【摘要】新的網(wǎng)絡癥候“熱度排斥癥”在年輕人中流行。年輕網(wǎng)民逐步對風頭強勁的內容保持警惕態(tài)度，甚至產生排斥感，反映出其在“人造熱度”轟炸下對消費信息的不信任。“熱度排斥癥”本質上是社交媒體場域中平臺與用戶的一場博弈。熱點信息的野蠻生長催生了年輕人的應激反應，而年輕人媒介素養(yǎng)的提升則促進了理性審美的成長。“熱度排斥癥”在一定程度上是對病毒式營銷的自發(fā)反抗和自我意識的覺醒。
【關鍵詞】熱度排斥癥 消費信任度 網(wǎng)絡炒作 理性審美 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
作為一個新名詞，“熱度排斥癥”既是特定時期的一種社會現(xiàn)象，也折射出當前互聯(lián)網(wǎng)場域中的特殊困境。技術發(fā)展催生新的產業(yè)形態(tài)，社交媒體成為群體與個體的連接器，伴隨的是平臺、流量、轉化率、變現(xiàn)等高度語境化的詞匯。商業(yè)主義和技術理性引發(fā)了人與平臺之間的矛盾，算法主導的推薦機制與人的審美需求不斷背離，用戶由賦權走向失權，不信任感也隨之蔓延。當我們討論“熱度排斥癥”時，需要首先反思當前的文化背景，秉承“人是目的而不是手段”的理念，去解構平臺公司的商業(yè)策略和資本話語。本文基于用戶社交媒體實踐的分析，結合當下的關聯(lián)現(xiàn)象還原背后的不對等傳播機制。
“熱度排斥癥”背后的社交媒體博弈
“包場式熱搜”“按頭式安利”“強制性投喂”等現(xiàn)象在各大社交媒體不時出現(xiàn)：如某些影視作品過度依賴宣發(fā)造勢，而不是拼演技和制作；某些明星依賴粉絲數(shù)量和聲量卻不專注于提升實力；某些企業(yè)將大量推廣費投向各個平臺及其KOL。在算法、熱搜和各類話題榜單加持下，流量成為一堆泡沫。無數(shù)媒介事件和各類營銷活動此消彼長，社交媒體成了“圍獵網(wǎng)民”的場域。用戶畫像被平臺精心打包，受眾不僅成了商品，往往還會經歷幾輪“售賣”。網(wǎng)民不僅付出了注意力，還在各種平臺運營手段的引誘下充當起“數(shù)字勞工”，付出大量無償?shù)那楦袆趧印?/p>
正如人的交往依賴主體間性，用戶與平臺的關系也需要謀取“間性”。平臺的過度異化勢必會導致用戶主體性的覺醒，當網(wǎng)民意識到自己參與的不過是一場“虛假的繁榮”，出現(xiàn)拒絕甚至抵抗熱度的行為也成為必然。于是，在社交媒體場域中，平臺“強勢圍攻”與用戶“自覺抵抗”之間逐漸生發(fā)出一場力量博弈。
創(chuàng)造流量游戲：平臺借助人造熱度吸引用戶。從傳播學視角來看，各類“流量游戲”并不難理解。無非都是通過各種方式制造各類議題，再經由各路大V、營銷號、種草達人推薦，形成一定的傳播聲勢，營造一種“大家都在討論”的意見氣候。在此過程中個別網(wǎng)民也許會發(fā)出一些不同聲音，但沒有資本和意見領袖助力，這些節(jié)點化表達猶如微弱螢火，極易被各路水軍沖散，難以形成與之抗衡的聲量，“沉默的螺旋”也由此產生并持續(xù)蔓延。特別是在算法技術甚至智能媒體技術的加持下，這種人造熱度有時顯得異常真實，使得一些網(wǎng)民難以分辨輿論真假、作品優(yōu)劣、商品好壞等，只能被按著頭接收“種草”和“安利”，等到事后才意識到自己“又被割了一次韭菜”。
