【摘要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)理闡釋和理論研究，在國(guó)際社會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)研討。但從全球化精準(zhǔn)語義分析、文本表達(dá)、構(gòu)建獨(dú)立話語體系、大眾化闡釋和品牌度識(shí)別方面，還有一定的拓展空間。對(duì)此，可以從傳播思維模式轉(zhuǎn)向、平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳播渠道效能優(yōu)化等方面進(jìn)一步提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播效能。

【關(guān)鍵詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化  國(guó)際傳播效能  【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的興盛，總是以文化興盛為重要標(biāo)志。“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。”傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)對(duì)其精神意蘊(yùn)、豐富內(nèi)涵和重大意義的宣傳闡釋及品牌傳播成為新時(shí)代的重大理論和實(shí)踐命題。科學(xué)構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播機(jī)制，以柔性化、故事化、碎片化的方式，創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳闡釋方式，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播效能，有助于增強(qiáng)認(rèn)同感和感召力，進(jìn)一步拓展全球影響力，提高中國(guó)國(guó)際話語權(quán)和敘事能力。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的時(shí)代背景

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播是順應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)復(fù)雜輿論格局的必然要求。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球敘事和話語體系構(gòu)建，能夠?qū)ν庹宫F(xiàn)中國(guó)真實(shí)、立體、全面的形象，傳播中國(guó)主張、中國(guó)聲音；對(duì)內(nèi)通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化背后的敘事闡釋和演繹，煥發(fā)民族和民眾內(nèi)生精神動(dòng)力。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播是中國(guó)國(guó)際形象塑造的必然要求。習(xí)近平總書記指出：“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來、展示出來，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”一方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)國(guó)際形象塑造的核心內(nèi)容。中國(guó)的國(guó)際形象傳播具備了一定的認(rèn)同基礎(chǔ)。新時(shí)代的形象塑造需要更加內(nèi)核化、具象化和品牌化，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是其中最重要、最核心的要素，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是國(guó)際輿論場(chǎng)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化和敘事邏輯所貫穿的主線。另一方面，從國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形象的感知度和美譽(yù)度來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理應(yīng)成為與中國(guó)國(guó)際形象確定、持續(xù)且強(qiáng)關(guān)聯(lián)的整體意象。五千多年文明故事的演述，從一個(gè)個(gè)具體、生動(dòng)的人物或事例，抽象演繹為可感知、可觸達(dá)的清晰的意象意蘊(yùn)，潛移默化地塑造著世界公眾的認(rèn)知判斷。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播是統(tǒng)籌推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的必然要求。中國(guó)式現(xiàn)代化是自主的、具有中國(guó)特色的現(xiàn)代化。文化強(qiáng)國(guó)作為中國(guó)成為現(xiàn)代化國(guó)家的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)，不僅能在中華大地重現(xiàn)五千多年璀璨文明的光芒，還能進(jìn)一步傳播中國(guó)給人類文明發(fā)展帶來的新智慧與新貢獻(xiàn)，讓世界理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程中要向世界闡明的重要內(nèi)容和歷史邏輯，也是中國(guó)式現(xiàn)代化在文化軟實(shí)力上是否實(shí)現(xiàn)的重要維度和參考指標(biāo)。向世界展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程和成果，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播，構(gòu)建起與世界輿論融合互通的話語體系，進(jìn)一步豐富中國(guó)國(guó)際形象的內(nèi)涵和影響，營(yíng)造對(duì)話而非對(duì)抗、文化互鑒而非意識(shí)形態(tài)偏見、融合共贏而非伙同壓制的國(guó)際輿論環(huán)境，對(duì)助推實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化具有深遠(yuǎn)的意義。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播是新時(shí)代堅(jiān)持“四個(gè)自信”的必然要求。中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)生動(dòng)力。“四個(gè)自信”的要求體現(xiàn)在：一是對(duì)外傳播的姿態(tài)要更加自信自強(qiáng)，保持戰(zhàn)略主動(dòng)。二是全球議程的設(shè)置上更加開放多元，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開源力和普及力。三是內(nèi)容供給和轉(zhuǎn)化上更加聚焦“四個(gè)自信”不同維度的創(chuàng)新成果。四是在實(shí)踐檢驗(yàn)上，考量中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播效果和傳播效能，“四個(gè)自信”是衡量是否達(dá)到預(yù)期工作目標(biāo)的重要尺度。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的現(xiàn)狀及存在問題

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的學(xué)理闡釋和理論研究，在國(guó)際社會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)研討。但從全球化精準(zhǔn)語義分析、文本表達(dá)、構(gòu)建獨(dú)立話語體系、大眾化闡釋和品牌度識(shí)別方面，還有一定的拓展空間。

