【摘要】在短視頻時代，產(chǎn)生了不少流量城市。這些比較成功的流量城市在營銷策略上，主要通過關鍵人物的助推，打造連接城市資源的IP；突出城市形象的特質，挖掘體現(xiàn)城市魅力的模因；把握環(huán)境形勢的語境，催生城市魅力散發(fā)的動力。同時，一些流量城市在營銷過程中也出現(xiàn)了急功近利、流量至上、缺乏主體特色和統(tǒng)籌管理等問題。流量城市要實現(xiàn)可持續(xù)、高質量發(fā)展，需要注重在合流上協(xié)同城市主體的優(yōu)勢資源，在分流上把握城市營銷的有序節(jié)奏，在限流上凸顯城市文化的核心要素。

【關鍵詞】流量城市 短視頻 城市營銷 流量治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

短視頻所具有的碎片化、高互動、強社交、移動性、場景化、精準推薦等傳播邏輯，可充分調(diào)動人們講述城市故事的積極性，突破傳統(tǒng)城市形象的傳播定式。短視頻平臺為城市形象的建構與傳播提供了新機遇，成為城市形象建構與傳播的新興場域。抖音、快手等平臺的短視頻日益成為網(wǎng)絡流量的集散地，也成為城市營銷的密碼或鑰匙，塑造了不少“網(wǎng)紅城市”，短時間匯聚了海量的社會注意力，讓受眾對城市形象有了新的認知。這些基于網(wǎng)絡信息流量而產(chǎn)生巨大社會影響力的“網(wǎng)紅城市”，也稱為“流量城市”。流量城市成為一種新型的城市形態(tài)，有潛能將網(wǎng)絡信息流量轉化為實際的人流、物流、服務流等多種流量的大規(guī)模匯集。

據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)：短視頻與城市群繁榮關系白皮書》顯示，近九成用戶認為短視頻在傳播城市品牌和形象上有影響力，有七成用戶表示喜歡在抖音上觀看城市或旅行相關的短視頻；而用戶喜歡的城市特質中，文化魅力占比超過七成。在用戶希望通過短視頻看到的城市內(nèi)容中，城市風景、特色美食與城市官方形象介紹位列前三，超過八成的用戶表示可能會因為喜歡特定城市的短視頻而產(chǎn)生實際打卡行為。例如，一首名為《早安隆回》的歌曲火爆全網(wǎng)，從2022年末卡塔爾世界杯期間，到湖南衛(wèi)視跨年晚會、2023央視春晚，在一波波的傳播熱浪推動下，一個月內(nèi)迅速創(chuàng)造了超600億次播放量，也讓湖南隆回這座縣城的名字被世人所熟知，由此海量信息流催生了大量的人流涌入隆回打卡，也帶動了當?shù)氐奈锪?、商業(yè)流、消費流。湖南隆回縣成為了典型的“流量城市”。

短視頻時代流量城市的生成因素

流量城市的產(chǎn)生，可以用流行事物引爆點三原則來解釋。一是個別人物法則，這些人物往往具有內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷員的角色，可以大大增加推廣力度和降低工作強度；二是信息附著力因素，強調(diào)具有吸引人的信息賣點，如視覺化、情感化、具象化、可操作化；三是環(huán)境威力法則，強調(diào)客觀環(huán)境或形勢對人的巨大影響。這三原則其實類似于中國常說的“天時地利人和”。因此，一個成功的流量城市營銷，可以從引爆點三原則來加以探討。

第一，通過關鍵人物的助推，打造連接城市資源的IP。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話，可以應用于音樂、影視、游戲、文旅、美食等多個領域。IP可以在漫畫、小說、話劇、電影、電視劇、玩具、游戲等不同形態(tài)中轉換。通過對熱門IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，將其價值最大化發(fā)揮。上游的IP儲備與交易、中游的IP生產(chǎn)與運營、下游的衍生品市場，三者形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。“IP熱”本質上是粉絲經(jīng)濟、流量經(jīng)濟。在當前新媒體傳播體系中，短視頻是集聚粉絲和流量的核心平臺，也是IP孵化和延伸的重要渠道。

流量城市的形成，在具有IP潛質的基礎上需要關鍵人物的助推。聯(lián)絡員、內(nèi)行和推銷員這三種角色是我們每個人同外部世界聯(lián)系的重要紐帶。這三種角色，既有各自的優(yōu)勢資源，又可以連接或影響其周邊相關的資源。聯(lián)絡員通常指那些具有人脈（人際圈）、廣泛弱關系的人物，如明星、網(wǎng)紅等，“追星勝地”為長沙成為網(wǎng)紅城市起了重要的助推力量。內(nèi)行通常指某個領域的領導者、專家或行家，如廣東中山市、湖南韶山市因是偉人故鄉(xiāng)而自帶流量。推銷員指擁有超強感染力、能夠說服別人的人物。

