【摘要】互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的興起，為創(chuàng)作者提供了經濟收入，為網站平臺帶來經濟來源，為實體經濟注入活力?；ヂ?lián)網“創(chuàng)作者經濟”經歷了專業(yè)人士創(chuàng)作、普通用戶創(chuàng)作和人工智能創(chuàng)作三個階段的演化，創(chuàng)作主體、創(chuàng)作關系和創(chuàng)作過程都發(fā)生了巨大變化。同時，其隱含的公平、責任、安全等多重風險被數字剝削和算法陷阱雙重傳導、放大。促進“創(chuàng)作者經濟”規(guī)范化發(fā)展，需要從政策引導、行業(yè)自律、全民參與等角度實現(xiàn)多元共治。

【關鍵詞】互聯(lián)網 “創(chuàng)作者經濟” 規(guī)范化發(fā)展  【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在抖音、微博、微信等社交媒體和網絡平臺的價值創(chuàng)造過程中，創(chuàng)作者提供了關鍵性要素、資源和影響力。他們既是各大平臺的內容創(chuàng)作者，又通過創(chuàng)作收獲了大量的“粉絲”，為平臺及營銷者帶來源源不斷的消費群體。“創(chuàng)作者經濟”指創(chuàng)作者通過創(chuàng)作內容，獲得“粉絲”，并以此贏利的經濟行為。“創(chuàng)作者經濟”的興起，為創(chuàng)作者提供了展現(xiàn)才華、表達自我、分享收益、零工式就業(yè)和內容創(chuàng)業(yè)等新機會，更為平臺經濟帶來幾何式增長，還為實體經濟發(fā)展帶來活力。

互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的結構：內容創(chuàng)造與商業(yè)運行的雙生邏輯

美國學者保羅·薩福指出，現(xiàn)代經濟發(fā)展經歷了從20世紀上半葉的“生產者經濟”，向20世紀下半葉的“消費經濟”，再到21世紀初的“創(chuàng)作者經濟”的轉變。在“生產者經濟”階段的末期，發(fā)生了“生產過剩”。在“供過于求”的背景下，“消費經濟”興起。而在“消費經濟”末期，出現(xiàn)了“注意力不足”。此時，“創(chuàng)作者經濟”應運而生。

創(chuàng)作者不但能把作品銷售給受眾，還能把受眾的注意力銷售給廣告商，形成了“二次售賣”模式。典型的如報刊、雜志、廣播、電視節(jié)目等的運營，都采用了這一模式。受眾中具有過度和排他特征的“粉絲”，不但成為創(chuàng)作者和內容的忠誠追隨者，也會為“廣告植入”“內容種草”“直播帶貨”“電商變現(xiàn)”等推廣活動買單，更加積極地推動了“創(chuàng)作者經濟”的壯大。到互聯(lián)網時代，創(chuàng)作者的贏利模式更加多元化，不但可以實現(xiàn)內容付費、廣告收入，還可以直播帶貨，甚至打造專屬IP，形成了“內容＋商業(yè)”的雙生邏輯，創(chuàng)作者行為的商業(yè)化趨勢更加明顯。

“內容+付費”：又稱知識付費，但大多數創(chuàng)作者產生的內容還達不到知識的層次，業(yè)界為了彰顯內容的知識性，普遍以此稱之。據統(tǒng)計，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，可謂發(fā)展迅猛，潛力巨大。但也面臨復購率低、引流不暢和內容品質不高等問題。

“內容+廣告”：幾乎所有社交媒體、內容平臺都采用了廣告贏利的模式。創(chuàng)作者的內容只要能吸引并聚集大量受眾，就可以像大眾媒體一樣把受眾的注意力，出售給廣告商，從而收獲廣告收益。當前，內容分發(fā)和廣告植入機制，已發(fā)展到由算法主導。這樣，從“內容受眾”向“商品消費者”的驚險一跳，更加精準、更加高效、更少失敗。

“內容+電商”：內容電商比傳統(tǒng)電商擁有“內容”這一關鍵性資產?；谌ぞ壘奂脩簦脩粼诰€時間更長、頻次更高，影響用戶購買決策的機會更多。特別是，可以為非計劃性購買、非標準化商品、品牌性故事性產品等創(chuàng)造差異化價值。當下，內容電商規(guī)模已有超越傳統(tǒng)電商之勢。

