【摘要】文化貿易是國際貿易的組成部分，是各國和地區(qū)對外文化傳播的重要方式。文化貿易因貿易標的獨特性使其受到更多關注，數字技術滲入文化產業(yè)形成數字文化貿易。在全球數字文化貿易格局中，發(fā)達國家占主導地位，我國發(fā)展?jié)摿薮蟆底治幕Q易呈現(xiàn)出交易中介平臺化、貿易內容和標的數字化、貿易高效性和實時性等特征。當前，我國數字文化貿易面臨的新形勢表現(xiàn)在數字文化產業(yè)高質量發(fā)展夯實了數字文化貿易基礎，數字技術提升文化產業(yè)全球競爭力，數字文化貿易成為實現(xiàn)雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，數字服務貿易領域的限制性措施帶來挑戰(zhàn)等。我國數字文化貿易在網絡文學、網絡游戲和電子競技，以及包括短視頻和微短劇在內的網絡影視劇等方面形成了多模態(tài)產品相互賦能，國內國外商業(yè)模式聯(lián)動的樣態(tài)創(chuàng)新。

【關鍵詞】數字文化貿易 樣態(tài)創(chuàng)新 國際市場 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

信息化浪潮下，數字技術創(chuàng)新日益體現(xiàn)在文化產品的市場過程和價值形成過程，數字技術滲入文化產業(yè)形成數字文化貿易，文化產品數字化升級賦予數字文化貿易新的生機活力。在政策引領、技術驅動和資本推動等多重作用下，我國數字文化貿易規(guī)模和樣態(tài)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，中華文化的海外影響力與日俱增。同時，數字文化貿易也成為驅動中國數字貿易增長的新興動力。

全球數字文化貿易現(xiàn)狀與國際市場格局

全球數字貿易蓬勃發(fā)展，為世界經濟增長注入新動能。習近平主席向第二屆全球數字貿易博覽會致賀信時指出：“當前，全球數字貿易蓬勃發(fā)展，成為國際貿易的新亮點。”并希望各方“攜手將數字貿易打造成為共同發(fā)展的新引擎，為世界經濟增長注入新動能”。數字服務貿易在數字貿易中的地位顯著，世界貿易組織數據顯示，2022年全球數字服務貿易規(guī)模達3.82萬億美元，占全球服務貿易額的53.7%，而數字文化貿易是數字服務貿易的重要組成部分，2015 年聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議（UNCTAD）在《ICT 服務貿易和 ICT 交付的服務貿易》中，將以信息通訊技術方式交付的服務貿易作為數字服務貿易的統(tǒng)計標準。2013 年美國國際貿易委員會在《美國和全球經濟中的數字貿易報告》中將在線交付的數字內容（如音樂、游戲、影視節(jié)目和其他視頻、電子圖書、網絡閱讀、在線課程等）列為數字貿易的四類內容之一。

在全球數字文化貿易格局中，發(fā)達國家仍占主導地位，我國發(fā)展?jié)摿薮?。從全球文化貿易發(fā)展歷史看，發(fā)達國家資本與文化輸出歷史悠久，憑借強大的資本、先進的技術和發(fā)達的傳播媒介向全世界傳播西方文化，培育了穩(wěn)定的文化消費市場。以美國為代表的發(fā)達國家掌控著全球文化產業(yè)鏈和文化貿易國際市場的主導權。進入數字化時代后，發(fā)達國家憑借互聯(lián)網技術的領先地位，主流媒體迅速向互聯(lián)網平臺轉移，核心版權產業(yè)及時數字化升級，在數字文化貿易國際市場確立了先發(fā)優(yōu)勢。

