【摘要】青年的價(jià)值取向決定了未來整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向，在“反向消費(fèi)”的熱潮下，當(dāng)代青年的消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。“反向消費(fèi)”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換；在意品質(zhì)生活和性價(jià)比，尋找大牌平替與“貨比三家”；目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價(jià)值；對(duì)國貨的興趣日益濃厚。“反向消費(fèi)”現(xiàn)象是由多因素驅(qū)動(dòng)的，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段轉(zhuǎn)變、消費(fèi)態(tài)度的變化、對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注以及個(gè)體消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。“反向消費(fèi)”不僅對(duì)青年群體的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，還對(duì)社會(huì)環(huán)境等方面產(chǎn)生積極的變革效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】“反向消費(fèi)”年輕人 潛在影響

【中圖分類號(hào)】F727 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“反向消費(fèi)”是指消費(fèi)者不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問價(jià)格就瘋狂獲取實(shí)際需求之外的商品，而是更加注重性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和耐用性。“反向消費(fèi)”倡導(dǎo)理性、環(huán)保的消費(fèi)觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調(diào)、簡約、環(huán)保和可持續(xù)的消費(fèi)方式。隨著“反向消費(fèi)”觀念的逐漸流行，一方面，科學(xué)理性消費(fèi)觀逐漸深入人心，另一方面，隨著消費(fèi)需求與人們觀念的不斷變化，“反向消費(fèi)”也不斷滲透到衣、食、住、行等各個(gè)方面。消費(fèi)者正有意識(shí)地加入到“反向消費(fèi)”的隊(duì)伍中，不斷促進(jìn)適度消費(fèi)、理性消費(fèi)與可持續(xù)消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合。

在“反向消費(fèi)”的熱浪中，年輕一代是最積極的群體，他們以各種方式影響著自己及他人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。他們轉(zhuǎn)變觀念，擁抱二手電商。他們樂于共享，共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；身為消費(fèi)主力軍的年輕一代，他們不再“只選貴的，不選對(duì)的”，反而更加謹(jǐn)慎、理性，強(qiáng)調(diào)剛需與性價(jià)比；他們拒絕被消費(fèi)主義綁架，不降低生活品質(zhì)，但也絕不“多花一毛錢”。青年群體的“反向消費(fèi)”有什么典型特征？青年群體為何開始熱衷于“反向消費(fèi)”？又會(huì)對(duì)消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？深入探究這些問題不僅有助于解釋大眾消費(fèi)觀念發(fā)生巨變的原因，還能幫助年輕一代樹立更積極健康的消費(fèi)觀。

當(dāng)代年輕人“反向消費(fèi)”的典型表現(xiàn)

“反向消費(fèi)”興起體現(xiàn)了國內(nèi)消費(fèi)模式的升級(jí)和優(yōu)化。具體而言，青年群體的“反向消費(fèi)”具有如下四大典型表現(xiàn)。

典型表現(xiàn)之一：“反向消費(fèi)”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換。“反向消費(fèi)”的發(fā)展?fàn)顩r在很大程度上受到當(dāng)代青年消費(fèi)邏輯、生態(tài)文化、社會(huì)意識(shí)等方面觀念變化的影響。隨著人們對(duì)共享經(jīng)濟(jì)理念的認(rèn)可以及受“反向消費(fèi)”熱潮的影響，年輕一代在面對(duì)不常用的產(chǎn)品時(shí)，逐漸開始接受并熱衷購買二手商品，甚至?xí)鲃?dòng)將閑置品出售，實(shí)現(xiàn)物品使用權(quán)的有效循環(huán)。這部分年輕人的觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們積極回歸商品的自身價(jià)值和本質(zhì)用途，積極參與到這種二手商品的售賣循環(huán)中，通過閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)將閑置物置換出去，提高了物品的利用率，實(shí)現(xiàn)了資源的循環(huán)利用。時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，越來越多的共享產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)在我們的生活中，比如，共享單車、共享衣櫥、共享住宿等。這些共享物品的出現(xiàn)，都極大地方便了年輕人的生活，讓他們可以在輕松享受到所需資源的同時(shí)，不必付出過多的金錢和時(shí)間。過去的消費(fèi)者，支付意愿會(huì)受到商品的心理所有權(quán)（即個(gè)體對(duì)目標(biāo)物的心理擁有感）影響。而現(xiàn)在的青年消費(fèi)者則不再強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的物質(zhì)占有，而是將目光轉(zhuǎn)向使用體驗(yàn)。在使用的過程中，他們對(duì)商品所有權(quán)的需求得到了滿足。因此，這種對(duì)無形資產(chǎn)的接納和非物質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，使得年輕人的生活更加靈活和自由，迎合了他們的可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀，也與目前營銷學(xué)中更加關(guān)注服務(wù)提供、無形資源和價(jià)值共創(chuàng)的觀念一致。典型的“反向消費(fèi)”者在租房時(shí)，對(duì)于家具等臨時(shí)用品，他們會(huì)考慮采用以租代買或者與他人共享的方式，而不是直接購買。這樣既節(jié)省了成本，又減少了浪費(fèi)。他們認(rèn)同并積極地傳遞這種新型“綠色理性”消費(fèi)觀。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，簡約時(shí)尚的低碳消費(fèi)理念、共享環(huán)保的消費(fèi)觀成為潮流。