“內容+IP”：基于內容的“智力資產”屬性，創(chuàng)作者個人及其作品，都可以形成IP價值。其作品的不可替代性也可以通過跨媒介改編、跨行業(yè)授權、跨領域衍生，實現(xiàn)IP躍遷。目前，創(chuàng)作者IP和內容IP已成為內容平臺差異化競爭的核心資產。

內容與商業(yè)的相伴雙生，促成了“創(chuàng)作者經濟”的繁榮。但過度商業(yè)化形成了內容創(chuàng)作的“流量為王”指向，給互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”帶來無序與污濁。在野蠻生長過程中，為了追求巨大流量產生的商業(yè)收益，為了博得受眾的注意，“標題黨”、擦邊球、抄襲剽竊等現(xiàn)象時常發(fā)生。

互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的演進：技術進步與原創(chuàng)退化的歧向發(fā)展

互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的發(fā)展經歷了專業(yè)創(chuàng)作、用戶創(chuàng)作和人工智能創(chuàng)作三個階段。其背后的演進邏輯是：由專業(yè)創(chuàng)作者的獨創(chuàng)原創(chuàng)，變成了普通用戶的隨手拼創(chuàng)，再到人工智能的自動智創(chuàng)；技術含量日益提高，但原創(chuàng)性卻日益退化。

一方面，互聯(lián)網內容創(chuàng)作技術快速迭代。在專業(yè)創(chuàng)作時代，互聯(lián)網內容的創(chuàng)作主體主要是一些專業(yè)人士，如專業(yè)的記者、攝影師、設計師、作家、演員、演奏家、歌唱家等，他們依托所在單位進行內容創(chuàng)作，把傳統(tǒng)的文字、圖像、影音作品提供給互聯(lián)網平臺，進而形成以專業(yè)機構為核心的內容創(chuàng)作方式。

到用戶創(chuàng)作時代，播客、博客、短視頻、直播等網絡平臺快速興起?；ヂ?lián)網日益嵌入人們的日常生活，網民規(guī)?？焖贁U大，從豐富性、多元性、創(chuàng)新性等多個維度對互聯(lián)網內容提出了新的要求。同時，修圖、剪輯、模板、特效、濾鏡等內容創(chuàng)作工具涌現(xiàn)，讓內容創(chuàng)作變得越來越容易。普通用戶、技術平臺、創(chuàng)作工具及服務提供者、品牌營銷者一起形成了一個多主體的內容創(chuàng)作生態(tài)。其中，普通用戶成為“創(chuàng)作者經濟”活動的核心，成為連接平臺、工具及服務提供者、品牌營銷者和受眾的最關鍵的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

到人工智能創(chuàng)作時代，互聯(lián)網內容創(chuàng)作不但得到了人工智能技術的輔助和增強，還出現(xiàn)了人工智能自主創(chuàng)作的內容，產生了虛擬偶像、聊天機器人等新形態(tài)，VR/AR媒體、元宇宙等新場景。

美國Open AI公司開發(fā)的ChatGPT、我國百度公司開發(fā)的“文心一言”等智能聊天機器人系統(tǒng)，實現(xiàn)了基于對話情景的自然、快速、多樣化的類人響應，既能陪人聊天，還能寫作、編程、翻譯、作詞、譜曲，甚至能智能繪畫、影音生成、直播互動、游戲控制等。但ChatGPT依賴大規(guī)模離線語料的訓練，而對在線即時信息難以及時采用，無法像人一樣舉一反三地基于已有信息進行推測。

另一方面，互聯(lián)網內容的原創(chuàng)性日漸下降。隨著創(chuàng)作者隊伍日益壯大，新的主體不斷出現(xiàn)，形成了新的創(chuàng)作模式、創(chuàng)作業(yè)態(tài)、創(chuàng)作生態(tài)。但原創(chuàng)性在互聯(lián)網內容中的核心地位卻日益被忽視。唯有既保護每一位內容創(chuàng)作參與者的權利，又更加公平的肯定原創(chuàng)者的貢獻，提升其在生態(tài)系統(tǒng)中的地位，增加收益分配的權重，才能建構起良性的“創(chuàng)作者經濟”生態(tài)。