我國在數字文化貿易方面具有后發(fā)趕超的巨大潛力，《數字貿易發(fā)展與合作報告2023》指出，中國數字貿易發(fā)展規(guī)模、增速位居世界前列。數字文化產業(yè)的高質量發(fā)展構成數字文化貿易基礎。根據中國新聞出版研究院發(fā)布的《勇毅前行的中國數字出版—2022-2023年中國數字出版產業(yè)年度報告》，2022年我國數字出版產業(yè)總收入13586.99億元，比上年增加6.46%，其中網絡動漫330.94億元、移動出版（僅包括移動閱讀）463.52億元、網絡游戲2658.84億元、在線教育2620億元、數字音樂637.5億元，中國正在成為全球數字內容的重要市場之一。在全球數字貿易和文化貿易競爭日益激烈的背景下，隨著我國“文化強國”“網絡強國”“數字中國”戰(zhàn)略的實施，新型文化業(yè)態(tài)、文化消費模式、文化貿易樣態(tài)不斷涌現(xiàn)，數字內容產業(yè)逐漸成為推動中國文化產業(yè)振興與文化強國的重要支柱，數字創(chuàng)意、網絡游戲、網絡視聽、數字出版、數字娛樂和線上演播等形式的數字文化產品積極開拓海外市場，培育塑造國際合作新優(yōu)勢。

當前數字文化貿易呈現(xiàn)新特征。一是交易中介的平臺化。相對于傳統(tǒng)的文化貿易，數字文化貿易的顯著特征包括貿易方式的數字化和貿易對象的數字化。數字展會、社交電商、大數據營銷、智慧物流、移動支付、海外倉等外貿新業(yè)態(tài)新模式賦能傳統(tǒng)文化貿易，推動傳統(tǒng)文化貿易方式的數字化升級，文化產品貿易和文化服務貿易基本都是通過數字平臺進行，數字平臺已成為當今數字文化貿易最重要的基礎設施。

二是貿易內容和標的數字化。數字技術應用突破了貨物流動和服務提供過程中的時空限制，圖書、音像制品、創(chuàng)意設計類產品等依靠實物介質跨境流動的傳統(tǒng)文化產品貿易，演出、娛樂服務、體育賽事、文化旅游、醫(yī)療教育等依靠境外消費、商業(yè)存在和自然人移動形式進行的傳統(tǒng)文化服務貿易，均可以轉化為以數據跨境流動實現(xiàn)交付。此外，數字技術還推動了新的文化貿易內容和標的產生，最為典型的是對于各國禁止出售和出口交易的文物和文化遺產，可以運用先進的3D打印和數字掃描技術加工形成數字化的藏品和藝術品銷售，還可以進一步對IP開發(fā)利用，實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源保護、展示、利用和傳承的統(tǒng)一。

三是貿易的高效性和實時性。傳統(tǒng)文化產品貿易的市場營銷、運輸保險、支付結算、海關申報等環(huán)節(jié)交易成本較高、耗時較長，文化產品的數字貿易在數字技術賦能下，以數據流動為關鍵牽引、以信息網絡為重要載體、以數字平臺為有力支撐，縮短了交易流程，降低了交易成本。以跨境數據和信息流動交付的文化服務貿易，依托于網絡通訊技術，數字文化服務可以跨越時空和國界實時交付，邊際成本幾乎為零，傳播范圍更廣。

我國數字文化貿易面臨的新形勢

數字文化產業(yè)高質量發(fā)展夯實了數字文化貿易基礎。近年來，我國不斷深化文化體制機制改革，出臺了一系列支持數字文化產業(yè)發(fā)展的政策與措施：2020年11月，文化和旅游部發(fā)布《關于推動數字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，推進文化產業(yè)“上云用數賦智”，推動線上線下融合，擴大優(yōu)質數字文化產品供給，促進消費升級。黨的十九屆五中全會提出到2035年建成社會主義文化強國的愿景和時間表，《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》對文化建設進行部署，提出要“健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系”“實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略”。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》，明確提出到“十四五”時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年全國規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入129515億元，比上年增長8.2%，居民文化消費需求得到持續(xù)釋放，有力推動文娛休閑行業(yè)恢復發(fā)展；數字和網絡文化特征明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入52395億元，比上年增長15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個百分點；文化新業(yè)態(tài)行業(yè)帶動效應明顯，對全部規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入增長的貢獻率為70.9%。

