【摘要】青年是時代先鋒，青年的消費行為、消費觀念等隨時代變化而變化。青年群體本身的特質使青年消費的從眾性和獨特性完美融合，享樂與理性并存的消費觀念使青年消費發(fā)展趨向成熟。當代青年向往更有品質的美好生活，消費需求從滿足生存轉向享受生活，消費與社交緊密結合，消費場景、消費行為、消費觀念更加多元。從青年消費的時代發(fā)展角度梳理青年消費特征，有助于真正理解青年、引導青年、發(fā)展青年。

【關鍵詞】青年消費 消費觀 青年群體 消費社會學

【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A

人類對消費的認識，從勤儉節(jié)約到消費主義再到適度消費，經歷了漫長過程。隨著物質財富不斷豐裕，人們的精神文化生活也飛速革新，消費成為一種生活方式和價值體現(xiàn)。商品本身不僅具有使用價值，還具有符號價值，深受社會文化影響。青年作為獨立消費者出現(xiàn)時，他們的消費在不同時代呈現(xiàn)出不同特征，也產生不少令人擔憂的問題。

青年消費觀變遷的歷史脈絡

改革開放以來，青年消費從從眾型的時髦消費，到未富先奢型的過度消費，再到網紅實惠型的打卡消費，體現(xiàn)出當代中國青年消費觀念從懵懂、迷茫到理性和多元發(fā)展的過程。消費是青年的重要生活方式，體現(xiàn)青年價值觀和社會心理，須重點關注。當然，青年消費觀是復雜多元的，梳理青年消費觀變遷，可以體現(xiàn)青年消費的主要時代特征。

從眾時尚消費。在商品經濟不發(fā)達的年代，恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）高，能積攢下來的積蓄不多，青年可控資金有限，常常會因為買一塊手表攢一兩年的錢。改革開放后，社會主義市場經濟快速發(fā)展，商品繁榮為青年消費提供了空間，青年在家庭中的消費水平進一步提升。在商品緊俏的20世紀80年代初，少數(shù)時尚青年才能有的東西，很多青年也想要擁有，比如，一些青年為了能買到一件港衫去“找門路”。當時的青年消費大多追趕時代大潮，生怕被“落下”，從眾性特征明顯。青年消費不僅是為了簡單地滿足生存需求，而是兼具了豐富物質生活與滿足精神需求的功能。擺脫了票證的束縛，人們的物質欲望被激發(fā)，層出不窮的新事物不斷刺激著青年的消費欲，對于新事物的追捧和對潮流的渴望導致部分青年在消費行為上盲目模仿他人，各地頻頻出現(xiàn)搶購潮。在基本物質消費得到滿足的情況下，青年時尚消費和享樂消費起步，青年所具有的好奇、激進等特質使其更加注重生活品質和社會時尚，甚至在消費模式和生活方式上相互攀比和模仿。

西方消費理念的涌入對青年產生不小影響。西方消費理念提倡物質主義，勞動產品反過來支配人。一些青年在消費行為中，聚焦點不是商品本身的功用和性能，而是炫耀性功用，“我在多數(shù)人沒有的時候就先擁有”“別人有的我也有”，享樂主義、拜金主義開始在部分青年中流行。需要注意的是，這種情況雖然是青年消費中不可忽視的一種潮流，但從青年整體角度來看并不能代表主體，中國經濟的快速發(fā)展為青年消費從物質生存轉向人生發(fā)展提供了條件，青年更有財力物力提升自身素質、成就人生理想。

品牌奢侈消費。當消費成為一種文化，青年消費觀念向縱深發(fā)展，商品品質成為絕大多數(shù)青年的追求，這時品牌消費開始在我國消費領域出現(xiàn)并盛行，成為代表性的消費具象。其中，奢侈品牌具有產業(yè)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，其塑造的品牌文化具有符號光環(huán)效應，正迎合了部分青年追求財富和身份地位的社會目標。在一些青年眼中，奢侈品是身份和地位的象征，是成功人士的標志性附屬品，是時尚的代名詞。一項針對上海青年的調查表明，上海青年對奢侈品的認識水平和關注度高，實際購買力也較強（85.7%）。①青年是中國奢侈品消費的一個主要群體，非經濟契合性是青年奢侈品消費的主要特征之一。奢侈品可以彰顯生活品質和品位，但應以購買力和對品牌的認知度為基礎，如果不具備一定的收入水平而盲目進行奢侈品消費，是一種非理性消費。而一些受消費主義影響的青年未富先奢，奢侈品的符號壓力使他們在消費中糾結與焦慮，這部分青年誤以為金錢等同于成功，奢侈品能使人感覺到此人的“品味格調”“經濟實力”和“身份地位”，追求奢侈品并不是為了個人消費，缺少自我動機，重物品消費、少文化品味消費。