在以原創(chuàng)、獨創(chuàng)為特點的專業(yè)創(chuàng)作時代，創(chuàng)作者多是一些專家。他們一般在某個領域鉆研時間較長，慢慢深化了解。再基于生活中的原型和日常生活的體驗，以及對文化藝術創(chuàng)作的獨到理解和感悟，利用文字、圖像、鏡頭、音符等元素，進行藝術的判斷、選擇、加工和處理。從而可以用專業(yè)、權威的知識和技能，進行原創(chuàng)、靈動而富有詩意的書寫，形成獨特的創(chuàng)作思想和情感表達。其創(chuàng)作具備創(chuàng)新價值，產生原創(chuàng)貢獻。

在以隨手拼創(chuàng)為特征的用戶創(chuàng)作時代，創(chuàng)作者多是一些業(yè)余愛好者，他們的作品中，確有高質量者，但為數不多。大多是一種拼貼性創(chuàng)作活動，即“拼創(chuàng)”。只是通過手邊材料的新奇組合，并不改變其本質，卻也能在混雜和重組中產生新的意義。這雖然有助于滿足不同群體個性化需要，解決互聯(lián)網內容需求猛增和供求乏力的矛盾，但這是一種對原創(chuàng)文本的盜獵、拼湊和挪用行為。

在以自動智創(chuàng)為特色的人工智能創(chuàng)作時代，人工智能對原創(chuàng)內容的“二次創(chuàng)作”特征更加明顯。其創(chuàng)作原理本身就暗含對原創(chuàng)內容的深度學習、重組修改、二次編輯的內在機制。從早期提供智能化創(chuàng)作模板、濾鏡等智能輔助創(chuàng)作工具，到以建構現(xiàn)實世界的數字映射的人工智能內容孿生技術，再到實現(xiàn)數字世界與現(xiàn)實世界雙向交互的人工智能內容編輯技術，再到旨在實現(xiàn)自主化、自動化和自發(fā)化的人工智能內容創(chuàng)作技術，都無不是對原創(chuàng)內容的智能學習、模仿和改寫。

互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的風險：數字剝削與算法陷阱的雙重傳導

一方面，“創(chuàng)作者經濟”隱含了諸如公平、責任、安全等多重風險。在數字剝削的影響下，在算法陷阱的推動下，風險在全行業(yè)、全領域傳導，呈現(xiàn)出越來越嚴重之勢，需引起重視。

公平風險：互聯(lián)網公平是數字時代人類公平的重要組成部分。不同階層、不同群體的社會成員都應該平等地得到各種互聯(lián)網內容、渠道的機會和資源。特別是，基于大數據技術的互聯(lián)網內容和平臺具有明顯的公共性特征，這就要求互聯(lián)網內容和傳播的均等化。數字傳播技術雖在一定程度上有利于傳受雙方平等溝通互動，在促進傳播權利重新分配的同時，也助長了超級平臺的崛起。超級平臺的壟斷特性，導致內容主體并不能得到平等的對待。用戶內容的創(chuàng)作資源、創(chuàng)作機會和發(fā)布渠道、發(fā)布機會都存在不均等、不公平等風險，信息近用權、傳播權等也被限制。

責任風險：大多數國家要求互聯(lián)網內容提供者擔當起內容的審核、控制等責任，以確保所提供的內容不存在侵犯他人合法權益的問題。我國法律法規(guī)要求互聯(lián)網內容提供者和平臺都要對內容承擔責任。在專業(yè)創(chuàng)作時代，創(chuàng)作者的責任還有跡可循。但到用戶創(chuàng)作時代，創(chuàng)作者的責任日益分散。到人工智能創(chuàng)作時代，創(chuàng)作者已是人工智能機器人，如何避免內容風險，追究主體責任變得越來越困難。

安全風險：互聯(lián)網內容安全要求信息服務提供者不得制作、復制、發(fā)布、傳播有害國家層面的國家安全、社會層面的社會安全、企業(yè)層面的經濟安全和個人層面的隱私安全等不良違法違規(guī)信息內容。從專業(yè)創(chuàng)作到普通用戶創(chuàng)作，再到人工智能創(chuàng)作，內容創(chuàng)作的把關越來越少。