典型表現(xiàn)之二：“反向消費(fèi)”的青年群體在意品質(zhì)生活和性價(jià)比，尋找大牌平替與“貨比三家”。在購買全新商品時(shí)，積極參與“反向消費(fèi)”的年輕人也不再盲目跟風(fēng)追求牌子與面子，不再攢錢購買超出預(yù)算范圍內(nèi)的奢侈品以彰顯自身的品味與身份。隨著對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)識(shí)越來越深刻和理性，青年群體更愿意選擇性價(jià)比高的平價(jià)商品。在渴望構(gòu)建完整自我及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理作用下，他們也強(qiáng)調(diào)耐用、方便、環(huán)保等青年更關(guān)注的商品屬性，體現(xiàn)出青年群體追求個(gè)性發(fā)展與善于理性反思的群體符號(hào)特征。此外，“反向消費(fèi)”熱潮下的年輕人時(shí)刻注重“貨比三家”。這些年輕人會(huì)在購買商品之前通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息，做足功課，“貨比三家”，甚至貨比幾十家。他們還會(huì)通過各種渠道和方式來獲取其他消費(fèi)者對(duì)商品的購后評(píng)價(jià)，比如在不同的社交平臺(tái)上搜索用戶推薦內(nèi)容、閱讀銷售平臺(tái)上提供的購后評(píng)價(jià)、詢問朋友或熱心網(wǎng)友等。然后綜合考慮商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、折扣誠意等多個(gè)方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質(zhì)價(jià)比”，從而實(shí)現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費(fèi)。此外，隨著“羊群效應(yīng)”減弱，青年群體在消費(fèi)時(shí)更依賴自己獨(dú)立的判斷，不愿跟風(fēng)湊熱度。

典型表現(xiàn)之三：“反向消費(fèi)”的青年群體目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價(jià)值。隨著電商消費(fèi)節(jié)大促的不斷發(fā)展，年輕消費(fèi)者漸漸習(xí)慣在“618”“雙十一”等購物狂歡節(jié)時(shí)囤積商品以享受大額優(yōu)惠，可以省出一大筆開銷。事實(shí)上，許多囤積的商品總是沒能順利消耗就過期了。這些囤貨在擠占人們生活空間的同時(shí)，也造成了大量的浪費(fèi)。“反向消費(fèi)”下的年輕人則果斷拒絕盲目囤貨。他們會(huì)根據(jù)商品的用途進(jìn)行理性分類，再依據(jù)分類結(jié)果理性購買。他們觀察到平臺(tái)促銷優(yōu)惠規(guī)則設(shè)計(jì)復(fù)雜、購物節(jié)及促銷活動(dòng)頻繁且時(shí)間跨度大等問題，購物欲被逐漸稀釋；更關(guān)心自身消費(fèi)權(quán)益的保障與購買物的合理使用，沖動(dòng)囤貨行為減少。消費(fèi)者選擇把可支配收入最大化利用，更偏向選擇購買“我真正需要的”而非可能由外界因素誘導(dǎo)產(chǎn)生的“我想要的”，更偏向于購買保值、長期使用、耐用的商品。他們拒絕頻繁購買，因?yàn)轭l繁購買是對(duì)資源的浪費(fèi)。他們在選擇使用或者保留商品時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，通常會(huì)做深思熟慮的選擇，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)“少而精”。“反向消費(fèi)”下的青年群體會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心最真實(shí)的需求進(jìn)行消費(fèi)搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風(fēng)險(xiǎn)厭惡的心理，根據(jù)自己的能力，平衡長期規(guī)劃與短期欲望，他們的消費(fèi)更簡單、直接，目的也更明確。

