摘 要:文旅產業(yè)是以獨特的文化資源為核心吸引力，吸引人們進行觀光、體驗、休閑、感悟的一種業(yè)態(tài)。隨著數字化時代的到來，文旅產業(yè)數字化轉型大勢所趨，對于提升國家綜合國力、滿足人民群眾日益增長的美好生活需要、推動經濟高質量發(fā)展，具有重要的戰(zhàn)略意義。文旅產業(yè)數字化轉型，資源數字化轉型是先導，基礎設施數字化建設是基礎，數字化場景和業(yè)態(tài)創(chuàng)新是關鍵，服務形式數字化、智慧化、可視化是主體，產業(yè)數字化生態(tài)圈構建是標志。實現文旅產業(yè)數字化轉型，一要從供給端筑牢“文旅產業(yè)數字生態(tài)系統(tǒng)”基座，二要從需求端洞察消費者需求趨勢變化和市場反應，三要從監(jiān)管角度保障文旅產業(yè)數字化轉型的效能和可持續(xù)發(fā)展。文旅產業(yè)數字化轉型，必將為未來文旅產業(yè)發(fā)展帶來孵化效應、共享效應、共贏效應、優(yōu)化效應，激發(fā)出文旅產業(yè)發(fā)展的無窮活力和潛力。

關鍵詞:文旅產業(yè) 數字化轉型 高質量發(fā)展

【中圖分類號】C931.2 【文獻標識碼】A

習近平總書記指出：“文化產業(yè)和旅游產業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”文旅產業(yè)是以獨特的文化資源為核心吸引力，吸引人們進行觀光、體驗、休閑、感悟的一種業(yè)態(tài)，是世界各國優(yōu)先發(fā)展的支柱產業(yè)。隨著數字化時代的到來，以歷史遺址遺跡、建筑、藝術、民俗風情、宗教文化等物質文化、非物質文化以及現代文化作為資源底座的文旅產業(yè)，已經不可逆轉地進入了數字化驅動的現代化進程。因此，實現文旅產業(yè)的數字化轉型，綜合運用5G、大數據、人工智能、區(qū)域鏈、元宇宙等數字技術，推進文旅產業(yè)高質量發(fā)展，促進共同富裕實現，已經成為必須回答的現實課題。

文旅產業(yè)數字化轉型是大勢所趨

文化是旅游的重要資源和靈魂，旅游是文化的重要載體和市場。作為融合度高、參與性強、拉動力大的文旅產業(yè)，不但可以推動交通設施、品牌建設的優(yōu)化升級，吸引人員高頻率流動，促進經濟增長，提升綜合國力，促進富民強國，提升國家的硬實力；而且能夠彰顯一個國家的民族性、藝術性和國家的軟實力。因此，黨的二十大報告明確提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。”

文旅產業(yè)數字化轉型是提升國家綜合國力的必然要求。數字技術的發(fā)展，特別是隨著ChatGPT、Sora等人工智能大模型的出現和廣泛使用，對作為輕資產的文旅產業(yè)發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，將數字這種戰(zhàn)略性要素全方位、多角度、全鏈條嵌入到文旅產業(yè)之中進行深度融合，進行數字化轉型已經成為必然趨勢，從而激發(fā)文旅產業(yè)創(chuàng)新動力，實現文旅產業(yè)高質量發(fā)展。因此，國家對文旅產業(yè)數字化轉型進行全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。2020年，文化和旅游部、國家發(fā)改委等部門先后印發(fā)了《關于推動數字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的意見》；2021年，文化和旅游部印發(fā)了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》；2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》；2023年，國家發(fā)展改革委、國家數據局印發(fā)了文件《數字經濟促進共同富裕實施方案》，明確提出了未來中國數字經濟的方向、方式與目標。這一系列政策舉措出臺，從頂層設計層面闡釋了文旅產業(yè)向數字化轉型的必要性，順應了居民消費升級需求和行業(yè)數字化轉型趨勢，為文旅產業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了基本遵循。