數字文化貿易成為促進雙循環(huán)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。依托于超大規(guī)模的用戶市場、豐富的傳統(tǒng)文化資源、強大的數字化和智能化技術創(chuàng)新能力，我國數字文化產業(yè)在國內國際都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，成為全球數字文化領域的新力量。第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網普及率達77.5%，互聯(lián)網應用場景不斷豐富，主要數字文化產品的用戶數量巨大，比如網絡視頻、網絡直播、數字音樂、游戲、網絡文學和在線旅游用戶規(guī)模達10.67億、8.16億、7.26億、6.68億、5.2億和5.09億?；钴S用戶進一步聚集在頭部平臺，比如抖音、快手兩大平臺用戶占據短視頻市場整體份額的95.3%，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪咕視頻等6家長視頻平臺用戶占整體份額的92.9%，喜馬拉雅、蜻蜓FM和貓耳FM的用戶占網絡音頻市場整體份額的87.1%。國內數字文化大市場不僅提升數字文化平臺運營效率，增強用戶黏性和活躍度，而且有利于平臺立足國內市場進行多元文化創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，培育參與國際競爭的新優(yōu)勢。習近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十九次集體學習時強調，“中華文明源遠流長、博大精深，是中華民族獨特的精神標識，是當代中國文化的根基”。中華文明為數字文化產業(yè)創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展帶來得天獨厚的資源優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展空間，數字文化企業(yè)要依托國內市場，守正創(chuàng)新，開發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新型載體和表現(xiàn)形態(tài)，向世界準確傳遞中國文化的當代價值。

數字技術支撐我國文化產業(yè)全球競爭力提升，推動中華文化走出去。文化產業(yè)與數字技術具有高度適配性，數字技術不僅全鏈路賦能文化產業(yè)的創(chuàng)意設計、內容生成、制作傳播、智能分發(fā)、版權保護和衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，而且還創(chuàng)造出新的數據要素市場，這兩個市場相互呼應，提升了文化市場的主體活力、文化資源的轉化力、文化內容的創(chuàng)新力和數字文化的傳播力，培育了文化領域的新質生產力，使得文化產品和服務供給更加多樣、形態(tài)更具多元、表現(xiàn)力更為豐富。文化與科技的融合是雙向賦能彼此成就，網絡文學、網絡游戲、電子競技、云游文博、數字動漫等領域也成為5G、AR、AI、云計算、區(qū)塊鏈等前沿數字技術的試驗場，代表了數字技術在文化領域應用的最新成果。近年來，我國網絡和數字文化產業(yè)發(fā)展明顯快于整體文化產業(yè)，數字文化產業(yè)已經成為文化產業(yè)的主體部分。

事實上，數據作為新的生產要素影響著新經濟形態(tài)下的產業(yè)發(fā)展規(guī)律，掌握海量用戶和數據資源的數字平臺企業(yè)快速發(fā)展，數字文化各個細分行業(yè)都由幾大頭部平臺占有較高市場份額，并通過技術創(chuàng)新展開激烈競爭，促進了文創(chuàng)產品的快速迭代。數字文化平臺企業(yè)依托強大的資本和技術優(yōu)勢，通過合作和并購等方式出海，搭建海外內容原創(chuàng)平臺，運用數字技術探知和挖掘海外消費者的興趣，培養(yǎng)穩(wěn)定的海外受眾，不斷提升中華文化國際傳播效能。

數字服務貿易領域的限制性措施給中國數字文化貿易帶來挑戰(zhàn)。根據經合組織（OECD）2024年2月發(fā)布的《服務貿易限制性指數報告》，全球服務提供商面臨目標市場國復雜的監(jiān)管環(huán)境，通過對外投資和數字貿易提供服務面臨著較大阻力。2023年部分國家增加了電信、計算機和信息服務、運輸、商業(yè)銀行、文化娛樂等部門限制外國直接投資和運營的壁壘，還有部分國家新增了限制數字貿易和外國電子商務平臺運營的措施。OECD將影響數字服務貿易發(fā)展的因素分為基礎設施和連通性、電子交易、支付系統(tǒng)、知識產權保護和其他壁壘等，我國除了基礎設施和連通性、知識產權保護外，其他因素的限制性指數得分高于樣本國平均水平。為推動我國數字文化貿易高質量發(fā)展，在保護國家經濟安全和文化安全的同時，我國要逐步健全數字貿易規(guī)則制度，推動規(guī)則、規(guī)制、管理和標準的制度性開放，為全球數字貿易發(fā)展貢獻中國智慧和中國方案。