流量游戲樂此不疲，背后是資本和平臺的“媾和”。以微博為代表的社交媒體平臺，具有典型的事件驅動特征，即依賴此起彼伏的熱點事件帶動網(wǎng)民參與討論，以此保持和擴大自身的用戶規(guī)模、活躍度等數(shù)據(jù)指標，進而獲得在廣告市場的議價能力。平臺作為底層架構和游戲規(guī)則的制定者，其自身的內容生產能力有限，需要依賴大量UGC維持活躍度，但零散雜亂的UGC商業(yè)價值不高，只有通過特定手段將節(jié)點化用戶連接起來，平臺才能進一步實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。
熱點事件總有限，網(wǎng)民注意力也是稀缺的。平臺和資本都深諳此理，于是想盡辦法吸引用戶，如將每一條廣告精準投遞到潛在用戶的信息流上、通過“小恩小惠”吸引用戶充當數(shù)字勞工、邀請各類明星入駐平臺以吸引粉絲群體等。不僅如此，平臺自身也通過MCN或所謂創(chuàng)作者計劃等方式，與諸多頭部賬號或具有社交價值的賬號相綁定。這些賬號背后往往是一家公司的存在，公司需要賬號賺取流量費和推廣費來維持正常運轉，平臺需要這些賬號生產更專業(yè)、垂直的內容來吸引和留住用戶。平臺通過向這些賬號投喂名為“流量扶植”“用戶數(shù)據(jù)”“收益共享”等“飼料”，維持整個平臺生態(tài)和嫁接在平臺之上的流量產業(yè)鏈。
抵抗游戲規(guī)則：用戶逐漸自覺抵抗人造熱度。在“流量游戲”的參與過程中，網(wǎng)民態(tài)度是動態(tài)變化的。起初，大部分網(wǎng)民在麻醉效應和狂歡氛圍的雙重作用下傾向于單向度地參與其中。但隨著時間推移，網(wǎng)民們逐漸洞察到“流量游戲”背后平臺和資本的貪婪，開始意識到自身權利被人造熱度不斷侵蝕。從這個意義上講，排斥熱度營銷其實是一種“反連接實踐”。這種現(xiàn)象反映了智能媒體時代人與媒介的一種特殊互動，當平臺監(jiān)控無所不在，用戶遭遇全景敞視、定點投喂，跳出繭房的途徑之一就是對平臺進行反馴化和再馴化。
首先是反馴化。經由算法的中介，一些平臺以培養(yǎng)用戶習慣之名，試圖馴化原本具有人口統(tǒng)計學差異性的各類用戶，使之成為召之即來揮之即去的“賽博機器人”。但人與機器最大的差別就在于主體性，用戶會在實踐中不斷總結經驗并將其用于下一次實踐。一時的流量操縱、熱搜排名可能會成功引起網(wǎng)民注意，但“包場式熱搜”“按頭式安利”其本身就是反常識的，需要用戶付出一定的時間和精力去核實信息的準確性、產品的真實性、劇集的精彩度，一旦被證偽，那“按頭式安利”就會成為“下頭式安利”（“下頭”用以形容某種事物引起人們反感的狀態(tài)）。不僅營銷效果適得其反，還會讓用戶以后對類似的場景嗤之以鼻，主動拒斥平臺的馴化。這種反馴化還表現(xiàn)為對平臺熱搜項目的不信任、對信息流推廣的主動屏蔽以及在應用權限上設置拒絕使用。
其次是再馴化。在當前媒介生態(tài)中，一個社會人很難完全杜絕社交媒體的使用。因為媒介的負面性而完全拒絕媒介、讓渡自己話語權的做法也值得商榷。目前，與排斥人造熱度類似的社交媒體用戶實踐（運動）時常在國內外展開，例如國外網(wǎng)民發(fā)起“Social media is not real”等社交話題，旨在呼吁識破社交媒體營造的擬態(tài)環(huán)境，關注現(xiàn)實，過好自己的生活；又如國內短視頻平臺上發(fā)起的“反容貌焦慮”等話題，諸多美妝博主主動呈現(xiàn)自己容貌不完美的一面，用真實的場景打破美顏、美妝濾鏡，緩釋社交媒體給普通人帶來的容貌焦慮；還有的人對算法保持警惕，并用自己的方式對算法進行馴化，如為自己添加多個用戶標簽、拒絕點擊主動找上門的信息流、下意識培養(yǎng)自己對多元信息或用戶的關注等。通過這些再馴化的實踐，網(wǎng)民盡可能地使社交媒體更能“為我所用”，而不是“將我奴役”。