文旅產業(yè)數字化轉型是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的重要途徑。隨著經濟增長和人民收入水平的提高，人民群眾的消費需求呈現多樣化、個性化、多層次特征，傳統(tǒng)的走馬觀花的旅行消費已經不能滿足大眾需求，而沉浸式、體驗式的高層次文旅消費，越來越成為人民群眾的追求，穩(wěn)定、安全、沉浸式、場景化的數字文旅體驗模式，能夠增強文旅消費體驗的可觸、可感、可知效果。文旅資源數字化，游客可以更加便捷地搜索、了解、觀看相關文物和資源，一些珍貴文物可以借助這種形式為更多大眾所了解和認知。人工智能、虛擬現實等技術的應用，能夠讓游客在購買前、旅游中都獲得更有品質的服務，如云旅游、沉浸式演藝、沉浸式游樂項目等。通過互聯網、APP、微信、微博等多種信息渠道，游客可以獲取關于目的地的全方位信息，旅游出行更加便捷。數字科技與文旅產業(yè)深度融合，給游客帶來了前所未有、豐富多彩的體驗，大大提升了人民群眾的獲得感、幸福感和安全感。

文旅產業(yè)數字化轉型是推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展的迫切需要。中國歷史文明悠久，文化典籍豐富，留存下來的文明器物和文明遺址眾多，地域遼闊、四季皆景，但很多消費者對豐富的文旅資源缺乏深度體驗和認知，有些認知還停留在久遠的過去，這就要求我們將先進的數字技術融入到文旅產業(yè)之中，實現文旅產業(yè)數字化轉型，用數字化主動適應文旅消費的新變化，走好轉型升級之路、創(chuàng)新發(fā)展之路、品牌化之路，以產品和服務數字化、智能化為導向，積極推動文旅產業(yè)轉型升級、提質增效，減少低端無效供給，提升供給效率，滿足多樣化個性化的消費需求。

文旅產業(yè)數字化轉型的內在機理

文旅產業(yè)數字化轉型不是簡單的“數字化+文旅”物理反應，而是“數字化×文旅”的化學反應，包含文旅資源、基礎設施、場景業(yè)態(tài)、服務形式和生態(tài)構建5個層面。

文旅資源的數字化轉型。中國作為文旅產業(yè)資源大國，文旅產業(yè)發(fā)展的資源稟賦優(yōu)勢明顯。5000多年從未中斷的悠久文明歷史，留下了豐富的文化典籍和神話傳說；遼闊的疆域，廣袤的土地和多樣的氣候，形成了眾多獨特的奇山異水、色彩斑斕的自然景觀；無論人文資源、自然資源還是紅色資源，都極為豐厚，大運河、長城、故宮、秦始皇陵、莫高窟等文化遺產，九寨溝風景名勝區(qū)、云南三江并流保護區(qū)、神農架等自然遺產，還有泰山、黃山、峨眉山—樂山大佛、武夷山等雙重遺產，都是推動文旅產業(yè)數字化轉型的寶貴資源。這些靜態(tài)存在的豐富多彩的文旅產業(yè)發(fā)展資源，如果得不到活化，最多只能對經濟社會發(fā)展帶來算數級數的作用，無法使這些資源發(fā)酵產生幾何級數、指數級數的推動作用。因此，當支撐文旅產業(yè)發(fā)展的這些自然和人文資源通過數據技術加工，將數字這種戰(zhàn)略性資源創(chuàng)新性地注入到存儲、交易、利用、產品開發(fā)等文旅產業(yè)全鏈條之中后，融合形成海量數字資源，就會發(fā)生化學反應，在人工智能、虛擬現實、交互引擎等技術的催化下，立刻爆發(fā)出無窮的潛力，打破各種無形的壁壘和障礙，生發(fā)出一系列的數字文旅體驗，形成沉浸式展覽、娛樂、游戲等不同形態(tài)的數字文旅產品。靜態(tài)的自然、人文資源在數字驅動下，變得動態(tài)起來，成為有靈魂的生命靈動體，顧客通過身臨其境的參與獲得體驗感，敦煌、故宮等的數字化轉型衍生的數字敦煌、數字故宮、數字長城等，讓國寶和文物以數字化方式與游客親密接觸，在保護文物的同時，也讓優(yōu)質文物資源在更大范圍為廣大觀眾所了解，使數字文旅資源轉變?yōu)榭沙掷m(xù)利用的數字文旅資產，成為推動文旅產業(yè)發(fā)展、提升文旅產業(yè)效率的新引擎和新動能。

文旅數字基礎設施化建設。文旅產業(yè)發(fā)展需要完善的基礎設施作為支撐，數據作為數字化時代的關鍵生產要素和資產，成為推動文旅產業(yè)發(fā)展的重要力量。因此，文旅產業(yè)基礎設施的數字化建設要從兩個維度展開，一方面是將傳統(tǒng)的文旅產業(yè)發(fā)展所需要的基礎設施數字化，諸如數字景點、數字酒店、數字書店、數字博物館、數字旅游線路、數字旅游交通等，實現文旅產業(yè)基礎設施數字化、智慧化，使顧客消費起來非常方便快捷，大幅度降低消費成本；另一方面是大力開發(fā)文旅產業(yè)發(fā)展的數字基礎設施，開發(fā)文旅產業(yè)APP、5G和6G網絡、大數據中心、衛(wèi)星通信網絡和信息服務、文旅數字交易體系、文旅資源、數據交易平臺等，強化數據確權基礎，推動跨行業(yè)、跨部門、跨企業(yè)數據的交流互通，實現數據在文旅行業(yè)共享。

