【摘要】當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以懷舊主題、中華文化為主打的產(chǎn)品和服務(wù)正成為新的消費(fèi)風(fēng)口。消費(fèi)市場上，“老”與“新”之間的動(dòng)能轉(zhuǎn)化正在加速。在物質(zhì)短缺社會(huì)，由于物品獲取不易，消費(fèi)者重視和珍惜物品，形成了惜物文化，物品承載了消費(fèi)者所賦予的厚重的主觀意義。隨著市場經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，物品供給進(jìn)一步增加，消費(fèi)者賦予單個(gè)物品的主觀意義減弱。面向未來，懷舊消費(fèi)的潛力仍有待進(jìn)一步挖掘，我們應(yīng)正確看待懷舊消費(fèi)的發(fā)展，分析不同群體的懷舊情結(jié)、懷舊方式，著力開發(fā)更多、更有生命力的產(chǎn)品、服務(wù)和場景，使懷舊經(jīng)濟(jì)成為一種成熟的消費(fèi)形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】懷舊消費(fèi) 惜物文化 市場化 消費(fèi)趨勢

【中圖分類號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以懷舊主題、中華文化為主打的產(chǎn)品和服務(wù)正成為新的消費(fèi)風(fēng)口。消費(fèi)市場上，“老”與“新”之間的動(dòng)能轉(zhuǎn)化正在加速。從南寧本土“桂花牌”手表爆火，到售賣大白兔、跳跳糖、無花果等懷舊零食的童年小賣部，再到從裝修到陳設(shè)都透出濃濃復(fù)古味的懷舊消費(fèi)空間……越來越多的昔日產(chǎn)品在今日受到一些消費(fèi)者的熱捧。《2023年京東休閑食品消費(fèi)趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年，以“懷舊童年”為賣點(diǎn)的糕點(diǎn)銷售額同比增長超70%，老式果子、傳統(tǒng)糕點(diǎn)、干脆面、鍋巴等零食均掀起一股“懷舊潮”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，與“懷舊”主題相關(guān)的企業(yè)約有2100家，其中，廣東、江蘇以及山東所擁有的企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有210余家、180余家以及170余家；從成立時(shí)間來看，成立于2000年之前的相關(guān)企業(yè)有20余家。其實(shí)，所謂懷舊，指的是渴望回到回不去的過去的狀態(tài)。在這里，過去是被浪漫化和理想化的時(shí)光。懷舊者忽略了過去不好的一面，而突出過去美好的一面。懷舊消費(fèi)則是把懷舊對(duì)象集中在過去的消費(fèi)品上的體現(xiàn)。

市場營銷、廣告和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)集中研究了懷舊消費(fèi)的前因、后果、運(yùn)作機(jī)制、調(diào)節(jié)因素、懷舊的測量和懷舊的分類等問題。就懷舊消費(fèi)的前因來說，主要包括三種類型：社會(huì)因素（孤獨(dú)、異化、社會(huì)排斥）、內(nèi)在因素（負(fù)面情緒、懷舊傾向、內(nèi)在自我遇到威脅、追求精神福祉）、外在因素（如惡劣天氣、感官刺激等）。但如果把懷舊消費(fèi)放到現(xiàn)代化所驅(qū)動(dòng)的社會(huì)變遷背景下來理解，那么其可以說是社會(huì)變遷的一個(gè)副產(chǎn)品，因此可以從消費(fèi)生活變遷的角度來加以分析。