從追逐到抵抗：應激反應后的理性審美
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一些不良現(xiàn)象導致了當代青年排斥熱度營銷的現(xiàn)象，甚至可以稱之為被熱度傷害之后的應激反應。
熱點良莠不齊倒逼年輕人采取自我保護機制。沒有內容支撐的虛假營銷、病毒式營銷，必然曇花一現(xiàn)，甚至遭到反噬。網(wǎng)絡時代放大了流量的作用，從商業(yè)角度看，流量能夠提高產品的知名度，從而再將流量變現(xiàn)，獲取商業(yè)利益。因此，做營銷、沖流量成為商業(yè)正常選擇。但是，如果病毒式營銷背后沒有內容支撐，甚至進行虛假營銷，那么欺騙網(wǎng)民一時后終會招致其反感。此類情形頻繁出現(xiàn)，就會造成對熱度的反噬。例如，某平臺推送“網(wǎng)紅景點”，一些網(wǎng)民前去打卡卻發(fā)現(xiàn)照片與事實面貌嚴重不符；某些影視作品，品質很差卻常駐熱搜，制造出熱度很高的假象，“欺騙”網(wǎng)民觀看。這些被資本推動的營銷內容、人造的熱度反復傷害網(wǎng)民感情，讓網(wǎng)民對熱度“敬而遠之”。實際上，優(yōu)質內容總會逐漸積累熱度，粗制濫造的產品即使“空降熱搜”也只是一時風光。“熱度排斥癥”的出現(xiàn)正是在提醒人工熱點背后的“操控者”：熱度越來越難直接轉化為利益，在流量時代依舊還是內容為王。
熱點反轉現(xiàn)象消耗著年輕網(wǎng)民的信息消費信任，其選擇讓熱點再飛一會。對熱度的追趕催生了一些信息反轉現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡熱點快速迭代，網(wǎng)民對事實真相只能霧里看花；那些反轉的事件與輿論，消耗和傷害的是網(wǎng)民情感，也讓年輕人產生了對信息消費的信任危機。因此，一些年輕網(wǎng)民在面對新的熱點時采取暫時逃避熱度的做法，避免陷入被熱點“戲弄”的境地。
網(wǎng)絡暴力和情緒極化的氛圍讓“沉默的螺旋”效應增強?，F(xiàn)有網(wǎng)絡環(huán)境中，群體極化和網(wǎng)絡暴力時有發(fā)生，例如“控評”等行為讓很多發(fā)言變得千篇一律，有質量和內容的討論被淹沒，甚至出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。此類現(xiàn)象不斷擠壓著網(wǎng)民們自由發(fā)言的空間，在面對熱點時因為忌憚發(fā)言后果而選擇主動回避。在這樣的氛圍之下，“沉默的螺旋”效應增強，年輕網(wǎng)民變得不愿意表達觀點，不愿意追隨“熱度”。
年輕人媒介素養(yǎng)提升激活高質量信息需求。越來越多的人意識到網(wǎng)絡生態(tài)發(fā)展需要理性力量，年輕網(wǎng)民不愿意被裹挾，對信息質量的要求越來越高，這一現(xiàn)象背后折射出年輕人媒介素養(yǎng)的提高。年輕群體能有效識別虛假營銷、惡意炒作，這對網(wǎng)絡生態(tài)健康發(fā)展來說是一個好的趨勢。越來越多的年輕人能夠發(fā)覺熱點背后的利益裹挾，分辨出虛假營銷、惡意炒作等狀況，要求更高質量的信息內容，更加注重獨立和理性的思考，這有利于讓網(wǎng)絡生態(tài)回歸到一種更健康的狀態(tài)。