典型表現(xiàn)之四：“反向消費(fèi)”的青年群體對(duì)國貨的興趣日益濃厚。“反向消費(fèi)”熱潮下，許多人有意識(shí)地改變了之前的購物模式。他們擁有辯證思維，看待信息不會(huì)再盲從“潮流”。青年群體不再一味地追求西方品牌，而是將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)生產(chǎn)的帶有文化符號(hào)的優(yōu)質(zhì)商品，國貨成為安全可靠創(chuàng)新的代名詞。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，當(dāng)代年輕人更是選擇“支持國貨”，支持國內(nèi)更具性價(jià)比的企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以期待同品牌共同成長。“反向消費(fèi)”下的青年們具有堅(jiān)定的文化自信和強(qiáng)烈的民族自豪感，對(duì)國貨的認(rèn)可度極高，他們對(duì)國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的同理心與品牌忠誠度，他們也會(huì)為國貨的成長感到自豪與欣喜。隨著民族自信心日益增強(qiáng)，中國年輕消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的自信也隨之增強(qiáng)，對(duì)國貨的興趣也日趨濃厚。

當(dāng)代年輕人傾向于“反向消費(fèi)”的主要原因

曾幾何時(shí)，“沖動(dòng)消費(fèi)”是當(dāng)代年輕人的代名詞。和“貨比三家”的中年人、“舍不得花錢”的老年人不同，他們“隨心所欲”“瘋狂剁手”。特別是在網(wǎng)購便利的背景下，年輕人更是沉迷于“買買買，我買故我在”帶來的瘋狂快感中。他們崇尚“野性消費(fèi)”“面子消費(fèi)”，大手大腳的超前消費(fèi)觀讓人目瞪口呆。彼時(shí)，頭部主播一聲“OMG，買它！”，就能讓無數(shù)網(wǎng)友激情下單，瘋狂剁手。這也使得有的青年成為了“隱形貧困人口”。然而，近來越來越多的年輕人卻放下以往過度的消費(fèi)欲望，開始“反向消費(fèi)”，主張起“該省省，該花花”。而這種更理性、關(guān)注可持續(xù)和強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)觀念，也不斷影響著市場發(fā)展趨勢。它是野性消費(fèi)、超前消費(fèi)的對(duì)立面，是一種積極、綠色且深思熟慮的消費(fèi)選擇。與源于經(jīng)濟(jì)壓力被迫減少開支、犧牲質(zhì)量的“被動(dòng)降級(jí)”不同，“反向消費(fèi)”并非只以“省錢”為主要目標(biāo)，而是在理性、綠色、健康、可持續(xù)的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，不再追求“面子工程”，選擇舍棄“不必要”，是要把可支配收入最大化利用，花最少的錢獲得最多的快樂。

當(dāng)代青年“反向消費(fèi)”的原因是多元化的，既與經(jīng)濟(jì)與大環(huán)境有關(guān)，又有個(gè)體內(nèi)在態(tài)度和動(dòng)機(jī)的改變。具體而言，主要有如下四個(gè)方面的原因。