另一方面，數字剝削在“創(chuàng)作者經濟”中無所不在。不但造成了專業(yè)創(chuàng)作內容的版權被稀釋，用戶創(chuàng)作內容的版權被盤剝，還造成了人工智能創(chuàng)作內容的版權被獨占。數字剝削又在一定程度上加劇了互聯(lián)網內容創(chuàng)作者不愿履行內容公平、內容責任、內容安全等風險防控的義務。

在專業(yè)創(chuàng)作時代，內容創(chuàng)作的權力結構呈現(xiàn)出集中化的特征。少數人作為“把關人”對互聯(lián)網內容的創(chuàng)作、采集、編輯和傳播擁有控制權。在利益分配上，這一階段的互聯(lián)網內容產生的收益主要歸創(chuàng)作者所在單位或自媒體所有，部分地讓渡給專業(yè)創(chuàng)作者。專業(yè)創(chuàng)作內容的版權被稀釋。特別是，其作品的數字版權經常被無償或低價的方式轉讓給所在單位或網絡平臺。甚至出現(xiàn)自己創(chuàng)作的內容，一旦把數字版權轉讓給平臺，自己都必須付費才能瀏覽或下載的情況。

在用戶創(chuàng)作時代，互聯(lián)網內容創(chuàng)作由原來少數人控制的封閉模式，轉變?yōu)橛脩魠⑴c創(chuàng)作互動的共創(chuàng)模式。但日益分散的用戶群體，在日益強大的平臺面前，議價能力變得越來越小，他們的版權收益被嚴重地盤剝。除了獲得創(chuàng)作和分享的快樂外，互聯(lián)網內容創(chuàng)作者中，只有頭部創(chuàng)作者能得到可觀收益，但也已大不如從前。大多數創(chuàng)作者的收益甚至低于最低收入標準，淪為互聯(lián)網內容的“免費打工人”。

到人工智能創(chuàng)作時代，去中心化的區(qū)塊鏈技術，數字資產確權等技術，在技術層面可望實現(xiàn)內容創(chuàng)作的共創(chuàng)共享。但這些技術的開發(fā)門檻越來越高，智能算法、規(guī)則、模型等技術性工作在智能創(chuàng)作中的重要性和比重越來越高。人工智能創(chuàng)作內容的實現(xiàn)，一方面得益于對海量原創(chuàng)內容的深度學習，一方面得益于以各種算法為基礎的智能創(chuàng)作工具。但在認定版權歸屬時，英國等國家把人工智能創(chuàng)作作品納入著作權的“計算機生成作品”類型之中，其相關權利歸屬“為作品創(chuàng)作提供必要安排或者貢獻的人”，即智能創(chuàng)作工具和平臺。

從低價格的轉讓數字版權，到零成本的機器采集和深度學習，專業(yè)創(chuàng)作者和業(yè)余創(chuàng)作者受到的數字剝削越來越嚴重。在責權利嚴重不對稱情況下，為了追求更高的收益，人們的創(chuàng)作熱情從高質量和高原創(chuàng)作品，轉向更易創(chuàng)作、更易引起轟動效應的大雜燴。這樣一來，泥沙俱下，不良信息、虛假內容，甚至是網絡謠言等內容大量流出。特別是，人工智能創(chuàng)作可以達到以假亂真的程度，輕易可以實現(xiàn)換臉或變聲，讓內容真假難辨，讓造假者越來越隱蔽，追蹤、識別虛假內容的難度日益提升。

再者，那些以利益等目標為導向的算法，不是讓優(yōu)質內容脫穎而出，而是讓滿足其目標的內容火爆全網。在充滿偏見與歧視的算法陷阱的傳導下，互聯(lián)網內容風險呈現(xiàn)出日益嚴重化的趨勢。在運作機制方面，算法的黑箱運行規(guī)律和因果邏輯的生成機理至今還不能被人類很好地解釋。隨著算法大規(guī)?；惴ū旧砀尤菀壮霈F(xiàn)錯誤。而算法工作方式和訓練數據不透明，又無疑阻礙了及時地糾偏除誤。在互聯(lián)網內容責任事故發(fā)生時，難以及時界定責任主體，加劇了內容責任風險。