從文本語義上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中文或英文在國(guó)際輿論場(chǎng)的傳播呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是境內(nèi)外媒體報(bào)道的冷熱不均衡。境外主流媒體，以及一些社交媒體平臺(tái)，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的提及并不多。而在國(guó)內(nèi)，無論是主流媒體還是新媒體自媒體社交平臺(tái)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出現(xiàn)的頻率是海量級(jí)的。特別是國(guó)內(nèi)主流媒體關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的報(bào)道占據(jù)頭版或頭條的頻次較高。二是國(guó)內(nèi)主流媒體的海外報(bào)道聲量有待拓展。人民日?qǐng)?bào)（海外版）、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、CGTN、中央人民廣播電臺(tái)等海外傳播旗艦媒體通過多領(lǐng)域多語種多頻道多平臺(tái)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行推介，產(chǎn)生了較大的影響力。但從整個(gè)國(guó)際輿論場(chǎng)的聲量對(duì)比來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的識(shí)別度和觸達(dá)力并不樂觀。三是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本身的文本積累未達(dá)到迭代疊加傳播的程度。文本和語義的積累離經(jīng)典傳播、大眾傳播或現(xiàn)象級(jí)傳播還缺乏量和質(zhì)的累積。

從語境情境上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國(guó)際輿論場(chǎng)上的語境和情境的傾向性并不明顯。其一，從語境上看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國(guó)軟實(shí)力的呈現(xiàn)，是高度概括、抽象凝練而成的內(nèi)涵概念或意象，這一價(jià)值理念在國(guó)內(nèi)有著較為廣泛的感知和認(rèn)同。但是在國(guó)外受眾和傳播群體的語境中，由于文化背景上的差異，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播過程中存在一定程度的認(rèn)知壁壘。其二，從情境上看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播缺乏普遍的情感和心理上的認(rèn)同基礎(chǔ)，較難引起同頻共鳴。

從主體客體上分析，傳統(tǒng)意義上的國(guó)際傳播主體包括政府、國(guó)際組織、主流媒體、企業(yè)和個(gè)人。其中政府發(fā)揮了主導(dǎo)作用，主流媒體起了重要的支撐作用。在全媒體時(shí)代，國(guó)際傳播需要從過去媒體向社會(huì)的單向式傳播，向全民交互式、裂變式傳播轉(zhuǎn)變，即在保持政府、主流媒體主體作用的基礎(chǔ)上，更加注重激發(fā)個(gè)人參與國(guó)際傳播的力量。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播客體上看，主要是面向國(guó)際社會(huì)傳播的受眾，即國(guó)際傳播希望或?qū)嶋H觸達(dá)進(jìn)而可能受到影響的目標(biāo)群體。目前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播主體和客體的潛能挖掘和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化還有較大的提升空間。

從渠道方式上分析，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在能見度、傳播源、互動(dòng)量和品牌化等方面還存在較大提升空間。其一，能見度不高。在國(guó)際上其他國(guó)家的媒體和智庫信源中，其能見度較低，并不是國(guó)際傳播的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。其二，傳播源較為單一。主要是國(guó)內(nèi)部分主流媒體及其新媒體賬號(hào)承擔(dān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外傳播任務(wù)。在國(guó)際社交平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)媒體賬號(hào)、其他自媒體賬號(hào)數(shù)量較少。其三，互動(dòng)量不足。在國(guó)際傳播場(chǎng)域中以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為關(guān)鍵詞，圈群、社交論壇、評(píng)論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量較少，相關(guān)議程設(shè)置并未形成國(guó)際傳播主客體之間的有效互動(dòng)。

提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播效能的路徑

豐富傳播方式。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播和中國(guó)形象塑造一樣，通常敘事邏輯側(cè)重于宏大敘事，展示的是新時(shí)代新征程所取得的硬實(shí)力和軟實(shí)力。但從傳播學(xué)的角度看，最有效的傳播并不僅僅是“秀肌肉式”的傳播，更應(yīng)該注重“柔性傳播”實(shí)踐。“柔性傳播”是以受眾為主，強(qiáng)調(diào)情感共鳴的效果導(dǎo)向。因此，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播思維應(yīng)由宏大主題敘事為主導(dǎo)的模式，轉(zhuǎn)向宏大主題敘事與情感共鳴并重，甚至以情感共鳴為主、兩種傳播模式適時(shí)轉(zhuǎn)換的模式?；谶@種模式，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播更多的是靠爭(zhēng)取情感認(rèn)同、擴(kuò)大傳播覆蓋面來贏得輿論世界的更多關(guān)注和聚焦。

