中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，“推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大”。實體商業(yè)是觀察經(jīng)濟(jì)活力的窗口。隨著消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，我國成千上萬的購物中心、超市、便利店正在經(jīng)歷深刻變化。從今天開始，本版聚焦實體商業(yè)，推出系列報道“中國實體商業(yè)新觀察”，分析實體零售的轉(zhuǎn)型之路，探尋中國消費市場的時代變遷，展現(xiàn)中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)蘊含的潛力和活力。
——編者
互動體驗增添新的吸引力
本報記者游儀
走進(jìn)四川成都國際金融中心，各種商鋪讓人目不暇接。在地下一層入口處，一間半開放式的茶室吸引著消費者的注意。茶室靠窗的位置坐滿了人，沿著青石小徑，步入室內(nèi)中庭，客人更多。陶泥烤爐，一壺?zé)岵瑁搴糜?，閑坐飲茶。
“這是我們在成都的第五家門店，看中的正是這里的交通、客流優(yōu)勢。”門店創(chuàng)始人張武介紹，“成都人日常喜愛會友喝茶，而在商場中，個性化的體驗式消費更受青睞。與開在街區(qū)或公園的門店相比，入駐商場后，門店能觸達(dá)更多新客人，商場還經(jīng)常聯(lián)合商家開展各種主題活動，也幫助我們吸引更多客流。”
距茶室不遠(yuǎn)處的兒童游樂區(qū)里，泡泡球、滑梯、攀爬架……游樂設(shè)施豐富多樣，孩子們在其間開心地嬉笑玩耍。“兒童游樂區(qū)對外開放的時間和商場營業(yè)時間同步，憑當(dāng)日購物小票就能免費玩一次，家長在商場能盡興購物，孩子也能在這里找到樂趣。”商場工作人員潘宏坤說。
不遠(yuǎn)處，傳來陣陣喝彩聲。循著聲音走去，一個冰場映入眼簾。換上冰鞋，戴著護(hù)膝，站在冰上，膝蓋微彎，黃倩倩牽起小朋友的手，引導(dǎo)他把身體重心轉(zhuǎn)移到一只腳上，緊接著，另一只腳輕輕推出。自滑冰場開業(yè)以來，她就在這里擔(dān)任花樣滑冰教練，一天能教七八節(jié)課。“近年來，成都掀起了‘冰雪熱’，假期更是爆滿，一天能有200多人。”黃倩倩介紹，團(tuán)隊共10個教練，負(fù)責(zé)花滑培訓(xùn)，有時也會帶散客。
與成都國際金融中心相隔一條街的百盛春熙路店，同樣人氣爆棚。
烘焙坊中，媽媽帶著孩子用模具做出一塊塊精致的動物餅干；射箭體驗館內(nèi)，在教練指導(dǎo)下，穿戴護(hù)具的顧客張弓搭箭，正中靶心……商場四層，各種體驗式服務(wù)讓人們在購物之余感受到歡聚游玩的樂趣。
“2022年，我們升級改造商場，將過去售賣男裝和運動裝的四層改成體驗式區(qū)域，順應(yīng)了年輕人熱衷沉浸式體驗的趨勢。”四川時尚百盛商業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理夏書軍介紹，商場有近30家體驗式門店入駐，產(chǎn)生了聚集效應(yīng)，人氣很旺。
孫照青就是?？椭?。“在這里健身一年多，一開始是為了改善體態(tài)，沒想到越練越‘上癮’。”孫照青說，在教練指導(dǎo)下，她健身動作越來越標(biāo)準(zhǔn)。如今，她每周去健身房鍛煉五六次，還帶動家人過來運動。
而對成都青年磁場購物中心來說，策展則是重要的引流方式。走進(jìn)商場，拾級而上，在以“春天與性格測試”為主題的粉色展館中，許多年輕人正在打卡拍照。160幅梅花圖盡顯絢麗，手持指引單的顧客邊賞畫、邊測試，體驗感十足。
消費增長離不開場景帶動。“以前逛街，消費者以買生活必需品為主，現(xiàn)在則更注重體驗和服務(wù)。”商場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年底改造完成后，青年磁場購物中心的體驗區(qū)與商業(yè)區(qū)的面積比例約為6∶4。通過引入品牌聯(lián)名、藝術(shù)展覽、主題市集、青年文化活動等，打造體驗式消費場景，改造后的商場客流增加了60%、銷售額增長了40%，“今年，我們還會引入沉浸式戲劇品牌。”