文旅數字化場景和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。文旅產業(yè)數字化轉型，為創(chuàng)新商業(yè)模式、拓展文旅產業(yè)的應用場景、探索數字文旅發(fā)展新藍海，提供了新的契機。數字資源的嵌入，不但跨越時空地建立起了傳統(tǒng)與現代、中國和外國、自然與人文之間的通道，使厚重的文化與輕松的表達之間實現了有效轉換，而且打通了產業(yè)之間的隔膜，發(fā)展出了數字商文旅、農文旅和工文旅的新形態(tài)，開發(fā)數字文博、數字藝術館、數字旅游、數字酒店、數字主題樂園、數字文旅體驗館等數字文旅新業(yè)態(tài)，開拓消費者體驗的沉浸式光影展、數字光影夜游、數字藝術展等數字文旅消費新場景；打造數字文旅數據交易平臺、數據分析平臺、數據共享平臺、數字營銷平臺等以共享、集聚為特點的新數字文旅平臺，實現了文旅與數字天然的耦合性和自洽性。

文旅服務形式數字化、智慧化、可視化。文旅產業(yè)數字化轉型的標志性效果就是服務方式的數字化、智慧化、可視化、精準化，大大提升了服務水平，降低了發(fā)展成本，提高了顧客的獲得感、幸福感和滿足感。通過數字化的VR預訂、VR觀景、VR選住宿等，為消費者提供前、中、后的全過程、全產業(yè)鏈的人性化、定制化的智慧服務，以更加便利、更易于觸達的服務理念提升消費者身臨其境的購買體驗、出行體驗，并借助數字足跡地圖等平臺留下消費印記和永久記憶。

文旅產業(yè)數字化生態(tài)圈構建。文旅產業(yè)數字化轉型是革命性變革，生態(tài)圈的構建成為數字化轉型是否成功的標志。由于文旅產業(yè)大多是中小企業(yè)，在數字化轉型中面臨資金、技術和人才障礙，因此需要一個和諧的融環(huán)境、平臺和生態(tài)于一體的生態(tài)圈來進行支撐。和諧的文旅產業(yè)數字生態(tài)圈的構建，一要處理好文旅產業(yè)數字化轉型的內涵和載體之間的關系，要把握住文化文旅產業(yè)數字化轉型的靈魂，數字化是形式和載體，消費者從文旅產業(yè)數字化中獲得的體驗來自于文化內涵，沒有文化內涵的文旅數字化只是淺顯、空洞的軀殼，開發(fā)文旅產業(yè)數字化的過程，本質上是對文化內涵的挖掘、傳承和弘揚。數字驅動文旅，打破了文化、旅游的邊界，進一步促進了文化傳承創(chuàng)新，使文旅更有內涵、更有活力、更富魅力。二要處理好虛擬和現實之間的關系，文旅產業(yè)數字化一方面是通過數字技術和數據對現實世界進行改造，最終將現實世界映射到虛擬世界中，實現文旅數字化，另一方面是利用數字技術和數據把虛擬世界所創(chuàng)造的“文化”和“景色物品”反射回現實世界，實現數字文旅化。三要處理好時間和空間之間的關系，數字資源為文旅產業(yè)的發(fā)展打開時間和空間大門，消費者可以通過數字提前感知消費場景，從而合理安排時間、路線和行程；可以通過仿真、虛擬現實等技術跨越空間，不受時間和空間束縛消費到無法實地感受到的景觀魅力，欣賞到“詩與遠方”、領略到春夏秋冬。因此，文旅產業(yè)數字化生態(tài)圈的形成，優(yōu)化了信息共享、業(yè)務流程和智能管理，為文旅產業(yè)高質量發(fā)展提供良好的發(fā)展基礎和營商環(huán)境。