第二，突出城市形象的特質，挖掘體現(xiàn)城市魅力的模因。流行事物的產(chǎn)生，不僅需要信息傳播者的特質，也需要信息內(nèi)容的特質。信息有了附著力，就意味著它會對人產(chǎn)生影響。要找到一種簡單的信息包裝的方法，使信息變得令人難以抗拒。這種附著力類似于生物學上的“模因”，即通過人類的模仿能力完成復制，在人際之間廣泛傳播的信息。一個具有附著力的信息“模因”，通常要具備三個特點：視覺化、具象化、情感化。而短視頻本身的傳播邏輯能很好地體現(xiàn)這三個附著力信息特質。

短視頻造就的流量城市，不少都突顯了城市某種魔幻的“模因”和“特質”。重慶有被稱為《千與千尋》現(xiàn)實版的洪崖洞、穿樓而過的李子壩輕軌、空中巴士長江索道等諸多“模因”；西安則有“一砸解千愁”的永興坊的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃、會冒煙的冰淇淋、興善寺的香火等符號；成都因一首歌《成都》而讓更多人喜歡上這座城；丁真清澈的眼神、純真的笑容、帥氣的樣貌帶紅了默默無聞的家鄉(xiāng)四川理塘縣。這些視覺化、具象化、情感化的城市符號在短視頻上產(chǎn)生了強大的附著力，迅速擴散全網(wǎng)。

第三，把握環(huán)境形勢的語境，催生城市魅力散發(fā)的動力。流行事物的產(chǎn)生，也離不開客觀環(huán)境和當前形勢的影響，同其發(fā)生的時間、地點、條件等密切相關。人們不只是生活在自己的世界里，而是對自己周圍的環(huán)境比較敏感，對各種暗示相當警覺。我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀況和行為指向。在很多情況下，促使人們自發(fā)閱讀、轉發(fā)、評論等行為的動因，可能不是某個別人物或某些關鍵人物，而是所處環(huán)境的某個特征?？陀^環(huán)境能為信息傳播制造一種勢能，這種勢能在多種因素疊加下會產(chǎn)生“雪崩效應”“流瀑效應”，產(chǎn)生勢不可擋的信息勢能。

借助于這些信息勢能，城市IP、城市模因就會得到最大限度地傳播、擴散。如，歌曲《早安隆回》在短視頻平臺的流行，與兩個大的環(huán)境背景緊密相關，一個是抗擊新冠疫情，另一個是足球世界杯。在萬眾矚目的2022年末卡塔爾世界杯期間，《早安隆回》被網(wǎng)友配以梅西奪冠慶祝的短視頻，迅速風靡整個網(wǎng)絡，梅西奪冠的勵志經(jīng)歷和歌曲主旨有著高度的契合，即傳達了一種勇毅前行精神。在抗擊新冠疫情中，《早安隆回》歌詞中的意象，展現(xiàn)了中國人樂觀自信、堅忍不拔的民族精神。

流量城市營銷存在的主要問題

短視頻的傳播邏輯將人們深度卷入到城市生活實踐中，這一現(xiàn)象是媒介化城市最典型的特征。不少城市管理者將城市形象、城市品牌宣傳的關注點轉向短視頻，以期望成為“流量城市”。短時間內(nèi)流量的激增能為城市帶來較大的經(jīng)濟效益，也會放大潛在的城市營銷問題。

一是城市形象定位模糊不清、缺乏特色。部分流量城市的形象定位存在模糊不清的問題，不具有獨特性、權威性與排他性，指向性曖昧不明，難以展現(xiàn)其獨有價值。城市形象代言人是城市營銷的重要手段，部分流量城市在選擇代言人時，傾向于將人物自身的流量熱度置于首位，而非人物形象與城市精神的契合度，如此選擇的代言人將難以精準表達城市形象。同時，名人效應所帶來的娛樂性和商業(yè)性甚至負面性，在一定程度上也會對城市精神造成消解。此外，城市形象的定位要素指向過多，一些宣傳片的內(nèi)容和主題高度相似，力求窮盡所有優(yōu)勢，無差別化地呈現(xiàn)全部資源，如此容易走入一種“四不像”迷局，營銷效果也將大打折扣。如在《武漢城市名片》系列視頻中，武漢被冠以二十張城市名片，但過多名片同時推廣不僅使宣傳乏力，也容易導致公眾印象模糊混亂。

