今年全國兩會期間，多位代表委員聚焦文旅市場的火熱景象，就如何推動文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建言獻策。文化和旅游的深度融合拓展了旅游消費的新場景、新空間。文旅融合實際是在旅游中體驗文化，在文化中品味旅游，是文化與旅游的雙向奔赴，也是二者的彼此成就。

文旅融合的端口在于“人”

在馬克思看來，自然界是人的無機的身體，人是自然界的一部分。“人靠自然界生活。這就是說，自然界是人為了不致死亡而必須與之處于持續(xù)不斷的交互作用過程的、人的身體”。人與自然統(tǒng)一于“人的實踐活動”，無論是人的物質(zhì)生活還是精神生活，都同自然界緊密聯(lián)系。

自然與文化的矛盾性也體現(xiàn)在“文化”與“旅游”這一對矛盾體中。旅游最本真的意義是在體驗自然的過程中放松心靈，是對自然的探尋；文化的基礎(chǔ)含義是指人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是對自然的超越。“文化”與“旅游”正如自然與文化的矛盾關(guān)系一樣，二者可以統(tǒng)一于“人”這一主體身上，統(tǒng)一于“人的實踐活動”中。“文化”與“旅游”融合的端口在于“人”，文旅融合需要充分發(fā)揮人——這一主體的文化自覺作用，才能更好地“以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。

“以文塑旅”與“以旅彰文”的內(nèi)在統(tǒng)一

在古今中外諸如徐霞客、馬可·波羅等著名旅行者撰寫的游記中，不僅記述其所到之處的名山大川，而且記述各地的風(fēng)土人情與人生感悟，這實際上是賦予了旅行以文化的內(nèi)涵。這些個體旅行者的文化感悟能否上升為更多旅游者的集體記憶，使更多的旅游者在與自然的交流過程中深入認(rèn)識各地豐富的自然資源與文化底蘊，思索并追尋中華文化，這就需要自覺加強文化對旅游的塑造力與影響力。

以文塑旅，就是要給旅游業(yè)注入文化的內(nèi)涵，闡釋、開發(fā)、利用好各旅游地的文化資源，講好文化故事，讓文化成為旅游業(yè)發(fā)展和提質(zhì)升級的動力。以旅彰文，就是借旅游者的良好文化體驗激活、傳承、發(fā)展文化，通過旅游業(yè)和旅游者闡揚文化。文化與旅游的融合要趨向自然融合，除了體現(xiàn)為產(chǎn)品融合、業(yè)態(tài)融合、要素融合、市場融合、價值融合外，還要特別重視旅游者的情緒價值，要增強旅游者的良好體驗感，讓溫暖的故事走入旅游者的真切體驗中。2023年冬季文旅業(yè)升起了一顆耀眼的冰雪文化旅游明星城市——哈爾濱，她讓無數(shù)南方游客在中國最寒冷的省份黑龍江擁有了一份最溫暖的回憶。這份溫暖的文化體驗又通過媒體傳遞出去，化為網(wǎng)上的熱搜，化為文旅融合的成功案例。文旅融合，一定要把各地的文化資源利用好，文化故事講好，使其化為旅游者良好的旅行體驗，再通過旅游者傳播出去，實現(xiàn)旅游業(yè)與文化傳承發(fā)展的雙向利好。

數(shù)字賦能推動文旅深度融合發(fā)展

全球化、信息化時代，文旅融合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是文化傳承發(fā)展的新引擎。數(shù)字賦能文化與旅游深度融合發(fā)展，給文旅融合插上了飛翔的翅膀。

首先，借助國家和各省市的數(shù)字文化云平臺，打好特色牌和共享牌。文旅融合發(fā)展要打好共享牌，要注重激活游客的普遍而共同的情緒價值，即良好的體驗感。在此基礎(chǔ)上，各地要結(jié)合自身的文化資源稟賦、經(jīng)濟基礎(chǔ)、人文狀況等，合理規(guī)劃和協(xié)調(diào)文旅融合，避免旅游景點設(shè)計與安排完全同質(zhì)化，增強旅游者的特色體驗感。

其次，借助多樣化的媒體平臺加大宣傳力度，打好推介牌和治理牌。各地區(qū)要加強網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，搭上國家文化和旅游業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車。如針對國家文化和旅游部公布的2023-2024全國十大冰雪旅游精品線路，吉林省可以通過建好“溫暖相約·長白粉雪”這一精品線路，抓住冰雪旅游的歷史機遇，促進文旅融合。利用數(shù)字化、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)科學(xué)預(yù)測和監(jiān)測游客流量、需求等信息，切實加強旅游風(fēng)險隱患排查、安全警示提示等工作，保障旅游者的合法權(quán)益和安全，及時解決存在的問題，化解網(wǎng)絡(luò)輿情，使治理見實效，使文旅融合與治理配套、提質(zhì)升級。

最后，注重開發(fā)文旅深度融合發(fā)展的數(shù)字文化產(chǎn)品與實體文化產(chǎn)品，促進文化與旅游消費升級。要做好旅游廊線文化的研究闡釋、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和開發(fā)利用，向旅游者打開宣傳地區(qū)文化、中華文明的多個供給渠道，在滿足旅游者多重文化需求的同時，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強對各地區(qū)文化、中華文明的自豪感。

總的來說，人是推動文旅深度融合發(fā)展的關(guān)鍵，也是核心。充分發(fā)揮有創(chuàng)造力的文旅融合規(guī)劃者、管理者、闡釋者、開發(fā)者的作用，各方力量攜手共同努力，創(chuàng)設(shè)良好的旅游環(huán)境，才能真正促進文旅深度融合，高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（注：本文系吉林大學(xué)東北振興發(fā)展專項研究課題“吉林省公共數(shù)字文化云建設(shè)的對策研究”（22dbzx02）階段性成果）

作者：付秀榮，吉林大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師