文旅產業(yè)數字化轉型的實踐路徑

文旅產業(yè)數字化轉型已經成為必然趨勢，但轉型能否成功，關鍵是能否從供給端和需求端找到合適的突破口，實現兩端發(fā)力，共同作用，達到理想的彼岸。但無論是產業(yè)發(fā)展史還是文旅企業(yè)發(fā)展案例均表明：文旅產業(yè)數字化轉型的失敗往往是重技術而輕市場需求。實際上，只有始終面向消費，適應市場需求，才能真正引領并推動文旅產業(yè)的升級迭代。隨著信息化、網絡化、大數據、智慧化、智能化等數字科技的深入發(fā)展，人類社會數字化趨勢越來越明顯，以5G、智能硬件、AR/VR、神經界面、數字媒體、短視頻等為代表的新一輪數字經濟方興未艾，正在重構文旅產業(yè)新格局。以抖音、快手為代表的短視頻，以B站為代表的交互型長視頻，以電競為代表的競賽游戲等，已經形成高效有感的內容消費市場。

首先，從供給端角度筑牢“文旅產業(yè)數字生態(tài)系統(tǒng)”基座，將全國巨量的文物、圖書、古籍等文旅資源，進行數字化的保護、加工與利用，超越時空地實現與人的鏈接，使這些文旅元素“活起來”，不僅使之在國內快速增長，而且使之以資本出海、產品出海、技術出海和規(guī)則出海等多種方式對外輸出，促進經濟增長和文化傳播；進一步革新供應鏈，以大數據和數字化驅動供給，使傳統(tǒng)的邊際報酬逐漸衰減的旅游資源、資本和人力要素的活力通過數字化重新激發(fā)出來，重構文旅產業(yè)數字化供應鏈體系，提升文旅產業(yè)效率和企業(yè)競爭力，并實質性地以數智供給側來驅動文旅產業(yè)的人和業(yè)務，使整個文旅產業(yè)脫胎換骨，從傳統(tǒng)的經驗型驅動進化至數智化驅動的現代產業(yè)；構建起來的數智化文旅產業(yè)供應鏈將從傳統(tǒng)企業(yè)內部的支撐能力演變?yōu)橐环N端到端的能力，從企業(yè)內部的一個支撐部門向客戶端衍生出新的價值和服務模式，創(chuàng)造出柔性智能全新的供應鏈模式。

其次，從需求端角度深刻洞察消費者需求趨勢變化和市場反應，使文旅產業(yè)數字化轉型更加貼近市場，貼近消費者的細分需求，從而保障文旅產業(yè)數字化轉型升級過程中精準開發(fā)出適應市場需要的產品和服務，以成本可控、操作可行的方式解決面臨的需求痛點，尤其是矯正文旅產業(yè)。數字化轉型過程中存在過熱傾向和非理性成分，防止借概念炒作、泛化跟風炒作和脫實向虛等種種世象，真正通過有效內需的頂層設計、戰(zhàn)略引領，來拉動數字化轉型后的文旅產業(yè)高質量發(fā)展。更重要的是，不能將數字化轉型的文旅產業(yè)需求綁在資本戰(zhàn)車上，將人工智能、大數據、5G+4K、文化創(chuàng)新、遺產活化等數字要素搞成以噱頭為主、浮于表面的消費，從而喪失文旅產業(yè)數字化轉型的初心。

最后，從監(jiān)管角度保障文旅產業(yè)數字化轉型的效能和可持續(xù)發(fā)展。數字化、人工智能等不僅加快了文旅產業(yè)變革的速度，更重要的是它使文旅產業(yè)實現“萬物互聯”向“萬物智聯，數字孿生”的轉變，實現了文旅產業(yè)的物理世界、虛擬世界、人的世界三個世界的聯動，提升了消費者的沉浸感。文旅產業(yè)數字化轉型和迭代升級，為文旅產業(yè)的監(jiān)管提供了新的路徑和抓手，構建更加完善的合作機制，實現從源頭、過程、結果的全流程監(jiān)管，有效保護數字版權、知識產權、消費者隱私，逐步確立競爭門檻，打破文旅產業(yè)數字化轉型過程中出現的數字倫理、數字鴻溝、產品同質化和低價競爭等惡性循環(huán)發(fā)生，從根本上實現以消費者為中心，提升消費者的滿意度和獲得感。

文旅產業(yè)數字化轉型的未來趨勢

隨著數字化、人工智能的進一步深入發(fā)展，文旅產業(yè)將在全產業(yè)鏈上迎來更深入的數字化轉型，反過來又倒逼數據要素價值化的充分發(fā)揮和完善更新，呈現出新的發(fā)展趨勢。

