人們在衣食住行、醫(yī)療教育、文化休閑等方面發(fā)生了新的變革，培育壯大了各類消費新業(yè)態(tài)新模式，推動線上線下融合消費雙向提速，對新型消費基礎設施和服務保障能力提出了更多更高的要求，國家也在不斷推出制度和政策紅包，這些必將不斷改善民生水平和提升生活質(zhì)量，有助于人民共享新型消費發(fā)展成果。

第三，發(fā)展新型消費可以改善供需、擴大就業(yè)、促進經(jīng)濟社會發(fā)展。為滿足消費者的新消費需求，一方面，企業(yè)通過調(diào)整商業(yè)模式持續(xù)加大研發(fā)投入推出新產(chǎn)品和服務，改善供需關系。另一方面，數(shù)字平臺基于大數(shù)據(jù)和算法應用進行信息采集、傳輸、匹配，可以大量吸納空閑且有工作意愿的勞動者就業(yè)，從事快遞、外賣、代排隊、代駕、網(wǎng)約車司機等職業(yè)。有四成左右的受訪公眾認為發(fā)展新型消費“改善供需、拉動經(jīng)濟增長”、“穩(wěn)定擴大就業(yè)”，是“實現(xiàn)經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要手段”。在保護環(huán)境、節(jié)約資源的前提下，發(fā)展新型消費有效帶動人工智能等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大以及文旅、教育等現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了消費升級到產(chǎn)業(yè)升級的聯(lián)動。

進一步推進新型消費發(fā)展的對策建議

當前，新型消費發(fā)展態(tài)勢良好，約六成受訪公眾“看好”其對拉動需求、提振市場、助力“雙循環(huán)”的效果，但也存在著“消費評價標準不一”（43.80%）、“營銷故事性過強”（42.06%）、“消費服務能力偏弱”（37.99%）、“主體消費能力不充分”（33.19%）等一些因素制約新型消費發(fā)展。圍繞構(gòu)建新發(fā)展格局，進一步提高新型消費可及性，需要把握以下幾個方面。

首先，打造自主可控的供應鏈。一是堅持把擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合，逐步建立起完備的、自主可控的新型消費供給體系。二是鼓勵消費購買國貨品牌，出臺相關扶持國貨品牌的財稅支持政策，同時不斷完善專利申報、技術(shù)研發(fā)投入、知識產(chǎn)權(quán)等相關的政策措施。三是國家相關科技部門可以組織相關企業(yè)在關鍵核心技術(shù)上開展合作攻關，成立技術(shù)研發(fā)的公共平臺，為打造自主的技術(shù)研發(fā)做好鋪墊。四是要注重培養(yǎng)新經(jīng)濟領域的基礎研究型人才，鼓勵各類人才攻關智慧生活或智慧服務領域的技術(shù)難題，為新型消費的場景應用做好技術(shù)準備。

其次，持續(xù)推進新型消費相關的制度創(chuàng)新和政策優(yōu)化。一是為各類人群參與新型消費相關工作做好制度保障，完善新型消費平臺上各種勞務或雇傭關系的社會保障制度，健全新型消費各種模式、業(yè)態(tài)下的人工智能應用、知識產(chǎn)權(quán)保護、個人信息保護、消費者合法權(quán)益等相關的法律法規(guī)。二是發(fā)揮金融機構(gòu)信貸扶持作用，對養(yǎng)老、教育、健康等民生重點領域的相關新型消費企業(yè)給予一定信貸支持；不斷完善對于科技含量高的新型消費企業(yè)的財政補貼或稅收優(yōu)惠政策。三是強化新型消費監(jiān)管，進一步完善、簡化仲裁程序，鼓勵公益訴訟和集體訴訟等，暢通新型消費維權(quán)渠道。

最后，提高居民收入，完善新型消費基礎設施。一是進一步深化市場經(jīng)濟體制改革和提高城鄉(xiāng)居民收入水平，加大收入的分配調(diào)節(jié)力度，不斷完善社會保障體系，讓居民在有意愿購買的情況下有實力去購買新型消費產(chǎn)品及服務。二是各級政府要鼓勵不同市場主體參與新型消費的基礎設施建設，加快新能源汽車充電樁織網(wǎng)布局等融合基礎設施建設以及科技成果轉(zhuǎn)化中心等創(chuàng)新基礎設施建設，加大民生領域信息消費類新基建的財政投入。三是推動數(shù)字化城市服務與管理平臺不斷完善，大力推進智慧生活服務設施建設；同時完善城鄉(xiāng)的現(xiàn)代物流體系，尤其要重視與農(nóng)產(chǎn)品相關的一體化智能化配套設施建設。

【執(zhí)筆：人民智庫研究員 賈曉芬】

責編：蔡圣楠／美編：王嘉騏

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