網紅打卡消費。本文的網紅打卡是從廣義上來講的。在社交媒體高度發(fā)達的今天，網紅已成為一種社會現(xiàn)象。起初“網紅”意為網絡紅人，從廣義上來講可以理解為在網絡上可以搜索到的熱門美食、景點、穿搭、民宿、生活方式等社會生活各個方面的事物。“打卡”可以理解為對某一事物的記錄，更可以理解為“到此一游”。當前，網紅打卡行為往往是網絡社交和線下體驗相結合，成為一種新型娛樂消遣方式。正是因為對網紅事物的推崇，使得很多人減少考察成本，直接體驗感受，也使得打卡行為體現(xiàn)出更多“儀式感”：“我體驗了很多人認為好的東西”“我體驗了經典”。網紅打卡是一種時尚，會讓消費者獲得心理滿足。②這時的青年也可以稱之為“優(yōu)惠券與團購愛好者”，青年不會盲目地追求低折扣而是選擇質量好又相對便宜的物品和服務，注重高性價比，越來越追求高品質生活。

電商成為當代青年消費的一個主要渠道。線上交流快捷方便、成本低，從而導致消費品的社交化和動態(tài)化，給青年帶來了與消費品跨地域跨時間的互動認知甚至情感連接機會，加強了消費者與消費物的聯(lián)系，很大程度上帶來了消費的可能。③成為網紅打卡消費品需要滿足兩個條件：一是商品新奇，可以滿足青年好奇心或浪漫的需要，二是消費商品或文化消費品質量好，性價比高。當代青年越來越“精明”，他們可以熟練地貨比幾家。近年來，“消費降級”概念出現(xiàn)，指的是網紅商品在保證品質的同時，最大限度地實現(xiàn)物美價廉，青年消費行為的理性化與多元化需求凸顯。網紅商品不僅能滿足青年基本消費需求，又能滿足其時尚性消費需要。此外，對于競爭壓力較大的當代青年，互動可以使青年與消費品建立“情感連接”，消費成為減壓、撫慰、社交的一種方式，能更高層面滿足青年的需要。僅青年自己總結的消費類型就有“姐妹型消費”“畫餅型消費”“飽腹型消費”“體驗型消費”等，在拼單購物過程中體驗新奇和快樂，消費社交和情感交流也在增加。很多青年有意識地謀劃消費，非常注重性價比和品質，適度消費，精簡生活，購買能最大化提升自身幸福感的事物。④

然而，需要注意的是，網絡推送的令人心動的廣告、直播間發(fā)放的折扣券、網紅對某一產品的強烈推薦等都營造出一種“搶到就是賺到”的假象，營造了“虛假需求”氛圍，誘導消費者進行沖動消費。“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一頓火鍋”等營銷口號將愛情、社交與消費捆綁。消費成為部分青年認同并踐行的價值選擇，他們希望通過消費來獲得符號象征，從而得到一種虛假認同感。⑤這些被消費主義裹挾的文化消費和情感消費不僅在一定程度上誤導著青少年的消費價值觀，還會干擾他們的價值判斷和價值選擇。

青年消費觀的主要發(fā)展特征及其背后的文化心理

當代青年消費觀最明顯的發(fā)展特征就是主要需求從使用價值過渡到身份認同，從基本生活過渡到高品質體驗。其間，從眾性、時尚性、符號性和享樂性一直是青年消費觀的重要特征，也是產生消費問題的根源所在，而經濟社會發(fā)展過程中的文化心理是形成消費特征的根本原因。

青年的消費場景、消費行為、消費觀念更加多元。青年文化作為亞文化的一種，涵蓋并綜合了青年生存和發(fā)展的方方面面，如心理、愛好、交友、生活方式、價值觀念等，受周圍環(huán)境的影響，表現(xiàn)出時尚性、前衛(wèi)性和獨特性等特征。時尚消費文化在青年文化中占據重要位置，是青年群體中普遍流行的一種非常規(guī)的生活模式、行為方式、思維方式等，如著裝、飲食、休閑、體育、旅游、心理、觀念、學習、文藝等。中國青年向往更有品質的美好生活，消費方式從大眾化邁向個性化，消費需求從滿足生存轉向享受生活，從有衣穿到穿得時尚、穿出個性，從吃飽飯到吃得豐富、吃出健康，從能出行到快捷通暢、平穩(wěn)舒適。新媒體快速發(fā)展，傳播空間日益拓展和透明，多元文化景觀不斷呈現(xiàn)，商業(yè)廣告和營銷手段不斷升級，對青年消費觀念的影響越來越大。同時，商業(yè)營銷還抓住了青年群體希望得到群體認同的特點大打“熟人牌”，將青年消費與青年社交結合，通過社會交往網絡傳播廣告，利用網絡途徑精準推銷。群體中他人的消費傾向、價值評定、選擇標準成為部分青年消費的重要依據。