第一，消費(fèi)意識(shí)由“奢”化簡。在過去，年輕人購買心中“對(duì)”的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮品牌聲譽(yù)、時(shí)尚潮流、消費(fèi)追求、身份認(rèn)同等因素。然而多數(shù)年輕人不屬于高收入群體，其中一部分甚至可能還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。面對(duì)生活中可能產(chǎn)生的不確定性，已經(jīng)熟悉商家各種營銷造節(jié)方式的年輕人逐漸意識(shí)到理性消費(fèi)的價(jià)值，意識(shí)到過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的擁有會(huì)降低個(gè)體幸福感。當(dāng)代青年人力求避開部分網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的“消費(fèi)陷阱”，不愿被外界裹挾，而是要發(fā)出自己的聲音，做自己想做的事。因此，他們一反過去無節(jié)制消費(fèi)的狀態(tài)，努力拒絕被物質(zhì)主義異化自身，自愿踐行理性、可持續(xù)的生活方式，尋求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的積極轉(zhuǎn)變。他們選擇更具實(shí)用性、耐用性、可持續(xù)性及性價(jià)比的商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能價(jià)值。他們并不反對(duì)消費(fèi)本身，而是尋求一種更積極、更理性、更綠色的生活方式，從而滿足其內(nèi)心深處真正的需求，實(shí)現(xiàn)“物盡其用”，“好鋼用在刀刃上”，做到減少不必要的支出，將快樂集中在更重要的事情上。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播下，年輕人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變與共鳴。作為數(shù)字原住民的青年一代，網(wǎng)絡(luò)媒體與日常生活緊密結(jié)合、不可分割。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里匯集了不同身份的人群，參與者各抒己見、暢所欲言，人們通過網(wǎng)絡(luò)了解到更多觀點(diǎn)，廢物利用、共享出行、購買二手貨等行為不再是“摳門”的表現(xiàn)，而是成為人們在網(wǎng)絡(luò)媒體上表達(dá)理性、環(huán)保觀念的新時(shí)尚。這些新潮、理智、可持續(xù)的價(jià)值觀以移動(dòng)設(shè)備與大數(shù)據(jù)為載體，借助多元社交媒體平臺(tái)用戶的廣泛點(diǎn)贊、分享等傳播優(yōu)勢，營造出全新、多變的虛擬社交新環(huán)境。此時(shí)，人們的價(jià)值觀發(fā)生改變，“克制消費(fèi)欲望”不再是“苦行”，而是搖身一變成為了時(shí)尚和潮流，獲得越來越多青年人的認(rèn)可。他們的消費(fèi)回歸到產(chǎn)品本身，減少了盲目囤貨導(dǎo)致的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保。

第三，快節(jié)奏生活下，年輕人對(duì)解壓的渴望。生活節(jié)奏的加速變化會(huì)推動(dòng)科技進(jìn)步，科技進(jìn)步促進(jìn)社會(huì)變遷，再影響到人們的生活步調(diào)，不斷地循環(huán)反復(fù)，使得現(xiàn)代社會(huì)在各個(gè)方面不斷加速運(yùn)行。這也導(dǎo)致人們更加注重快速、簡約的消費(fèi)體驗(yàn)。年輕人的可支配收入相對(duì)較少，而生活開支卻在增加。這使得他們不得不節(jié)省開支，選擇更合理和更高效的消費(fèi)方式。當(dāng)代青年群體擁有豐富充盈的內(nèi)心，無懼他人眼光。他們無需用精致來粉飾自尊和面子，他們本身就充滿積極的自我認(rèn)知，善于在消費(fèi)中“自我減壓”。即使身穿沒有品牌沒有標(biāo)簽的服裝，他們依然能感覺到自信與舒適。同時(shí)，他們成長于物質(zhì)需求極大滿足的時(shí)代，中國日益強(qiáng)盛使他們收獲了強(qiáng)大的民族自信心。年輕人更樂于珍惜和享受眼下的每一點(diǎn)“小確幸”，用更堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定的核心自我概念與積極樂觀的生活態(tài)度，定制屬于自己的精致生活。

第四，青年群體對(duì)環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提升。隨著全球氣候的不斷變化和環(huán)境污染的不斷加劇，越來越多的年輕人注意到了地球資源的損耗與浪費(fèi)，意識(shí)到了保護(hù)環(huán)境刻不容緩。為此，年輕人傾向于選擇那些更為綠色、體現(xiàn)循環(huán)和可持續(xù)的消費(fèi)方式，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的節(jié)約、環(huán)保和可持續(xù)。2020年，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確強(qiáng)調(diào)要“全面提高資源利用效率”。當(dāng)下，二手商品市場如火如荼，年輕一代將視線轉(zhuǎn)移到書籍、服裝、電子產(chǎn)品等二手閑置物品上，他們逐漸意識(shí)到通過購買或售賣二手商品，不僅能夠享受經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，還能為環(huán)保事業(yè)盡一份綿薄之力。年輕一代選擇共享生活，不僅可以降低自身負(fù)擔(dān)，還能節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。這種綠色的新興價(jià)值觀也彰顯了當(dāng)代年輕人在追求個(gè)人便利的同時(shí)，對(duì)整體社會(huì)資源平衡的關(guān)注。

當(dāng)代年輕人“反向消費(fèi)”的可能影響

日本社會(huì)消費(fèi)研究人員三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中指出，當(dāng)下消費(fèi)者從追求名牌轉(zhuǎn)到追求簡單，從私有觀念轉(zhuǎn)到共享意識(shí)。這種消費(fèi)觀念的出現(xiàn)與興起意味著消費(fèi)者自身不再追求面子，不再購買不必要的奢華商品，而是反向追求極具性價(jià)比的商品。2023年2月，天眼查發(fā)布的《2023中國消費(fèi)主題報(bào)告》顯示，理性、務(wù)實(shí)消費(fèi)取向?qū)⒃诤荛L一段時(shí)間內(nèi)成為主流選擇，這對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、企業(yè)以及消費(fèi)者個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