中國數字文化貿易多樣態(tài)聯(lián)動，文化出海又出彩

內容 IP 出海: 網文、網游、網劇，依托核心IP由內容輸出升級為商業(yè)模式輸出，不斷創(chuàng)新文化貿易樣態(tài)和對外傳播模式。

網絡文學、網絡影視劇和網絡游戲（包括電競）被稱為文化出海“新三樣”，成為“促進文明交流互鑒”的重要載體，讓更多海外用戶通過多元內容形態(tài)感受到其中蘊含的中國文化和中國精神，是這些內容IP走紅的核心競爭力。

第一，網絡文學出海攜帶跨文化傳播基因，借助互聯(lián)網平臺優(yōu)勢，用共讀共創(chuàng)和藝術想象融合了東西方文學寶藏。自2001年盛大文學、起點中文網等網絡文學平臺成立起，中國網絡文學海外影響力逐步擴大，中國網絡文學與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇一起被并稱為“世界四大文化奇觀”。根據中國作家協(xié)會網絡文學中心發(fā)布的2022年《中國網絡文學亞洲傳播報告》，2022年中國網絡文學出海市場規(guī)模突破30億元，累計向海外輸出網文作品16000余部，海外用戶超過1.5億，覆蓋200多個國家和地區(qū)。類型豐富、數量龐大的網文作品出海，為影視、游戲、微短劇等下游產業(yè)“走出去”提供了豐富的IP資源，促進了網文、網游和網劇IP相互加持彼此成就。中國網絡文學出海模式不斷升級迭代，走過了以實體圖書版權輸出為特征的1.0時代、以網絡文學IP多模態(tài)海外開發(fā)傳播為特征的2.0時代，正在步入以海外產業(yè)業(yè)態(tài)布局為特征的3.0時代。

在3.0時代，網文出海表現(xiàn)出三大趨勢：一是人工智能翻譯助力網文“一鍵出海”。當前，以生成式人工智能（AIGC）為代表的新科技革命給行業(yè)發(fā)展帶來機遇，以閱文集團為代表的出海企業(yè)加大AIGC技術的布局，人工智能翻譯助力網文“一鍵出海”，企業(yè)降本增效，全球讀者零時差“追更”，促進了出海網絡文學類型、語種、讀者群的多樣化。二是全球共創(chuàng)，海外網文規(guī)?；l(fā)展。2018年4月，起點國際對海外用戶開放創(chuàng)作功能，閱讀門戶網站升級為創(chuàng)作平臺，激發(fā)了海外部分讀者、粉絲和創(chuàng)作者以極大熱情投身于網絡文學創(chuàng)作中?！?023中國網絡文學出海趨勢報告》顯示，截至2023年10月，起點國際培養(yǎng)了約40萬名海外網絡作家，作家數量3年增長了3倍，覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，開啟了全球共創(chuàng)網文內容的新時代。三是產業(yè)融合，打造全球性IP生態(tài)。隨著海外網絡文學內容的豐富、讀者群和作者群的壯大、平臺和商業(yè)模式的落地，走出去的網文平臺深耕目標市場，進一步激發(fā)海內外讀者和創(chuàng)作者的熱情，并借鑒國內網文IP產業(yè)化模式，與落地國合作強化內容IP的多模態(tài)開發(fā)，發(fā)揮網絡文學內容生產對實體出版、動漫、短視頻、影視、游戲、音樂、衍生品等相關產業(yè)的核心驅動作用，構建網絡文學海外傳播產業(yè)鏈。

