摘 要:網(wǎng)絡(luò)交易的普及帶來了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的繁榮，在算法社會(huì)來臨的背景下，網(wǎng)絡(luò)交易“消費(fèi)者—電商平臺(tái)—商家”獨(dú)特的交易結(jié)構(gòu)和海量多維的大數(shù)據(jù),賦予了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)壟斷地位和信息優(yōu)勢(shì)，也為形成“算法利維坦”提供了可能。“大數(shù)據(jù)殺熟”、競(jìng)價(jià)排名機(jī)制、“外賣騎手困在系統(tǒng)里”等現(xiàn)象，呈現(xiàn)了算法社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)交易的失序與困境。要打開“算法黑箱”、避免算法“作惡”，通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)構(gòu)與評(píng)價(jià)算法、保護(hù)消費(fèi)者隱私、交易互評(píng)機(jī)制和第三方評(píng)價(jià)等手段，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)交易秩序。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交易 交易結(jié)構(gòu) 秩序構(gòu)建 算法社會(huì)

【中圖分類號(hào)】F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額為11.76萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%，網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)深深嵌入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行中，成為經(jīng)濟(jì)生活的有機(jī)組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)中的電商平臺(tái)在很大程度上解決了線上交易中買賣雙方的交易安全與互信問題，大小商家紛紛抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)帶來的機(jī)會(huì)，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)將商業(yè)重心從線下轉(zhuǎn)向線上。

算法技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步相結(jié)合的產(chǎn)物，其商業(yè)價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)踐中得到充分的展現(xiàn)。算法技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)交易中的快速發(fā)展，一方面極大地提高了交易匹配的精準(zhǔn)度、提升了商業(yè)社會(huì)運(yùn)行效率、增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)活力。如基于算法技術(shù)建立的用戶畫像可以更精準(zhǔn)的匹配用戶需求，為網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方提供差異化的服務(wù)；另一方面，在新業(yè)態(tài)和新技術(shù)的產(chǎn)生與快速發(fā)展的同時(shí)，失序現(xiàn)象也相伴而生，由“算法黑箱”“算法歧視”“算法繭房”等引發(fā)的糾紛與失序現(xiàn)象層出不窮，無論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)于商家，都造成了相當(dāng)大的困擾。

算法社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)交易的結(jié)構(gòu)性特征

網(wǎng)絡(luò)交易是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，在企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間以及個(gè)人與個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)交易過程的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)質(zhì)上形成了一個(gè)虛擬的市場(chǎng)交換場(chǎng)所，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲知商品信息，物流配送系統(tǒng)和資金結(jié)算系統(tǒng)作為支撐，協(xié)助完成網(wǎng)絡(luò)交易。算法是達(dá)成特定目標(biāo)的程序，網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為算法的廣泛應(yīng)用提供了契機(jī)。然而，與網(wǎng)絡(luò)交易相伴生的一系列問題，諸如消費(fèi)者隱私與信息安全問題、商品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)問題、商品運(yùn)輸與遞送風(fēng)險(xiǎn)、商品售后服務(wù)問題等，均關(guān)乎網(wǎng)購(gòu)交易體系，而此體系深深嵌入于一系列的交易結(jié)構(gòu)和交易規(guī)則之中。

第一，“消費(fèi)者—電商平臺(tái)—商家”這種獨(dú)特的交易結(jié)構(gòu)，成為網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的催化劑和放大器。傳統(tǒng)線下交易，“消費(fèi)者—商家”二元關(guān)系是其基本交易結(jié)構(gòu)，商家的信譽(yù)、客戶的粘性都在這一結(jié)構(gòu)中培育生發(fā)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰也同樣源自于該交易結(jié)構(gòu)。基于傳統(tǒng)交易而形成的信譽(yù)機(jī)制與社會(huì)信用體系以及作為交易外部制度安排的工商質(zhì)檢，都可以發(fā)揮有效的質(zhì)量管控功能。而網(wǎng)購(gòu)交易體系具有“小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)”的格局特點(diǎn)，電商平臺(tái)處于整個(gè)交易體系的統(tǒng)領(lǐng)地位，具體表現(xiàn)為準(zhǔn)入門檻設(shè)定、資格審核、商家評(píng)級(jí)排名、糾紛處理，等等。在這樣的交易結(jié)構(gòu)之下，電商平臺(tái)當(dāng)中的各商家對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)差評(píng)”十分敏感且難以容忍，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)差評(píng)可能對(duì)其信用評(píng)價(jià)、營(yíng)業(yè)收入甚至商家自身的生死存亡產(chǎn)生決定性的影響，相似的交易結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)在網(wǎng)約車平臺(tái)、點(diǎn)送餐平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之中。