二是城市傳播主體分散、缺乏統(tǒng)籌。在一些流量城市的營銷實踐中，政府、市民、媒體、企業(yè)與非營利性組織等營銷主體各不相謀，缺乏溝通銜接和整合營銷意識，各項營銷活動之間邏輯聯(lián)系不緊密，沒有形成系統(tǒng)性、全局性、長期性的營銷策略。在城市營銷中，政府通常起主導作用，市民、媒體、企業(yè)與非營利組織等主體對城市營銷進行參與和補足。部分網(wǎng)紅城市和媒體的宣傳營銷往往以網(wǎng)絡熱點為導向，雖然為城市吸引了關注，但流量至上的思維邏輯也讓其宣傳作品質量參差不齊，塑造出的城市形象較為片面。此外，普通市民、企業(yè)與非營利性組織往往對城市營銷的關注度不高，在城市營銷的實際工作中發(fā)揮作用較小。例如，在一些城市形象意見征集、城市名片的評選等活動中，市民的參與率不高。企業(yè)與非營利性組織由于商業(yè)動機、獨立性差等問題，社會效果并不理想。

三是城市營銷同質競爭、過于娛樂化。短視頻一般時長很短，難以將城市深層次的文化深度展示出來，更多傳播的是城市所帶有的“時尚元素”的符號景觀。據(jù)清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室、頭條指數(shù)、抖音共同發(fā)布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺上播放量居 TOP100的關于城市形象的視頻的內(nèi)容分布，地方飲食占了36%，商業(yè)景點占了14%，兩者占據(jù)了一半的份額。短視頻平臺依靠算法推薦模式技術，不少城市的營銷行為趨于同質化、感官化、娛樂化，網(wǎng)民無法較深入地了解“時尚符號”所承載的人文價值。如，浙江烏鎮(zhèn)古城營銷走紅網(wǎng)絡后，短時間內(nèi)全國城市興起了一陣“古城風”，但在一些地方，由于缺乏自身的文化底蘊，僅追求外在形象的雷同，不僅耗費了大量物質資源，也導致“千城一面”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)無人問津的“鬼城”。又如，西安的摔碗酒本是陜西的一項民俗活動，是接待尊貴客人的一種儀式，但如果大量的碗被表演式、娛樂化地“摔碎”，不僅造成了資源浪費，更是背離了傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。

四是城市營銷戰(zhàn)略急功近利、流量至上。流量城市興于流量，也可能囿于流量。過度炒作流量話題，可能會適得其反。受經(jīng)濟利益的驅使，一些城市還存在過度包裝，甚至急功近利的情況，不僅使本地人的利益受損，而且讓整個城市的形象受損，不利于城市的可持續(xù)發(fā)展。此外，唯流量論還會破壞正常的城市營銷機制，甚至造成虛假宣傳，無法反映真實情況。例如，某景區(qū)用鏡面鋪地自稱“天空之鏡”，自創(chuàng)“照騙”博人眼球，成為名不副實的濾鏡景區(qū)，最終被判為虛假宣傳罰款12萬元。此外，城市爆紅帶來外來人口激增，如果城市缺乏相應的基礎設施承載力、社會服務管理水平，就會導致城市社會生活秩序的破壞，帶來風險隱患。

流量城市營銷的對策建議

城市高質量發(fā)展，需要重視媒介化城市營銷的平衡性、創(chuàng)新性、生態(tài)性和普惠性。城市形象的營銷不僅要看重流量的規(guī)模效應，更要重視流質的催化效應。在城市網(wǎng)絡營銷中，流量與流質是互為辯證的統(tǒng)一體，流量是引爆的前提條件，流質是持久的核心要件。流量城市要善于營銷，更要加強治理，讓大流量澎湃著好流質，而不是橫空出世、曇花一現(xiàn)。流量城市營銷應加強全媒體傳播體系建設，注重全員參與、全程跟蹤、全息呈現(xiàn)、全效落地。

首先是合流：協(xié)同城市主體的優(yōu)勢資源。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)具有低門檻、社會參與性強的特征，城市營銷要堅持“人民城市人民建、人民城市為人民”的理念，政府搭臺、民眾唱戲、企業(yè)支持，相互配合，整合、協(xié)同、優(yōu)化各方優(yōu)質資源，共奏城市形象的和諧樂章。政府作為城市形象的定義者、城市文明的管理者，應做好頂層設計，強化城市內(nèi)涵，注重城市建設。如，重慶的網(wǎng)紅景點輕軌二號線的李子壩站火爆全網(wǎng)后，當?shù)卣疄榇舜罱▽ｉT的觀景臺，為游客打卡提供便利，保障游客的體驗安全。市民是城市形象的具體微觀表達者，廣泛參與城市的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。短視頻平臺是城市形象的流量聚合者，提供內(nèi)容傳播、品牌推廣、技術服務等。