第一，以數字技術發(fā)展文旅產業(yè)升級新奇點，創(chuàng)造文旅產業(yè)新形態(tài)。數字技術、人工智能的發(fā)展，一切皆有可能，未來文旅產業(yè)數字化不僅僅是利用科技手段改進原有模式，全面賦能文旅產業(yè)創(chuàng)意、生產、傳播、消費、服務、管理全鏈條，在數據分析、產品展示、市場營銷等領域展現出無限的潛力和可能性，而且在新一代網絡基礎上，以數字技術創(chuàng)新為助推，重新定義文旅產業(yè)的發(fā)展方向和方式，造就文旅產業(yè)轉型的新奇點，創(chuàng)新文旅產業(yè)新形態(tài)、新賽道，虛擬現實、增強現實、數字展覽、智慧旅游等新的文旅形態(tài)，為消費者帶來更加便捷、高效、安全、智能、個性化的文旅體驗，使得文旅不僅僅滿足于五官的感受，更增添了消費者心靈的愉悅。

第二，文旅產業(yè)全鏈條數字化兼顧可持續(xù)性發(fā)展。未來文旅全產業(yè)鏈的數字化轉型突破自然和人文景觀資源數字化的局限，全力推展文旅產業(yè)全產業(yè)鏈的智能化、定制化、個性化，大力發(fā)展數字旅游產品、全渠道在線營銷、實時便捷的在線服務等，通過整合文旅產業(yè)全鏈條的優(yōu)勢資源、要素和渠道，融合數字技術的創(chuàng)新，實現全產業(yè)鏈的經濟價值和社會價值增值和提升，復興產業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈，以資源、產品、營銷和消費為融合路徑，催生新產品、新業(yè)態(tài)、新模式。目前已前瞻布局建設30個左右文化稟賦和旅游資源豐富、產業(yè)鏈深度融合和協同互補、發(fā)展機制健全的文旅產業(yè)數字化轉型示范區(qū)，這就是應對未來發(fā)展趨勢、推動文旅產業(yè)與數字化深度融合的關鍵舉措。

第三，文旅產業(yè)數字化轉型由行政管控到協同治理再到培育孵化。文旅產業(yè)作為滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的業(yè)態(tài)，為了保障公共秩序、環(huán)境保護和游客安全，政府對文旅產業(yè)發(fā)展進行嚴格的管控和監(jiān)管。隨著數字技術的快速發(fā)展和普及，以及用戶參與度的提升，對傳統(tǒng)的管控和監(jiān)管模式產生了沖擊，更加個性化、高參與性和創(chuàng)新性的文旅體驗需求不斷增長，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式無法滿足消費者日益多樣化的需求，于是，政府職能的轉變、高效協同的數字政府和服務型政府的建立，為文旅產業(yè)發(fā)展提供了新的協同治理選擇，為了解和回應公眾需求提供了便捷，進一步提升了文旅產業(yè)的數字化賦能強度和孵化器、加速器功能，挖掘了創(chuàng)新者的潛力。這一轉變?yōu)槲磥砦穆卯a業(yè)數字化發(fā)展帶來四大效應：一是孵化效應，傳統(tǒng)的刻板監(jiān)管向靈活規(guī)范性孵化轉變，為文旅企業(yè)數字化轉型孵化出各種業(yè)態(tài)和賽道帶來機遇。二是共享效應，開放、共享的數字平臺，實現信息共享，豐富了場景，降低了文旅產業(yè)發(fā)展成本，提高了效率。三是共贏效應，數字化貫通線上線下，鏈接上中下游，進一步加強了文旅產業(yè)的集聚，形成規(guī)模經濟、范圍經濟，產生良性循環(huán)，實現互利共贏。四是優(yōu)化效應，數字化轉型為文旅產業(yè)發(fā)展提供了良好的內外部環(huán)境，激發(fā)出無窮的活力和潛力。

第四，文旅產業(yè)數字化轉型豐富了數據要素使用場景、提升了數據要素價值回報率。數據要素作為數字化時代的核心要素，市場化和數字化發(fā)展是必由之路。文旅產業(yè)數字化轉型，數據要素在未來的發(fā)展中扮演著關鍵角色，價值化手段日益豐富，價值日益提高，數據要素市場進一步發(fā)育，數據要素價值體系更加完善，數據要素市場規(guī)則進一步健全，數據要素配置的決定性作用進一步得到發(fā)揮。

【本文作者為北京師范大學政府管理研究院院長、教授；本文為國家社會科學基金重大項目“中國共產黨百年民生思想發(fā)展史”（18ZDA012）的階段性成果】

參考文獻

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責編：王 克／美編：石 玉