第二，電商平臺(tái)的壟斷地位和“算法利維坦”，即智能算法帶來治理效益的同時(shí)也會(huì)生成新的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。在“消費(fèi)者—電商平臺(tái)—商家”這一交易結(jié)構(gòu)中，電商平臺(tái)毫無疑問地處于優(yōu)勢(shì)地位。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易空間中，電商平臺(tái)也同樣具有支配地位，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額看，阿里無線（淘寶）一家獨(dú)大，在整個(gè)市場(chǎng)份額中占比約為70%，遠(yuǎn)超其他電子商務(wù)企業(yè)。雖然電商平臺(tái)吸納了支付、物流、保險(xiǎn)、第三方質(zhì)檢等多元主體參與其中，行為主體呈現(xiàn)出了多元化復(fù)合化的特點(diǎn)，但是電商平臺(tái)是關(guān)鍵游戲規(guī)則的制定者。如何推薦商品給消費(fèi)者、如何衡量商家信用、如何反饋糾紛、如何派單等，無一不需要電商平臺(tái)開發(fā)的各種算法。算法通常以客觀中立、價(jià)值無涉的形象呈現(xiàn)，但算法由誰來制定、遵循何種規(guī)則、如何被執(zhí)行，都是其背后設(shè)計(jì)者的價(jià)值選擇與既有利益格局的體現(xiàn)。“算法利維坦”的吊詭之處在于，電商、消費(fèi)者和商家似乎都受其支配，當(dāng)出現(xiàn)交易爭(zhēng)議時(shí)，平臺(tái)電商通常甩鍋給算法，而消費(fèi)者與商家如入無物之陣，不知如何對(duì)自身權(quán)益加以保護(hù)。

第三，算法正義對(duì)于調(diào)整網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)構(gòu)和優(yōu)化交易秩序至關(guān)重要。目前電商平臺(tái)的交易評(píng)價(jià)機(jī)制，并沒有給予商家充分的反饋與改進(jìn)空間。例如，在某位消費(fèi)者給予某項(xiàng)商品或服務(wù)差評(píng)之后，電商平臺(tái)上很難留存商家進(jìn)行后續(xù)實(shí)質(zhì)性改進(jìn)的痕跡，但給商家卻留下一筆難以抹去的差評(píng)記錄。這在現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)生態(tài)結(jié)構(gòu)中，對(duì)于商家的信譽(yù)可能有致命性的影響。在此意義上，商家對(duì)于差評(píng)也便很難以容忍，更有甚者出現(xiàn)粗暴恐嚇消費(fèi)者以達(dá)到讓消費(fèi)者改口或刪除差評(píng)的惡性現(xiàn)象。算法即規(guī)則，而規(guī)則即治理。算法已經(jīng)成為塑造網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)交易各方權(quán)益的重要工具。但算法并非天然就是客觀和中立的，它也是新的權(quán)力與財(cái)富分配的工具。算法也會(huì)形成歧視與偏見，主要存在著兩種類型。一是原生性算法歧視。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)交易而言，原生性的算法歧視是指在程序設(shè)計(jì)之初由于技術(shù)性原因，沒有及時(shí)對(duì)偏差進(jìn)行校正而產(chǎn)生。二是外源性算法歧視。在算法設(shè)計(jì)和執(zhí)行過程中，都受到其外部環(huán)境的影響。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)交易而言，主要有資本干預(yù)、利益驅(qū)動(dòng)、技術(shù)的濫用誤用等。算法在協(xié)助達(dá)成有效交易的同時(shí)，也帶來了算法倫理問題，諸如侵犯消費(fèi)者隱私、“殺熟”“欺生”的消費(fèi)歧視等。因而，算法正義對(duì)于調(diào)整網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)構(gòu)與優(yōu)化交易秩序顯得十分重要。

算法社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)交易的失序

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)域中，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素，而算法通過對(duì)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘利用，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性技術(shù)。但合理的交易秩序并不能夠自然而然地形成，因此算法成為塑造網(wǎng)絡(luò)交易秩序、保護(hù)交易各方權(quán)益的重要工具。網(wǎng)絡(luò)交易中的算法是平臺(tái)企業(yè)基于自身目的所設(shè)計(jì)開發(fā)的，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有天然的壟斷趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)新業(yè)態(tài)和新技術(shù)的法律法規(guī)相對(duì)滯后，這使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以利用自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和算法技術(shù)濫用市場(chǎng)支配地位，侵害網(wǎng)絡(luò)交易中其他主體的權(quán)益，造成一系列失序現(xiàn)象。