聚焦國際消費中心城市建設(shè)，2023年，成都消費活力持續(xù)迸發(fā)。春節(jié)期間，圍繞“十二月市”，成都推出37場“促消費”活動，聯(lián)動120余家餐飲企業(yè)開展“年夜飯團(tuán)圓餐”主題餐飲活動。
特色商品打造形成新的優(yōu)勢
本報記者李剛
廣東廣州番禺大道北山姆會員店內(nèi)，新西蘭帶骨羊腿、波士頓龍蝦、帝王蟹……來自世界各地的商品供應(yīng)充足，品種豐富。
現(xiàn)場的工作人員介紹，過去一年，山姆會員店會員日常購買的幾十款商品價格都更實惠了，例如澳洲肥牛卷、冷凍三文魚塊、黃油雞蛋卷、鉑金咖啡豆等。
“會員制商超講起來簡單，但要二十多年如一日地堅守并非易事。”山姆會員店中國業(yè)務(wù)總裁文安德表示，愿意付費成為山姆會員，顧客是基于對山姆的信任，我們要用差異化的商品和服務(wù)回饋這份信任。
“山姆建立了嚴(yán)苛的采購標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制體系。”山姆會員店首席采購官張青介紹，之所以持續(xù)獲得會員信任，是因為山姆致力于提供優(yōu)質(zhì)的、差異化商品和服務(wù)。
山姆在2018年就引入進(jìn)口冰鮮牛肉，是國內(nèi)最先全程采用冰鮮物流方式的零售企業(yè)之一。山姆與全球頭部供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，既保證了貨源穩(wěn)定，又保證了商品質(zhì)量。目前山姆的每一款進(jìn)口牛肉都有國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，通過專屬跨國冷鏈系統(tǒng)，牛肉從海外工廠到進(jìn)入門店前，全程保持零下2攝氏度至2攝氏度。與此同時，山姆還將牛肉進(jìn)行細(xì)分切割，提供不同厚度的牛扒、火鍋薄片、牛肉餡兒等，滿足中國會員多樣化烹飪需求。
廣州市番禺區(qū)科技工業(yè)商務(wù)和信息化局商貿(mào)發(fā)展科科長王金華介紹，作為一家會員制商超，山姆會員店在商品采購、庫存管理以及銷售策略上都有自己的經(jīng)驗和優(yōu)勢，依托全球供應(yīng)鏈做大國內(nèi)市場，并注重契合當(dāng)?shù)叵M者的多樣化需求。
華南地區(qū)是較早引進(jìn)國外零售業(yè)態(tài)的區(qū)域之一。“隨著線上購物興起，實體商超發(fā)展較慢。主要原因是消費者對購物體驗、商品和服務(wù)品質(zhì)的要求越來越高，商超需要及時創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，追趕上消費者的需求變化。”廣州市番禺區(qū)商貿(mào)流通行業(yè)協(xié)會秘書長崔惠玲說，一批新興商超通過產(chǎn)地直采、包機直飛、按需定制等方式，加大特色商品供給，給消費者帶來更多選擇。同時利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，提升運營效率，優(yōu)化消費者購物體驗，通過線上線下融合，拓展銷售渠道，滿足消費者的多元化需求，獲得新的市場機遇。
“作為全球最具成長性的零售市場，中國仍然具有巨大潛力。”廣東白云學(xué)院現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究院院長王先慶說，零售企業(yè)要回歸零售業(yè)本質(zhì)，并結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應(yīng)消費者需求變化，提供更加個性化、便捷化的服務(wù)。