穩(wěn)健性方面：如果訓練數據量不是足夠的海量，原本測試性能良好的算法，在真實的應用場景中，在外部噪音和內部漂移等不確定因素的干擾下，算法很可能產生偏差，出現(xiàn)失靈。這給互聯(lián)網內容安全埋下了巨大的風險。

偏見與歧視方面：算法是以數據為原料的，如果初始使用的是有偏見的數據，這些偏見可能會隨著時間流逝一直存在于算法之中，無形中影響著算法的運行結果，導致人工智能算法生成的內容存在偏見或歧視。最終強化了互聯(lián)網內容不均等、不公平等風險。

當前，互聯(lián)網內容創(chuàng)作越來越依賴于技術，陷入依靠數據、工具、算法進行創(chuàng)作的技術主義范式。智能創(chuàng)作技術賦能，雖能增強內容創(chuàng)作的及時性、便捷性和豐富性，增加了用戶參與內容創(chuàng)作的機會，提高了創(chuàng)作效率、提升了創(chuàng)作效果，帶來了新的視覺化、互動化體驗，但也引發(fā)了諸多隱患。

互聯(lián)網“創(chuàng)作者經濟”的規(guī)范化發(fā)展：政策引導、行業(yè)自律和全民參與的多元共治

一是加強政策引導，營造健康清朗的互聯(lián)網創(chuàng)作環(huán)境。發(fā)展“創(chuàng)作者經濟”，要培養(yǎng)有利于原創(chuàng)的創(chuàng)作土壤，還要建構規(guī)范有序的創(chuàng)作環(huán)境，推動“創(chuàng)作者經濟”健康、持續(xù)發(fā)展。以適當的支持力度、適宜的落實進度、適用的調整尺度，不斷完善相關法律法規(guī)。特別是完善網絡創(chuàng)作內容知識產權相關法規(guī)，加強對專業(yè)創(chuàng)作內容的原創(chuàng)保護，確認用戶創(chuàng)作內容的共享版權，厘清人工智能創(chuàng)作內容的可版權性等問題。

二是加強行業(yè)自律，技術賦能優(yōu)質互聯(lián)網內容創(chuàng)作傳播。網絡平臺負有信息內容監(jiān)督管理的主體責任，既要發(fā)展“創(chuàng)作者經濟”，也要加強內容監(jiān)管，規(guī)范網絡平臺準入，遵守虛擬社區(qū)公約，壯大正能量內容創(chuàng)作和傳播，數字化繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。不但要在制度上強調，還要在技術上強化行業(yè)自律。在區(qū)塊鏈技術的賦能下，互聯(lián)網內容通過通證化，以數字藏品等形式，既能保障內容原創(chuàng)者的持續(xù)版權收益，又可把數字產品轉化為數字資產，激發(fā)創(chuàng)作者的熱情，一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)不良內容，也能及時定責止損；并為不良內容爆發(fā)、“三俗”信息過載、網絡沉迷、網絡欺凌等問題提供及時預警提醒、實時干預處理的技術支持。

三是全民參與共建，全社會提高數字素養(yǎng)，推動共創(chuàng)共享共治。“創(chuàng)作者經濟”的健康發(fā)展離不開全社會的支持。要營造良好的創(chuàng)作氛圍和創(chuàng)作文化，全民共同參與內容創(chuàng)作、共享創(chuàng)作經濟效益；還要讓不良內容無人敢創(chuàng)作，無平臺敢傳播，無技術敢開發(fā)，實現(xiàn)全民自覺參與的共同治理。提升公眾作為互聯(lián)網內容創(chuàng)作者、傳播者或消費者的責任意識，自發(fā)監(jiān)督內容創(chuàng)作和傳播活動，讓不良內容沒有生存土壤，也沒有藏身之處。

（作者為湖南大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注：本文系國家社科基金一般項目“社交網絡欺凌對未成年人的影響及其治理研究”（項目編號：20BXW124）成果】

責編/于洪清 美編/陳媛媛

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