青年消費“從眾”和“獨特”并存。青年思維活躍，充滿活力，能夠以獨特的視角看待周圍的一切，部分青年在置疑和否定的同時，又迫切想要得到他人和社會的認可。文化消費就是青年張揚個性、獲得關注和重視的有效途徑，青年以此來釋放壓力、追求獨立。消費是青年的主場，時尚是青年的長項，青年對時尚有著本能的敏感、先天的愛好，青年具有較強的從眾模仿心理和個性表現(xiàn)欲望。具有創(chuàng)新精神和愿意標新立異的青年成為網絡時尚的創(chuàng)造者和踐行者，時尚不僅成為大眾行為，也是共時性行為。蘊含著豐富大眾特征的前沿文化更加快捷直接地促成了青年的個性消費，青年越發(fā)追求時尚、追求獨特，以新潮和獨特來展現(xiàn)區(qū)別和活力，展現(xiàn)能力與價值。然而，青年身心發(fā)育還沒有完全成熟，個別青年容易偏激和感情用事，有時無法控制非理性沖動。作為消費主體的青年，如果缺乏自我調節(jié)能力，則容易走向極端，走入消費誤區(qū)。此時，青年消費觀念如果脫離正向軌道，容易使個別青年產生逆反心理和不良價值認同，因此，青年消費觀的發(fā)展必須引起足夠重視。

追求符號價值是青年超前消費的標志。部分青年消費追求時尚潮流，通過消費表現(xiàn)自我，因而格外重視商品的符號價值。正如法國社會學家鮑德里亞所說，在物質財富極大豐富的社會中，人們購買物品，往往并非為了得到其使用價值，而是為了得到其象征社會區(qū)分的符號價值，“物是一個表征社會意指的承載者，是一種社會和文化等級的承載者”。它的一個重要作用是標識身份、成就心理優(yōu)勢和在社會上得到認同。改革開放初期，富裕直接以消費品的擁有來表示，幸福也直接以消費品的享有來顯現(xiàn)。無論是從眾型消費，還是奢侈品消費，亦或是網紅打卡消費，符號自始至終在青年消費中發(fā)揮著重要作用，其中，以奢侈品消費最具代表性。對奢侈品消費的認同與追求，是青年消費的一個重要特征。青年消費當中的符號作用是奢侈品消費的主要動力。符號價值本身所包含的格調、品位、時尚等社會意義，表示著消費與身份認同之間關系密切，因此，很多人試圖通過消費融入某個群體從而定位身份。不少青年的消費支出遠遠超出其本人和家庭的承載能力，脫離實際水平，個別青年甚至“以借養(yǎng)借”“以貸養(yǎng)貸”，陷入“寅吃卯糧”的惡性循環(huán)。超前消費不僅對青年生活產生影響，而且消費行為一定程度上代表了青年價值觀，這種超前消費使青年主體性非但沒有提升反而被壓抑，消費的本質被異化。

同時注重享受消費與理性消費使青年消費觀念趨向成熟。享受型消費是人在滿足生存需要之后，要求滿足舒適、快樂等較高層次需要的消費形式。⑥當代青年對享受型消費的追求超過前幾代人，他們不單要求商品的使用價值，更是把消費當作是追求精神滿足、追求獨特品位、尋求更多體驗的過程。從個體自身的角度來說，青年追求的差異化消費最后變成了悅己型消費。⑦物質享受仍然是人生幸福的要求，物質保障必不可少，“不虧待自己”“要對自己好”，青年通過消費來滿足自身的享樂需求。青年選擇正視自身的享樂需要，不再以享樂消費為恥，甚至通過享樂消費排解生活中所遇到的壓力，獲得美好的人生體驗。這是對消費主義反思的結果，是人們向理智消費過渡的表現(xiàn)，將自我放置到社交的核心位置，通過群體情感驅動實現(xiàn)自我情感訴求。⑧