“消費者最基本的需求是商品品質(zhì)，其次是更便捷和舒適的購物體驗，此外，消費者對于個性化、差異化商品的需求也越來越強烈。”崔惠玲介紹，消費者的需求變化是動態(tài)的，零售業(yè)態(tài)的變革也是一個長期趨勢。消費者購物行為的改變、對個性化需求的追求以及生活方式的變化，推動零售業(yè)態(tài)的演變，要鼓勵創(chuàng)新，引導(dǎo)企業(yè)探索新的零售模式，更好適應(yīng)未來零售業(yè)競爭。
線上賦能創(chuàng)造新的消費場景
本報記者姚雪青
“叮咚，送你新年第一份禮物！”日前，江蘇蘇州市民吳薇在微信上收到一條蘇州人民商場公眾號發(fā)來的消息。點開一看，某品牌的掃地機器人開啟了“年貨節(jié)”大促活動，折后再贈送600元紅包優(yōu)惠。
吳薇很心動，點進(jìn)商品詳情頁，并順著文中鏈接，跳轉(zhuǎn)到蘇州人民商場公眾號上的“海量折扣一鍵查看”，將心儀的衣服、床品、首飾等逐一查詢比對后，駕車到商場一站購齊。
吳薇介紹，她家距離蘇州人民商場較近，商場公眾號平時有促銷活動、優(yōu)惠酬賓、商品上新，都會第一時間上線發(fā)布。“公眾號上有視頻號和微商城，點進(jìn)去能觀看直播、瀏覽視頻，追蹤當(dāng)周新品和特惠好物，解決了我的選擇困難。”吳薇說，有時公眾號還會推送給她購買過的品牌商品信息。
“這是我們加快線上布局、加大對消費者畫像分析的結(jié)果。”蘇州人民商場副總經(jīng)理謝雄飛介紹，2021年，公司成立全渠道發(fā)展中心，開設(shè)線上商城，充分利用直播平臺促銷商品。2023年，商場升級銷售系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，對消費者進(jìn)行精細(xì)畫像、精準(zhǔn)營銷。2023年，商場實現(xiàn)銷售額28.61億元，同比增長13.76%，其中在線銷售額達(dá)4700萬元。
在蘇州，許多商超創(chuàng)新線上消費場景。蘇州函數(shù)集團(tuán)旗下的美羅百貨，將實體商場直接“搬”到了網(wǎng)上，消費者下載“無界美羅”APP，可以隨時選擇不同店面VR實景逛街，24小時營業(yè)的專廳導(dǎo)購?fù)ㄟ^高清攝像頭一對一進(jìn)行單向視頻通話，按需求在視頻中展示商品細(xì)節(jié)及價格，下單后“一鍵發(fā)貨”送到家中。
“這一全新購物系統(tǒng)，是我們針對周邊停車難問題，以及目標(biāo)消費群體的購物需求量身打造的。”蘇州函數(shù)集團(tuán)黨委副書記、辦公室主任周萬里介紹，2022年9月，“無界美羅”APP上線，讓消費者能真切地挑選商品，實現(xiàn)“所見即所得”，又提升了購物的便利性和靈活度。一年多來，通過該APP下單的商品退貨率為0。2023年美羅百貨線上銷售額同比增加了50%。
除了布局線上購物新場景，一些商場也通過線上網(wǎng)紅IP賦能，吸引消費者走入實體店。
在蘇州中心商場3樓的空中花園，一只4米多高、10米多長，藍(lán)紫相間、造型可愛的卡通龍，吸引了許多消費者。帶著妻兒來逛街的楊先生介紹，這條龍名叫“卡酷龍”，是自己關(guān)注的一位國內(nèi)知名插畫師設(shè)計的IP形象，經(jīng)過玻璃鋼立體打造后，為商場增添了年味、聚攏了人氣。
“這是商場‘線上賦能線下’的實踐。”蘇州中心商場市場推廣部總監(jiān)毛偉介紹，為了吸引年輕消費者，商場連續(xù)6年引入國內(nèi)外知名IP引流，還舉辦過線上線下互動活動，吸引很多人前來打卡，現(xiàn)場人氣火爆。今年元旦跨年，商場人流量創(chuàng)下單日超62萬人次的新高。
“近年來，商超轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出線上線下融合發(fā)展的新特點。”江蘇蘇州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一方面，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實體商超創(chuàng)新消費場景，加速布局線上；另一方面，通過線上IP賦能線下，打造年輕人喜歡的網(wǎng)紅地標(biāo)，吸引年輕消費者走進(jìn)實體店。