平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和賦能升級(jí)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的平臺(tái)資源主要是中央主流媒體的紙媒和新媒體賬號(hào)，走的是旗艦平臺(tái)傳播的模式。但是，隨著社交平臺(tái)的迅速發(fā)展，平臺(tái)戰(zhàn)略越來越向全媒體、平民化、機(jī)構(gòu)化、圈層化、個(gè)性化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的旗艦?zāi)Ｊ揭央y以適應(yīng)數(shù)字化、平臺(tái)化時(shí)代的媒介運(yùn)營(yíng)方式。因此，中央主流媒體主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局需要進(jìn)行全媒介、全平臺(tái)、全主體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。一是旗艦媒體的數(shù)字化賦能。中央主流媒體要充分運(yùn)用5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、生成式人工智能等新技術(shù)，搶占信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)前沿賽道，優(yōu)化新聞采編的全流程再造。二是形成機(jī)構(gòu)媒體的集群傳播矩陣。除中央主流媒體外，還要賦予其他機(jī)構(gòu)媒體國(guó)際傳播的功能，媒體多個(gè)賬號(hào)入駐多個(gè)國(guó)際社交平臺(tái)，包括在國(guó)際上有重大影響力的國(guó)際組織、企業(yè)等注冊(cè)社交平臺(tái)賬號(hào)，形成一定數(shù)量級(jí)的傳播矩陣，開展有組織地聚合傳播。三是持續(xù)培育和扶持一批包括國(guó)際知名企業(yè)家、學(xué)術(shù)大V、政府人員、留學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等設(shè)立的自媒體平臺(tái)，在國(guó)際輿論場(chǎng)上傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方式。在國(guó)際傳播中，最核心的要素是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，這也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播的基礎(chǔ)。但是在國(guó)際輿論場(chǎng)、全媒體情境下的內(nèi)容供給亟需進(jìn)行全流程變革和創(chuàng)新，以適應(yīng)國(guó)際話語體系變化需要和在既有輿論場(chǎng)域中突圍。一是議程設(shè)置的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。一方面，議程設(shè)置要把握好時(shí)度效，靈活運(yùn)用正向設(shè)置和反向設(shè)置的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，宏觀議題自上而下，中微觀議題自下而上，進(jìn)行分眾化差異化傳播。另一方面，更加注重議程的互動(dòng)性、情景式設(shè)置，搭建全民參與、形式新穎、破層出圈的交互場(chǎng)景，創(chuàng)設(shè)更多符合底層邏輯的話語元素。二是塑造中國(guó)形象IP。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國(guó)形象具有同質(zhì)性，要通過立體化的形象IP品牌設(shè)計(jì)，以點(diǎn)帶面、條塊結(jié)合串聯(lián)起無數(shù)個(gè)經(jīng)典片段，以此帶動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聚合傳播。三是優(yōu)化組合捆綁傳播。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在傳播主題上是宏大敘事的，但在受眾關(guān)注上要與革命文化、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及在國(guó)際社會(huì)上受眾喜愛的中國(guó)游戲等捆綁組合，進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化傳播。

傳播渠道與效能的流程再造。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播離不開渠道及其效能的流程優(yōu)化和再造。其一，更加注重社交平臺(tái)的拓展。在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，宏觀主題的國(guó)際傳播，主要是由中央主流媒體擔(dān)綱，國(guó)外社交平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)和粉絲量尚處于規(guī)模級(jí)以下的層次，極大限制了輿論場(chǎng)的聲量。因此，要積極搶占社交平臺(tái)陣地，主動(dòng)拓展國(guó)際輿論場(chǎng)的傳播版圖。其二，更加注重大眾傳播。注重分眾化的人際傳播和群體傳播。要實(shí)現(xiàn)從抽象到具象、從概念到敘事的故事轉(zhuǎn)化，通過人與人之間、群體與群體之間的口口相傳，碎片化解讀，情節(jié)化演繹，實(shí)現(xiàn)有效傳播。其三，更加注重交互傳播。新技術(shù)新手段的應(yīng)用，不斷改變著傳播業(yè)態(tài)。要主動(dòng)適應(yīng)輿論生態(tài)的“變”與“不變”，推進(jìn)ChatGPT等大數(shù)據(jù)大語言模型的培育和建設(shè)，著重在最前端、數(shù)據(jù)源、算力中加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。其四，更加注重學(xué)術(shù)交流。打造一批重量級(jí)、有影響力、有價(jià)值引領(lǐng)的學(xué)術(shù)理論成果，為國(guó)際傳播提供強(qiáng)有力的學(xué)理支撐。

（作者為上海交通大學(xué)高校思想政治工作創(chuàng)新發(fā)展中心研究員）

【參考文獻(xiàn)】

①徐劍：《構(gòu)筑中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)形象的全球識(shí)別系統(tǒng)》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2022年第4期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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