青年消費觀在經過注重使用價值和符號消費后，主體消費更傾向于花最少的錢得到最大化的消費價值。利用網絡便捷的平臺貨比多家，找到最適合的商品是當代青年消費的優(yōu)勢。青年理性消費主要有以下三個原因：一是青年能根據排名口碑等找到熱門的好東西，比較商品從而得到最大優(yōu)惠，部分青年認為這是一種能力，是聰明能干的表現(xiàn)，在此過程中的享受和開心體驗讓青年樂此不疲。二是青年在經歷炫耀性消費后，心態(tài)可能會達到一定的臨界值并出現(xiàn)逆反現(xiàn)象，這是心理學上的超限效應，青年普遍不再追求奢侈品消費，轉向性價比高和健康綠色的消費，這是青年主體性的進一步發(fā)展。三是當前世界百年未有之大變局加速演進，全球秩序的劇烈變化和社會思潮的多元交鋒，使得人們對日常生活的確定性預期發(fā)生了變化，而這種對生活世界的不確定性預期，在青年的消費文化中得以體現(xiàn)，“節(jié)儉”取代了“炫耀”，“理性”替換了“虛妄”。炫耀消費作為獲得認同的途徑，給予青年參與社會互動的信心。但是，這種信心往往是短暫的，不理智消費的結果加劇了青年的不安全感。炫耀性消費逐漸衰退，不僅意味著結構性要素變化對青年日常生活的影響，同時意味著一種新的符號表征和行為模式的興起。⑨享受與理性并存的消費模式成為青年消費的主流。

青年消費觀的發(fā)展與引導

總體來講，青年消費觀正在走向理性，我們必須鞏固這一發(fā)展成果。也要看到，青年消費觀各階段并沒有嚴格的界線，也不能代表所有青年。當前，青年不僅具有強烈的消費欲望，也具備很強的儲蓄意愿，消費類別更加多元化，消費理念異化仍影響著一部分青年，消費對于青年的影響已經上升到價值觀和倫理道德層面。

引導青年消費觀良性發(fā)展。社會文化形塑著青年文化，消費文化具有世俗性、時效性、時尚性和娛樂性等特征，很容易使青年文化融入其中，在青年自覺或不自覺中進行滲透和傳播，引導和影響青年消費觀念。當前，無論是線上還是線下，鼓勵消費的各種營銷大量充斥在青年生活中。青年由于其較強的時尚特性，很容易成為商業(yè)營銷的目標群體?；诋斍跋M由本源的“物質”轉向與“精神”并重的現(xiàn)實，在消除不良影響、引導青年消費觀時，也可以利用消費的符號價值引導青年文化。比如，用內蘊中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的產品引領時尚潮流，不斷從日常生活中挖掘新故事，實現(xiàn)生活藝術化、藝術生活化。針對青年的需求、喜好和習慣，通俗化、生活化和碎片化地引導青年樹立健康消費觀。加強對青年的正面教育、宣傳和引導，培育青年形成理性、健康、綠色的消費觀，主流媒體要充分發(fā)揮引領作用，通過形象生動的實例、先進典型的事跡、喜聞樂見的方式，增強教育引導的直觀性和感染力，做形塑當代青年消費觀的主力軍。

完善青年消費觀培育引導聯(lián)動機制。新消費主義刺激人們對物質享受的過分追求，容易使青年產生攀比消費、奢侈消費等消費異化行為，從而導致精神世界的空虛。如果青年以獲取金錢為人生唯一追求，則會喪失努力奮斗的精氣神，深陷迷惘虛無。因此，要加強青年消費觀教育，避免青年消費的“理性失序”。當前我國青年消費觀培育引導聯(lián)動機制還不健全，社會文化的影響與家庭教育、學校教育各有缺失和聯(lián)系。家長是青年消費觀教育的第一任老師，應將消費作為家庭教育的重要內容，在消費上不溺愛、不無原則遷就，引導青少年認識合理消費的意義。高?？梢酝ㄟ^組織主題講座、榜樣分享、專題論壇等方式，加強對青年消費觀的引導，針對部分青年較強的理財意愿，加強財商教育，推出更多理財規(guī)劃類課程。加強社區(qū)、家庭、學校、社會四位一體教育聯(lián)動機制建設，互相配合，共同營造良好社會消費氛圍，引導青少年根據自己內心的真實需求進行合理消費，形成健康理性的消費觀。