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)象屢見不鮮。復(fù)旦大學(xué)孫金云團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用滴滴出行平臺(tái)打車，“熟人”比“新人”的打車費(fèi)用可能更高?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)與商家在用戶不知情的條件下，根據(jù)不同的用戶畫像特征啟用不同的定價(jià)策略，以期在最大程度上獲取利益。這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用算法技術(shù)，最大化攫取消費(fèi)者剩余的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，已接近經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一級(jí)價(jià)格歧視。雖然平臺(tái)企業(yè)給出的解釋常常是“算法技術(shù)原因”，但這種價(jià)格歧視有違商業(yè)倫理，已受到社會(huì)輿論的廣泛質(zhì)疑。

其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)價(jià)推廣機(jī)制一定程度上干擾了正常的交易秩序。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，網(wǎng)購(gòu)交易秩序的構(gòu)建更加依賴于交易評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)交易無法像傳統(tǒng)市場(chǎng)購(gòu)物那樣通過接觸商品而獲得購(gòu)買決策信息，買賣雙方在商品質(zhì)量信息占有方面更加不平衡，信息不對(duì)稱問題比傳統(tǒng)交易市場(chǎng)更為嚴(yán)重。因此，針對(duì)每一次網(wǎng)購(gòu)交易的評(píng)價(jià)、記錄、信息透明、信用評(píng)級(jí)等，就顯得尤為重要。而由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法中往往會(huì)引入競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，這使得網(wǎng)絡(luò)交易中的推薦排序，并不是基于商品和服務(wù)的品質(zhì)以及消費(fèi)者的偏好而定，而是很大程度上依賴于商家的競(jìng)價(jià)排名。加之網(wǎng)購(gòu)中“刷好評(píng)”與“刷差評(píng)”亂象普遍存在，這些因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生干擾。同時(shí)，由于平臺(tái)把控了網(wǎng)絡(luò)流量入口，平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制決定了平臺(tái)上的商品與服務(wù)的流量，而流量又進(jìn)一步影響商業(yè)價(jià)值，這種“競(jìng)價(jià)為先”“流量為王”的現(xiàn)象，則會(huì)形成消費(fèi)者的信息繭房，創(chuàng)造出很多消費(fèi)者原本并不存在的需求，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者陷入消費(fèi)陷阱，引發(fā)非理性消費(fèi)和借貸消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

最后，算法時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)交易失序不止影響商品與服務(wù)的購(gòu)買方，還存在于供給方之中。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在人們衣食住行各個(gè)領(lǐng)域全面拓展的過程中，在勞動(dòng)關(guān)系方面還出現(xiàn)了所謂“去雇傭關(guān)系”的趨勢(shì)，以網(wǎng)約車、外賣送餐、內(nèi)容付費(fèi)、靈活用工等為主要表現(xiàn)形式的互聯(lián)網(wǎng)“零工經(jīng)濟(jì)”逐漸興起。“零工經(jīng)濟(jì)”中的用工關(guān)系在很大程度上仍然是一種從屬性的雇傭勞動(dòng)，但這種新型用工形態(tài)已經(jīng)超出《勞動(dòng)關(guān)系法》中雇傭關(guān)系的調(diào)整范圍。2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，鮮活地呈現(xiàn)了新型用工形態(tài)下，處于弱勢(shì)地位勞動(dòng)者的生存樣態(tài)。“零工經(jīng)濟(jì)”中的平臺(tái)用工，在看似松散的勞動(dòng)關(guān)系之下，卻利用算法嚴(yán)格控制勞動(dòng)者的勞動(dòng)過程。“零工經(jīng)濟(jì)”中勞動(dòng)者受到更少的法律保護(hù)和更多的企業(yè)控制，在隨時(shí)可能因失業(yè)而中斷收入的壓力下，勞動(dòng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的依附性增強(qiáng)，使得勞資關(guān)系不斷向資方傾斜，勞動(dòng)者權(quán)益的保護(hù)迫在眉睫。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易秩序的治理之策

隨著算法社會(huì)的來臨，算法已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域充分展現(xiàn)其自身價(jià)值，并逐漸向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域滲透。人們?cè)谙硎芩惴◣淼谋憷耐瑫r(shí)，也不得不面對(duì)算法帶來的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，算法時(shí)代對(duì)政府監(jiān)管的組織形式和技術(shù)水平提出新要求。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境（基礎(chǔ)設(shè)施、電子支付手段、物流支持）的不斷完善，參與網(wǎng)絡(luò)交易的群體日益龐大，消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)也在逐步加強(qiáng)。在算法社會(huì)的背景下，如何建構(gòu)公正合理的網(wǎng)絡(luò)交易秩序，在技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，保護(hù)各方利益主體的合理合法權(quán)益，可從以下幾個(gè)方面入手：