第二，網絡游戲和電子競技出海以游戲開道、社交打底、文化互鑒，讓中國故事插上科技和創(chuàng)意的翅膀，讓國內外玩家互娛共賞共情。在個人電腦時代中國網絡游戲市場一直被韓國和美國的原創(chuàng)游戲占領。進入移動互聯(lián)網時代，中國游戲企業(yè)加大研發(fā)投入，強化“線上+線下”聯(lián)動的運營模式，奮起追趕并逐步反超，開啟了中國游戲的出海征途，改變了全球游戲市場格局。2021年Google與App Annie共同公布的《2021年移動游戲出海洞察報告》顯示，2021年在海外移動游戲市場中，中國出海移動游戲的用戶支出占據了23%的市場，終結了日本游戲的霸主地位，成為全球第一。10多年來，中國游戲經歷了產品出海、投資出海和生態(tài)出海三個階段。如今，中國游戲企業(yè)的海外投資版圖已基本實現(xiàn)全球覆蓋，豐富多樣的中國文化元素以各種鮮活的方式融入游戲里。米哈游開發(fā)的手機游戲《原神》被譯制成14種語言版本，在全球200多個國家及地區(qū)發(fā)行，成功在70多個國家及地區(qū)位列游戲暢銷榜第一，《原神》將中國節(jié)氣、戲曲元素和唱法、傳統(tǒng)舞獅、茶葉山歌和魚燈、非遺技藝等多元文化要素融入游戲中，讓更多的海外玩家感受和體驗中華文化的魅力。中國移動游戲的出口收入集中在美國、日本和韓國，市場占比超過五成。近兩年歐美國家游戲市場萎縮使得中國原創(chuàng)游戲2022和2023連續(xù)兩年在海外市場的實際銷售收入下降，對此，中國游戲企業(yè)改變市場策略，近期開始重點開發(fā)以巴西、印尼為代表的拉美和東南亞市場。

與游戲產業(yè)相關的電子競技出海取得突破。電子競技集科技、競技、娛樂、社交于一身，基于游戲又超越游戲，是擁有獨特商業(yè)屬性與用戶價值的數字娛樂文化體育產業(yè)。電競具有社交屬性，不同國家、不同文化背景的玩家和粉絲可以互動交流，電子競技賽事逐步成為展示中國文化和海內外年輕人開展文化交流的重要平臺。2003年電子競技被國家體育總局批準為第99個正式體育競賽項目，2023年杭州亞運會上，電子競技首次以正式比賽項目在賽場亮相，7款電競項目中我國自主研發(fā)的電競游戲占據3款，說明我國電子競技產業(yè)具備越來越大的影響力，為我國電競產業(yè)創(chuàng)造了一個前所未有的發(fā)展契機。

中國擁有全球最大的電子競技市場，吸引外國企業(yè)進入中國市場。游戲市場研究及數據分析服務商Newzoo發(fā)布的《2022全球電競與游戲直播市場報告》顯示，2022年全球電子競技產業(yè)營業(yè)收入近13.8億美元，中國市場貢獻了近三分之一，中國擁有全球規(guī)模最大的電子競技用戶群體，2022年用戶規(guī)模達4.88億。受中國電子競技市場規(guī)模的吸引，許多海外企業(yè)主動在中國電子競技產業(yè)鏈中布局，如韓國電子競技俱樂部T1、歐洲電子競技俱樂部G2 Esports等紛紛在中國開展新媒體運營，沙特主權財富基金PIF旗下Savvy Games Group公司以2.65億美元投資騰訊電競賽事執(zhí)行供應商英雄體育VSPO公司，助力VSPO公司拓展電競潮流文化IP運營、電競內容打造和海外賽事運行等業(yè)務。

目前中國電競出海以舉辦海外電競賽事為主，包括自主研發(fā)電競游戲在海外的賽事和承辦來自海外的電競賽事。比如，2016年上海沐瞳科技公司開發(fā)上線的MOBA游戲Mobile Legends: Bang Bang（簡稱MLBB）已用近30種語言向全球200多個國家和地區(qū)發(fā)行，在超過53個國家的游戲應用暢銷榜中名列前十，月活用戶超過1億，其中有七成在東南亞，該游戲在東南亞的成功得益于沐瞳科技舉辦MLBB 電競賽事，MLBB 賽事已經是全球關注度高的電競比賽，在電競賽事統(tǒng)計網站 EsportsCharts的排行榜上，MLBB的M4（第四屆MLBB世界總決賽）、 M5（第五屆MLBB世界總決賽）排在第二和第三的位置。2023年底的M5賽事，創(chuàng)下了506萬的巔峰觀賽人數，還打破了TikTok電子競技直播收視率的最高紀錄。MLBB 電競賽事中展示的場景、音樂、動作設計都包含濃郁的中國風，游戲中植入了熊貓、京劇、嫦娥、趙云、孫悟空等中國文化元素，讓海外玩家和粉絲通過電競和游戲更多地了解中國的歷史文化故事，感受到了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。除了東南亞市場外，沐瞳科技公司在拉美、北美、東歐、中亞等地落地了多項職業(yè)賽事，觸達全球55個國家和地區(qū)，以獨特的中國文化元素和深厚的中國文化底蘊，吸引了全球玩家的關注和喜愛。