歌曲《早安隆回》走紅之后，當?shù)卣磻盅杆?，加強不同主體的聯(lián)動協(xié)同。2022年底，隆回縣委縣政府與智庫機構主辦《早安隆回》暨隆回發(fā)展研討會，政府官員、專家學者、媒體記者、投資商、旅游從業(yè)者以及隆回籍知名人士等400余人參會，為隆回經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻智慧力量。另外，央媒、省市縣媒體以及各大平臺網(wǎng)紅聯(lián)動傳播隆回，合力推動隆回“出圈”“出彩”。當?shù)剡€順勢推出“除了《#早安隆回》隆回還有這些好聽的歌曲”系列短視頻，推薦包括《隆回姑娘》《一路歡歌到隆回》等作品，進一步輸出本土文化。

其次是分流：把握城市營銷的有序節(jié)奏。短視頻“短平快”的特點既可以迅速造紅一個城市，也可以迅速退隱一個城市，可謂“成也蕭何敗蕭何”。特別是在“娛樂至死”和后真相時代，不少人更傾向于娛樂化、情緒化的內(nèi)容。城市營銷如果用力過猛，終究是熱點難以持久，既消弭了自己的文化特色，也勞民傷財、一地雞毛。要打造經(jīng)久不衰的高質量城市品牌，城市頂層設計者要堅持有理有利有節(jié)的原則，由淺入深，由表及里，循序漸進，形成可持續(xù)、立體化、有層次、整體性的城市高質量傳播體系，實現(xiàn)對城市空間的流動性再生產(chǎn)，真正將“流量”轉化成城市發(fā)展的“永續(xù)動力”。

城市營銷要從全流程的視角，有序把握節(jié)奏。在城市營銷的前期策劃階段，要敏銳把握社會關注的新潛力點，特別要關注好社交媒體、短視頻平臺上涉及城市相關熱點話題，做好話題趨勢研判工作，主動挖掘可能的借勢發(fā)力點。在城市營銷的中期推進階段，城市相關“模因”在短視頻平臺上迅猛增長時，要積極做好引導與配套的借勢營銷工作，加強相關文旅流、物流、交通流、商品流、服務流的協(xié)同統(tǒng)籌，防患短時間“井噴”帶來潛在的風險，如景區(qū)亂收費、交通擁堵等亂象。在城市營銷的后期衰退階段，要及時總結經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)存在的問題并按照預定方案快速設置后續(xù)相關話題，延伸IP開發(fā)，通過新的議題設置創(chuàng)造新的社會關注點，如舉辦相關主題的體驗促銷、評選大賽等年度活動，在持續(xù)推進的營銷節(jié)奏中感悟城市內(nèi)在的精神和文化。

最后是限流：凸顯城市文化的核心要素。短視頻城市營銷，不應面面俱到、眉毛胡子一把抓，要有所為有所不為，注重優(yōu)質流量，過濾渾濁流量，既要防范算法機制下產(chǎn)生的“信息繭房”“過濾氣泡”效應使城市文化、形象日益單一化、狹窄化、碎片化，也要強化在算法機制下對城市關鍵核心要素加以精準推送，呈現(xiàn)豐富立體飽滿的城市形象。城市營銷應提升對城市地域、文化與歷史獨特性的推廣力度，強化城市本身的異質性特征。城市營銷要展現(xiàn)更多原始的、真實的和多維的城市面貌，通過城市核心符號和歷史記憶，在曝光度和美譽度之外，把敘事重心放在城市的辨識度上，探索差異化的“模因”“IP”，從而避免城市形象營銷的網(wǎng)紅化、同質化思維。

每一座城市在歷史長河的積淀中都會形成自己的文化底蘊，這種底蘊不僅僅在于本地的音樂、飲食、景點，更應延伸到城市文化、營商環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、城市生活品質、城市基礎設施、城市創(chuàng)新等方面。如，佛山的城市形象宣傳口號“一座有功夫的城市”，從千年的傳統(tǒng)功夫延續(xù)到智造業(yè)的“現(xiàn)代功夫”，非常精煉地凸顯了佛山的核心要素，將“功夫”意象在時空上進行自然轉換和連接，讓人印象深刻。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注：本文系國家社科基金重大招標項目“媒體深度融合發(fā)展與新時代社會治理模式創(chuàng)新研究”（項目編號：19ZDA332）階段性成果】

【參考文獻】

①路鵑、付礫樂：《“網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見性悖論》，《新聞與寫作》，2021年第8期。

②[美]馬爾科姆·格拉德威爾著，錢清、覃愛冬譯：《引爆點》，北京：中信出版社，2009年。

責編/于洪清 美編/楊玲玲

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