第一，搭建包括政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)和商家的網(wǎng)購(gòu)三級(jí)質(zhì)量管控體系。電商平臺(tái)作為核心管控主體，應(yīng)更加積極提升自身的管控能力，優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)算法，引入第三方評(píng)價(jià)機(jī)制與多主體參與互評(píng)機(jī)制。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)致力于搭建與電商平臺(tái)、商家的信息溝通渠道，更好地發(fā)揮“看得見的手”的作用，積極利用政策和制度杠桿，調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性問題。

第二，在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)積極采取引入多元競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)政府監(jiān)管等辦法，弱化電商平臺(tái)的自然壟斷。首先，積極營(yíng)造更加公平的網(wǎng)絡(luò)交易外部環(huán)境，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的自由競(jìng)爭(zhēng)。在較為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，電商平臺(tái)將有更大的動(dòng)力提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)；商家也將不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。其次，電商平臺(tái)應(yīng)建立和不斷完善在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)、第三方擔(dān)保支付系統(tǒng)以及商品質(zhì)量溝通體系，使“消費(fèi)者—電商平臺(tái)—商家”的網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)構(gòu)更加均衡。

第三，打開“算法黑箱”，避免“算法作惡”。網(wǎng)絡(luò)交易中涉及的復(fù)雜算法，由于其極高的技術(shù)壁壘，消費(fèi)者難以窺視其規(guī)則本質(zhì)，“算法黑箱”由此而生。為避免“算法作惡”，應(yīng)遵循授權(quán)同意原則和公開透明原則。首先，電商平臺(tái)在系統(tǒng)收集分析消費(fèi)者信息之前，應(yīng)使消費(fèi)者和商家充分知情同意，不能擅自超越授權(quán)性質(zhì)和授權(quán)范圍收集和分析交易數(shù)據(jù)；其次，公開透明原則要求電商平臺(tái)應(yīng)向消費(fèi)者和商戶明示算法系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原理、部署目的，在法律規(guī)范框架之內(nèi)建立強(qiáng)制性信息披露和信息共享機(jī)制，持續(xù)公開網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)算法，保證在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，算法能夠通過反饋不斷地加以改進(jìn)。

第四，在網(wǎng)絡(luò)交易評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)理念方面，應(yīng)堅(jiān)持人的尊嚴(yán)和價(jià)值優(yōu)先原則。算法是為交易服務(wù)的工具，而不應(yīng)成為交易的主宰。建立健全算法歧視糾正機(jī)制，在交易算法開發(fā)者、應(yīng)用者、銷售者以及管理者之間搭建有效的溝通橋梁；設(shè)置管控機(jī)制，將算法異化與歧視減縮到最小，以便形成公開公平的交易算法與網(wǎng)絡(luò)交易體系。

第五，根據(jù)技術(shù)與市場(chǎng)的發(fā)展，不斷完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)。新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的不斷發(fā)展使得法律法規(guī)在具體實(shí)施的過程中仍有較大的模糊空間。網(wǎng)絡(luò)交易涉及到隱私與信息安全保護(hù)、電子證據(jù)與電子簽名的法律認(rèn)定、電子支付及金融管理、政府強(qiáng)制措施及審核機(jī)制、司法的國(guó)際管轄和國(guó)際協(xié)助等事項(xiàng)，這需要立法機(jī)關(guān)與司法機(jī)關(guān)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步明確數(shù)據(jù)的所有權(quán)，完善相關(guān)法律規(guī)定，嘗試在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)交易領(lǐng)域采取公益訴訟與舉證責(zé)任倒置等措施，為良好有序的網(wǎng)絡(luò)交易秩序提供有力法治保障。

【本文作者為上海交通大學(xué)國(guó)際應(yīng)急治理研究院教授；本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“智慧城市建設(shè)中的多元主體協(xié)同、治理網(wǎng)絡(luò)與演化機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71974057）的階段性成果】

責(zé)編：程靜靜／美編：王嘉騏

The “Algorithmic Leviathan” in Online Transactions and Its Governance Strategies

Li Zhichao

Abstract: The popularity of online transactions has brought about the prosperity of the platform economy. Against the background of the advent of algorithmic societies, the unique online transaction structure of “consumer-e-commerce platform-merchant” and the massive and multi-dimensional big data have given Internet platform enterprises monopoly status and information advantages. They have also provided the possibility of forming an “algorithmic leviathan”. Phenomena such as “big data-enabled price discrimination against existing customers”, bid ranking mechanisms, and “takeaway delivery riders trapped in the system” present the disorder and dilemma of online transactions in an algorithmic society. To open the “algorithmic black box” and avoid algorithms from “doing evil”, we need to construct a good order of online transactions by optimizing the structure of online transactions and evaluation algorithms, protecting consumer privacy, and adopting mutual evaluation mechanisms and third-party evaluation.

Keywords: online transactions; transaction structure; order construction; algorithmic society

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