首先，消費(fèi)者更偏好理性消費(fèi)與綠色消費(fèi)。前不久“年輕人不愛換手機(jī)了”的話題曾引發(fā)關(guān)注，這其實(shí)就是一種“反向消費(fèi)”，正如2023年5月，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年第一季度全球智能手機(jī)市場出貨量為2.802億部，市場大盤依舊在下行。許多年輕人還會(huì)轉(zhuǎn)向二手市場，通過更低的價(jià)格享用同樣的商品。像閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)帶來的二手消費(fèi)，以及共享單車、共享衣櫥等共享消費(fèi)將吸引更多的年輕消費(fèi)者。他們的消費(fèi)行為愈發(fā)理性，在購買時(shí)就會(huì)考慮長期使用的問題。這種消費(fèi)偏好幫助年輕人省錢，實(shí)現(xiàn)擁有物“少而精”。他們購買經(jīng)久耐用、可維修和可循環(huán)利用的產(chǎn)品，對(duì)臨時(shí)用品以租代買。此外，“反向消費(fèi)”可以提高年輕人的生活質(zhì)量。當(dāng)他們不再追求物質(zhì)的豐富與面子時(shí)，他們會(huì)更加關(guān)注生活中的其他方面，如社交、健康、娛樂和旅行，這也豐富了他們的生活。另外，“反向消費(fèi)”行為是對(duì)過度消費(fèi)、野性消費(fèi)、超前消費(fèi)行為的一種反思和抵制，是一種積極的應(yīng)對(duì)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、使用壽命和環(huán)?？沙掷m(xù)性，從而減少甚至杜絕浪費(fèi)和出現(xiàn)污染問題。處于“反向消費(fèi)”熱潮下的年輕一代，感知到生活環(huán)境受到威脅，其消費(fèi)決策便會(huì)愈發(fā)傾向綠色可持續(xù)。

其次，“反向消費(fèi)”趨勢將推動(dòng)企業(yè)尋找創(chuàng)新的方法來滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。在業(yè)務(wù)模式層面，企業(yè)可能會(huì)推出二手專賣、租賃、維修和再制造等新興業(yè)務(wù)，助力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。在生產(chǎn)模式方面，企業(yè)也會(huì)更加注重可持續(xù)性。新的需求促使企業(yè)重新思考材料選擇、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品壽命，以滿足消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)使用的需要。在營銷實(shí)踐方面，企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)最優(yōu)的銷售推廣模式和產(chǎn)品組合，尤其是在性價(jià)比方面。在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上，大幅度的折扣優(yōu)惠對(duì)青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。當(dāng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)觀念發(fā)生變化時(shí)，商家需要真正站在消費(fèi)者的立場上考慮問題，既要滿足消費(fèi)者的“即時(shí)快感”，也要發(fā)揮自身“長遠(yuǎn)價(jià)值”，擔(dān)負(fù)起更多社會(huì)責(zé)任。以餐飲業(yè)為例，海底撈進(jìn)軍“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，選擇夜市擺攤攬客。他們還在附加的免費(fèi)服務(wù)中，添加了“洗頭”服務(wù)，狠狠地賺了一波眼球。貴州茅臺(tái)還跨界合作瑞幸咖啡，推出了聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，實(shí)現(xiàn)品牌元素嫁接，使得“年輕人第一口茅臺(tái)”的熱門話題瘋狂傳播。商家也并非一味地讓渡利益、通過簡單的降價(jià)或擴(kuò)張搶占市場，他們會(huì)調(diào)整目標(biāo)預(yù)期和產(chǎn)業(yè)鏈布局，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，注重線上營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加重視品質(zhì)提升、個(gè)性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。此外，國內(nèi)企業(yè)要把握機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)“中國制造”與“中國創(chuàng)造”，用年輕化IP演繹中國故事，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