新世代的年輕人普遍追求個性化，“羊群效應”減弱，熱度排斥癥在某種程度上正是他們追求“極簡生活”的反映。個性化的生活和思考、小眾品味的彰顯，成為現(xiàn)代年輕人的選擇傾向。因此，年輕人對跟隨熱點的潮流逐漸變得不那么熱衷。在這樣的生活態(tài)度下，不少年輕人開始尋求對信息流的逃離，有意地拒絕與自己無關的、紛繁復雜的網(wǎng)絡信息，不關注別人的熱點，只專注自己感興趣的信息，從網(wǎng)絡熱點對注意力的捆綁中解脫出來。在這種情況下，年輕人更加自主、更加追求個性化、更加信賴自己的判斷，“熱度排斥癥”折射出年輕人追求小眾化和高質量的獨特信息消費心理。
社交網(wǎng)絡進入“買方市場”，真實的熱點將由網(wǎng)友定義。網(wǎng)絡時代，營銷規(guī)模變得前所未有地龐大，“熱度”背后摻雜著資本力量等復雜因素。“熱度排斥癥”的出現(xiàn)其實并不是排斥一切熱點，而是排斥“賣家”制造的熱點，擁抱和追求年輕網(wǎng)友自己定義的熱點。這樣的熱點是“真實”的，網(wǎng)民有意識地使用自己的話語權，主動去定義優(yōu)秀的作品、有價值的新聞、有意義的話題該有的模樣。只有能夠滿足買方需求的內容才能夠從鋪天蓋地的人造流量中突圍，積聚起“真實”熱度。優(yōu)質的內容始終是吸引受眾、擴大流量的重要支柱，是“真實熱點”的核心競爭力與立身之本。①回歸真實、回歸內容、回歸產品，這是“熱度排斥癥”現(xiàn)象為網(wǎng)絡信息生產提示的一條路徑。
如何正確看待“熱度排斥癥”
所謂“熱度”本質上就是“時尚”。時尚是既定模式的模仿，它滿足了社會調適的需要，并提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，但同時又符合了對差異性、變化、個性化的要求。②網(wǎng)絡世界瞬息萬變，注定了熱點事件無法常居榜首，各種熱點層出不窮又都具有一定的差異——能將自己與他人區(qū)別開來。時尚總有“引領者”，而大多數(shù)網(wǎng)民能做的只是不斷追尋并靠近這種時尚。一旦時尚為大多數(shù)人所接近，它就不再是時尚了，反而成為“過時”“爛大街”的代名詞。時尚始終是標出項，無論它是往正項還是異項滑動，成為多數(shù)后就不再會受人追捧。“如果摩登是對社會樣板的模仿，那么有意地不摩登實際上也表現(xiàn)著一種相似的模仿，只不過以相反的姿態(tài)出現(xiàn)，但依然證明了使我們以積極或消極的方式依賴于它的社會潮流的力量。”③那么，“熱度排斥癥”究竟是對快速迭代的時尚的冷靜反思，還是被創(chuàng)造出的“不摩登的新時尚”？
“熱度”本應具有大眾審美向度和社會文化價值。“熱度排斥癥”又稱“審美版權”?？档略谟懻搶徝琅袛嗔χ畷r提出，為了分辨某物是美的還是不美的，我們不是把表象通過知性聯(lián)系著客體認識，而是通過想象力（也許是與知性結合著的）而與主體及其愉快不愉快的情感相聯(lián)系。④因此我們對于某個人或是某個劇集的鑒賞判斷不是知性判斷，因而不是邏輯的，而是審美的。沒有知性概念的限制并不等于沒有任何限制，康德希望的是能夠要求他人普遍認同的那種鑒賞，即能夠達到一種“共通感”。美感是否有價值或有多大價值，就要看這種美感能否普遍傳達給旁人，供旁人共享。“熱度”本應是大眾審美的結果，但“人造熱度”卻被資本與營銷操控。
審美總需依附利益而存在。消費社會就是這樣一個被物所包圍，并以商品的大規(guī)模消費為特征的社會⑤，這種大規(guī)模的消費改變了人們的社會關系和生活方式。在消費社會中，人們對于商品的消費，無論是實物商品抑或是文化商品都更著重關注其使用價值之外的價值，即其符號價值。因而人們在進行文化消費時，文化產品的社交價值與能否自我實現(xiàn)的價值才是影響其消費選擇的關鍵。