中國電競企業(yè)通過數字貿易積極參與全球化，輸出電競商業(yè)模式和行業(yè)標準。2019年國際電子競技聯(lián)合會在新加坡成立，助力制定更加規(guī)范、嚴謹和健康的國際電競標準化準則，騰訊成為該組織全球首席創(chuàng)始合作伙伴，有助于在全球電競發(fā)展中爭取規(guī)則標準制定的話語權。亞洲電子體育聯(lián)合會聯(lián)合騰訊研發(fā)的《技術手冊》《競賽規(guī)則》和《裁判法》以及騰訊電競執(zhí)賽工具應用在杭州亞運會中，先進的智能管理工具為裁判員工作提供了全鏈路的技術監(jiān)控，保證了比賽的高質量進行。中國企業(yè)在賽事運營中梳理出的綜合賽事標準與規(guī)范，為行業(yè)內的電競賽事樹立了專業(yè)性標桿，中國電子競技產業(yè)正在實現(xiàn)從最大單一市場向全球領先市場的轉變。

第三，網絡影視劇出海講述中國新時代故事，充分展現(xiàn)當代中國的形象和氣質。2023年以來，中國電視劇市場呈現(xiàn)劇集數量減少、質量提升的新趨勢，制作公司更加注重內容的提升和觀眾的體驗，網絡平臺成為國產劇在海內外傳播的新渠道。國產劇受到亞洲、非洲和歐洲等地區(qū)觀眾的喜愛，出海模式和出海內容逐漸升級優(yōu)化。傳統(tǒng)的國產影視劇出海，劇集題材主要為古裝劇，被海外電視臺或傳媒機構采購后配音轉譯，并通過海外電視臺在當地播放，這種發(fā)行方式比較被動，難以形成體系。目前影視制作公司主要通過國內視頻平臺的國際版在海外發(fā)行傳播影視劇，比如騰訊海外版（WeTV）、愛奇藝海外版（iQIYI）和優(yōu)酷海外版（YOUKU）等，或與奈飛、Disney+、ViKi等國際流媒體平臺合作，或在YouTube等視頻分享平臺上發(fā)布內容。近年來，以記錄時代進步、社會發(fā)展和人民生活水平提高為創(chuàng)作理念的現(xiàn)實題材劇逐漸成為影視出海的主力，例如，《山海情》展現(xiàn)了福建寧夏兩省攜手合作扶貧、攻堅克難和共同富裕的故事，《雞毛飛上天》講述義烏改革發(fā)展30多年曲折而又輝煌的歷程以及企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事。中國式現(xiàn)代化建設道路和方案以及社會主義核心價值觀，伴隨著影視作品一同傳播到世界。

隨著越來越多的國產劇集在海外熱播，國產影視內容出海，已從單純的影視劇和綜藝節(jié)目內容買賣升級為輸出IP供海外翻拍的新階段，中國創(chuàng)作者的創(chuàng)意和實力得到國際認可，《你好，李煥英》被好萊塢翻拍，《三十而已》翻拍權在國際市場熱銷，已授權給日本、韓國、越南、印尼等國家和地區(qū)的頭部影視平臺，借助海外的制作團隊，把中國的創(chuàng)意、劇本和IP推廣到更廣闊的市場。目前，實力較強的傳媒公司不再局限于版權的輸出和內容的譯制，而是通過投資落地的方式，在目標市場實行立足本土放眼全球的戰(zhàn)略，更深入參與到本土內容的制作中去。例如，四達時代在坦桑尼亞制作了非洲市場首檔旅行真人秀節(jié)目《Dream Destination》，帶領觀眾全方位領略坦桑尼亞的壯美風光及獨特的民族文化，打造了非洲綜藝《坦桑好聲音》決賽的首次直播，讓非洲觀眾在歡樂的圣誕氛圍中坐在家里可以享受與決賽現(xiàn)場觀眾同步的視聽盛宴，有效提升了四達時代品牌在坦桑尼亞的曝光度和美譽度。