加強對商業(yè)營銷行為的技術監(jiān)管和制度約束。加大對商業(yè)文化和消費媒介的監(jiān)管力度勢在必行。在當前“直播經濟”和網絡消費大行其道的背景下，商業(yè)營銷對青年的影響更為強烈，部分商家甚至使用非法營銷手段惡意引導、刺激消費。還有一些以獲利為第一宗旨的平臺在信息傳播過程中為吸引眼球而不擇手段，必須加以整治。加強監(jiān)管可以從兩個方面進行：一是從技術層面加強管理，加快數(shù)字媒介新型基礎設施建設以激活數(shù)字媒介活力，從搜索引擎、外賣平臺、點評網站等渠道抓取相關數(shù)據，通過智能攔截技術盡可能消弭消費主義的生存空間，利用智能推送機制推動媒介優(yōu)化，讓數(shù)字媒介推送的商品信息匹配個人的真實需要，強化健康消費需求傳播導向。⑩二是從法律制度層面加強監(jiān)管和懲處力度。可以通過技術手段精準鑒別有惡意引導傾向的平臺，嚴厲打擊幕后不法人員，規(guī)范各類網絡平臺，使其承擔應有的社會責任。有媒體平臺為了吸引眼球制造崇尚金錢和消費的營銷廣告，對此，要嚴格規(guī)范自媒體平臺，健全監(jiān)管制度，通過健全法律法規(guī)，對不良產品及時整改，引導媒介全面客觀真實地反映消費信息。?此外，還要對貸款渠道進行整改，凈化貸款環(huán)境，加大對“校園貸”“美麗貸”等披著合法外衣進行違法行為的懲處和整治力度。

培育推廣綠色消費觀。消費是人類社會的基本行為，只要有人就有消費。消費作為生活的重要方面，符合自身能力的享樂消費無可厚非，但過度消費則需要引導和限制。綠色消費是適合經濟社會發(fā)展、適應人與自然和諧相處、有利于青年發(fā)展的消費行為。如果說19世紀是生產者創(chuàng)造世界的時代，20世紀進入消費者創(chuàng)造世界的時代。?那么，21世紀則是生產者商業(yè)傳播和消費者特別是青年消費者文化共享的時代。要將青年消費觀教育提升到國家文化安全的高度，警惕西方消費主義對青年的不良影響，優(yōu)化消費結構，建構科學合理的消費模式，使青年消費與社會環(huán)境相適應，滿足青年的真實需要。我們反對消費主義，并不是要限制消費，而是提倡建立可持續(xù)消費、循環(huán)消費、健康消費、低碳消費等綠色消費觀。在青年中培育推廣綠色消費觀，引導青年養(yǎng)成良好生活習慣，合理按需消費，在滿足個人豐富的物質消費基礎上，提高精神消費質量，豐富內心，提高文化鑒賞力，讓消費更好地為青年成長成才和實現(xiàn)人生價值助力。

（作者為上海社會科學院社會學研究所研究員）

【注釋】

①曾燕波、葉福林：《消費文化、價值體現(xiàn)與發(fā)展壁壘——青年奢侈品消費情況的調查》，《當代青年研究》，2021年第5期。

②彭蘭：《自拍：一種糾結的“自我技術”》，《新聞大學》，2018年第5期。

③鄧雯茵、盛卉、蔡紫嫻：《熱紅酒爆火背后年輕一代消費現(xiàn)象的調查研究——以上海市熱紅酒網紅打卡點為例》，《老字號品牌營銷》，2022年第21期。

④余冰玥：《“雙11”進化論：新型青年如何消費》，《中國青年報》，2022年11月4日。

⑤徐德斌、張旭：《網紅文化對青少年價值觀的影響及應對策略》，《文化創(chuàng)新比較研究》，2023年第33期。

⑥李春玲：《改革開放的孩子們：中國新生代與中國發(fā)展新時代》，《社會學研究》，2019年第3期。

⑦顧亞奇、袁文潔：《“Z 世代”悅己型消費與視聽藝術的“破圈”實踐》，《中國電視》，2022年第7期。

⑧杜靈杰、胡忠魁：《當代青年“不消費”群體的認同過程與形成機制研究——基于消費社會學視角的分析》，《山西青年職業(yè)學院學報》，2023年第3期。

⑨劉怡然：《從消費特點看當代都市青年生活方式轉型——以數(shù)字平臺為觀察對象》，《中國青年研究》，2023年第10期。

⑩張春霞、黃麗瑩：《消費主義影響下青年群體過度超前消費行為探析》，《山西青年職業(yè)學院學報》，2023年第3期。

? 李祎然：《符號消費：青年網紅打卡文化透視及反思》，《廣西青年干部學院學報》，2023年第4期。

?[美]戴慧思、盧漢龍譯著：《中國城市的消費革命》，上海：上海社會科學出版社，2003年，第6頁。

責編/趙橙涔 美編/陳媛媛

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