“熱度排斥癥”反映出的是用戶對于“人造熱度”的一種反思。一方面，平臺通過算法，將固定的信息定點定時推送到用戶面前，一旦用戶被桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中，可能會導致思想的封閉與極化，也越來越有退化成“烏合之眾”的風險。“熱度排斥癥”在某種程度上來說是消費者個人意識的覺醒，自主應對惡意營銷、惡意炒作，排斥熱度，剔除與己無關、真假難辨的網(wǎng)絡信息，不再被平臺的議程所引導，而選擇制定自己個性的“個人議程”。另一方面，平臺有意識地利用注意力資源進行“造神”，塑造完美人設。但鋪天蓋地的營銷幾乎淹沒了每個人的社交平臺，信息過載也早已消耗盡了用戶耐心。這些處心積慮操弄輿論、強制輸出的行為，也會破壞文化市場的規(guī)則和秩序。
注意力時代，渠道至關重要，掌握了渠道就能控制產品的曝光度。酒香也怕巷子深，毋庸置疑，在信息泛濫的今天，適量的營銷是需要的，但這絕不意味著應該無底線地接受資本的“按頭安利”。因此“熱度排斥癥”在一定程度上是對病毒式營銷的自發(fā)反抗，能對人造熱度產業(yè)鏈造成打擊。但對于用戶而言，不應因噎廢食，一味抵制。理性地排斥人造熱度是警覺與自我意識的覺醒，而為了顯示自己的與眾不同而“反叛”，則只是為自己貼上假面。“不摩登的新時尚”本質上也是一種“時尚”，都是基于對社會潮流的模仿，都是基于盲目的跟隨。排斥熱度不是為了排斥而排斥。對于平臺而言，如果過分重視渠道和營銷而不對內容加以提升與精進，長此以往，終究會失去市場。消費者們排斥的不是文化產品本身，而是加注于產品之上的強制輸出，他們希望被當作用戶真誠對待，而非被當作“烏合之眾”以無腦的營銷敷衍。因此，在進行內容生產時，首先要關注不同網(wǎng)絡圈群用戶群體的特點與需要，有針對性地進行選題策劃和主題設計。
“熱度排斥癥”并非用戶層面的不合理現(xiàn)象，而是洞察了平臺和商業(yè)資本手段之后的一種抵制策略，是對人造熱度、強制連接、多次售賣的反抗和對自身審美版權的維護。這種現(xiàn)象折射出當前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中復雜的主體間關系，也對平臺、資本乃至主流媒體的傳播和營銷提出警示：虛假的流量泡沫可以提升一時的數(shù)據(jù)指標，但“竭澤而漁”總會導致生態(tài)環(huán)境的惡化，社交媒體并不排斥商業(yè)，但前提是要提供良好用戶關系和產品服務。
（作者為四川大學文學與新聞學院教授、博導，四川大學文化傳播研究中心主任）
【注：本文系四川大學“研究闡釋習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的重要講話”專項課題《總體國家安全觀視閾下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺治理研究》（項目編號：71zt05）成果】
【注釋】
①葛彥東：《中國共產黨領導意識形態(tài)建設的歷史經驗研究》，北京：人民出版社，2021年，第209頁。
②③羅剛、王中忱主編：《消費文化讀本》，北京：中國社會科學出版社，2003年，第243、251頁。
④[德]康德著，李秋零譯注：《康德三大批判合集》（注釋版），北京：中國人民大學出版社，2016年，第709頁。
⑤[法]讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，江蘇：南京大學出版社，2001年，第1-2頁。
責編/李丹妮 美編/陳琳
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