再次，發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，科技助力企業(yè)發(fā)展。建設(shè)數(shù)字中國是數(shù)字時(shí)代推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的重要引擎，也是構(gòu)筑國家競爭新優(yōu)勢的有力支撐。在數(shù)字化時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)原住民，通過網(wǎng)絡(luò)媒體搜索瀏覽獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息，再“貨比三家”，從而選出更心儀的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，在數(shù)字化時(shí)代，年輕人的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等被大數(shù)據(jù)算法所觀測到，非常透明。這就導(dǎo)致商家會(huì)積極發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢，“消費(fèi)者想要什么我們就生產(chǎn)什么”，從而探索出產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢，直擊年輕消費(fèi)群體的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)與眾不同、獨(dú)樹一幟。誰能敏銳把握數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇、找準(zhǔn)發(fā)力方向、加大戰(zhàn)略投入，誰就能占領(lǐng)未來發(fā)展的制高點(diǎn)。另外，通過數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)受眾內(nèi)心，在不涉及隱私的情況下追蹤消費(fèi)者行為，并給予消費(fèi)者積極反饋，優(yōu)化公眾的消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶粘性。企業(yè)只有這樣才能在“反向消費(fèi)”的潮流下，不被市場淘汰。年輕一代將“反向消費(fèi)”視作時(shí)尚、環(huán)保的新選擇，他們在多元網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，并得到了網(wǎng)絡(luò)上更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了青年群體自我認(rèn)同，同時(shí)也將這種觀點(diǎn)傳播出去，持有類似或者相同觀點(diǎn)的年輕一代通過聚合，達(dá)成共識(shí)，最終形成規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)群體歸屬、群體認(rèn)同。商家則可以抓住青年一代的消費(fèi)趨勢，緊跟時(shí)代潮流，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，在推動(dòng)新一代信息技術(shù)與消費(fèi)領(lǐng)域的融合應(yīng)用的同時(shí)，積極發(fā)展綠色低碳消費(fèi)市場。

最后，有助于政府與社會(huì)積極引導(dǎo)青年樹立健康消費(fèi)理念。面對(duì)“反向消費(fèi)”熱潮，我們需要大力發(fā)展綠色消費(fèi)，增強(qiáng)全民節(jié)約意識(shí)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)和過度消費(fèi)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)綠色低碳發(fā)展。媒體人可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾科普“反向消費(fèi)”的內(nèi)涵與典型行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更加理性、綠色的消費(fèi)。例如，在社交平臺(tái)小紅書上，大量媒體人呼吁大家在購買飲品時(shí)自帶杯子，省下一次性塑料杯助力環(huán)保。通過傳播健康、可持續(xù)的新消費(fèi)觀，使當(dāng)代年輕人在“反向消費(fèi)”時(shí)，獲得積極的情感激勵(lì)與社會(huì)鼓勵(lì)。另外，在教育方面，政府和社會(huì)需要加強(qiáng)對(duì)年輕一代的正確引導(dǎo)，將消費(fèi)教育融入日常生活中，時(shí)刻提醒年輕一代健康、理性、綠色消費(fèi)，輸出環(huán)保和社會(huì)責(zé)任等積極正面的核心價(jià)值觀。

隨著“反向消費(fèi)”熱潮的來臨，青年群體消費(fèi)意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變。觀察他們的消費(fèi)行為，輸出符合他們消費(fèi)觀與價(jià)值觀的品牌文化或商品將成為商家的重要發(fā)展方向。“反向消費(fèi)”的興起不僅體現(xiàn)了新一代青年理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)觀念的形成，也為未來關(guān)于如何引導(dǎo)健康消費(fèi)提供了啟示。“反向消費(fèi)”與當(dāng)下社會(huì)發(fā)展趨勢及時(shí)代精神相契合，已逐漸融入當(dāng)代青年的生活方式。青年一代積極追求可持續(xù)的消費(fèi)方式，推動(dòng)著市場向更加環(huán)保與健康的方向演進(jìn)。當(dāng)前消費(fèi)者、商家、政府及社會(huì)都高度重視健康消費(fèi)問題，未來更需要持續(xù)關(guān)注青年群體的消費(fèi)偏好，讓青年一代成為中華民族勤儉節(jié)約優(yōu)良傳統(tǒng)及可持續(xù)發(fā)展理念的踐行者與宣傳者，以更高水平的消費(fèi)意識(shí)推動(dòng)社會(huì)健康和諧發(fā)展。

（作者為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、博導(dǎo)，國家級(jí)人才項(xiàng)目入選者；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士研究生李思睿對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：72272033），教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：22YJA630075），北京市社會(huì)科學(xué)基金青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：21DTR050）階段性成果】

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責(zé)編/謝帥 美編/陳媛媛

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