平臺出海帶動文化內容傳播：短視頻和微短劇借助流行媒介，跨越文化壁壘，以文化人，溝通世界。

當前短視頻和微短劇已經成為國內外社交媒體上最熱門的內容形式之一，伴隨著消費互聯(lián)網紅利逐漸消失和國內用戶增長進入瓶頸等因素的影響，國內社交媒體和短視頻等內容平臺紛紛出海，快手海外版Kwai、抖音海外版 TikTok、B站海外版bilibili等在多個國家和地區(qū)上線，成為不同國家和地區(qū)之間跨文化交流的重要窗口，吸引了大量普通用戶、海內外網紅和商業(yè)品牌、主流媒體的關注。根據data.ai2024年發(fā)布的報告，TikTok成為首個消費者支出達到100億美元的非游戲移動應用，也是全球首個單季度用戶消費支出超10億美元的應用。短視頻平臺公司本質上是以算法為核心的科技企業(yè)，而非傳統(tǒng)的內容提供商，成熟的算法運營能力、精準推送和高效連接是這些企業(yè)價值的核心和基礎。短視頻平臺公司出海主要是自建平臺或收購目標市場的相關網站，將在中國市場積累的互聯(lián)網運營理念和核心技術復制到海外，通過“內容生產—內容分發(fā)—內容變現(xiàn)”的方式實現(xiàn)文化內容產品出海。

短視頻承載內容廣泛，方式靈活多樣，能夠有效消除文化、語言和地域隔閡，更加適合故事講述和文化創(chuàng)意，在提升中華文化國際傳播效能方面具有不可替代的優(yōu)勢。除了政府、主流媒體和民間機構以官方話語開展短視頻對外傳播活動外，以平民化身份與視角拍攝的日常生活工作、文化旅游、美食健康等主題更是吸引了大量海外受眾的持續(xù)關注，成為講好中國故事的一種新方式。

在全球長視頻平臺競爭格局基本穩(wěn)定、短視頻應用市場規(guī)?？焖僭鲩L的背景下，國內微短劇行業(yè)的頭部企業(yè)也開始布局海外市場，出海模式從依托 YouTube、Netflix 等海外流媒體平臺“借船出海”，升級為借助資本的力量“造船出海”，針對目標市場建立出海微短劇應用，如中文在線集團旗下楓葉互動的ReelShort、點眾科技的DramaBox、暢讀科技的MoboReels、安悅科技的FlexTV、新悅時代的GoodShort、九州文化的ShortTV等多款微短劇應用登頂海外下載榜單，充分發(fā)揮微短劇出海的產業(yè)化潛力。2024年3月，九州文化旗下的ShortTV登上了美國App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線旗下的Reelshort也多次登頂美國Google Play和App Store應用商店下載榜單,多款中國短劇應用保持在美國、泰國和英國等地下載排名前十位。輕體量和短時長的特征使得網絡微短劇打開更多國際傳播渠道成為可能，微短劇的本質是網絡小說的視頻化，中國網絡文學核心IP為微短劇內容建設提供了再創(chuàng)作的豐富資源，先行“出海”的中國網絡文學已在海外市場為微短劇傳播奠定了用戶基礎，AI翻譯和字幕等技術應用也讓微短劇出海變得更加簡單。我國制作方在數字文化貿易中要注意重視目標市場的文化背景、審美習慣和價值觀念差異等因素，對核心IP做好目標市場本土化改編和再創(chuàng)作，打造海外受眾喜聞樂見的精品力作，潤物細無聲地講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛和可敬的中國形象。

（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授、博導）

【注：本文系國家社科基金藝術學重大項目“建成社會主義文化強國的標準和實現(xiàn)路徑研究”（項目編號：22ZD01）階段性成果】

【參考文獻】

①劉典：《推動中國數字內容貿易繁榮發(fā)展：進展、挑戰(zhàn)與路徑分析》，《經濟與社會發(fā)展》，2022年第1期。

②江小涓：《數字時代的技術與文化》，《中國社會科學》，2021年第8期。

責編/常妍 美編/陳媛媛

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