物質(zhì)短缺社會(huì)中物品的主觀意義比較厚重

要分析懷舊消費(fèi)，需要對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的不同層次進(jìn)行區(qū)分。人們對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是功能消費(fèi)，即對(duì)物品功能（滿足我們需要的功能）的利用（如食物可以充饑、衣服可以保暖等）。第二個(gè)層次是象征消費(fèi)或符號(hào)消費(fèi)。我們?cè)诶梦锲饭δ艿耐瑫r(shí)，也需要物品承載或表達(dá)某種意義。而意義可以分為兩種類型：一種是傳遞和表達(dá)消費(fèi)者的社會(huì)地位以及相應(yīng)品味的社會(huì)意義，另一種是消費(fèi)者賦予消費(fèi)品以個(gè)人化的主觀意義，即消費(fèi)者依據(jù)自己對(duì)物品的重要性的社會(huì)評(píng)價(jià)和使用經(jīng)歷而形成的對(duì)物品的重視、珍惜和稀罕程度。后一種意義就是消費(fèi)的第三個(gè)層次，即主觀消費(fèi)，指消費(fèi)者賦予消費(fèi)品以主觀意義的層次。其是物品消費(fèi)的個(gè)人化過程。如果消費(fèi)者賦予物品的主觀意義比較厚重，消費(fèi)者對(duì)物品的重視和珍惜程度就比較高。

當(dāng)前，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，人們主觀消費(fèi)所涉及的物品的意義經(jīng)歷了一個(gè)“稀釋化”過程。而懷舊消費(fèi)則是對(duì)過去那些具有厚重意義的物品的重溫式體驗(yàn)。在這個(gè)意義上，懷舊消費(fèi)可以視為一種對(duì)物品意義“稀釋化”的反應(yīng)。因?yàn)樵谌祟惿鐣?huì)沒有完全解決產(chǎn)品短缺問題之前，物品對(duì)人類來說是稀缺的。在物質(zhì)短缺社會(huì)，物品的稀缺會(huì)導(dǎo)致人們更加看重物品，賦予物品以更大的重要性，并因此更加重視和珍惜物品。這些物品會(huì)得到更加小心的使用，也更不容易被拋棄。俗話說“物以稀為貴”，指的就是這種情形。以服裝為例，過去人們常說“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。在這里，服裝被其擁有者賦予了厚重的主觀意義?？偟膩碚f，物品越是稀缺，其就越容易得到人們的重視和珍惜，因此也就越被賦予厚重的主觀意義。或者也可以反過來說，物品越是具有厚重的主觀意義，就越會(huì)被歸入“珍惜”的范疇?？梢哉f，在物質(zhì)短缺社會(huì)，物質(zhì)消費(fèi)是獲取生活意義的一種重要途徑。此外，在討論物品稀缺性時(shí)，必須考慮市場經(jīng)濟(jì)體制和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的差異。在市場經(jīng)濟(jì)體制中，價(jià)格是調(diào)節(jié)供需關(guān)系的手段。如果物品處于稀缺狀態(tài)，那么其價(jià)格就會(huì)提高，并因此吸引更多的投資。這意味著消費(fèi)者要付出更高的代價(jià)來獲得物品。高成本是構(gòu)成消費(fèi)者賦予稀缺產(chǎn)品以厚重主觀意義的一個(gè)根源。

市場競爭與產(chǎn)品創(chuàng)新：物品主觀意義減弱的雙重驅(qū)動(dòng)力

在探討物品主觀意義的厚重程度時(shí)，會(huì)不可避免地觸及到物品的稀缺性這一概念。當(dāng)物品稀缺時(shí)，人們往往會(huì)傾注更多的情感、價(jià)值乃至社會(huì)地位于其上，使得這些物品的主觀意義變得厚重而深遠(yuǎn)。然而，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和豐裕，這一景象正悄然發(fā)生變化。

物質(zhì)豐裕社會(huì)的特征在于整個(gè)社會(huì)的物品供給能力得到極大提升。隨著生產(chǎn)效率的不斷提高，物品短缺現(xiàn)象消失，甚至在很多方面，相對(duì)于需求，物品供給形成了過剩，并由此物價(jià)下降。此外，由于社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的不斷提高，勞動(dòng)者的收入也相應(yīng)提高。物品供給增加和收入增加的疊加，使得物品的獲取更為容易。在大部分情形下，人們不再像在物質(zhì)短缺社會(huì)那樣，賦予單個(gè)物品以厚重的主觀意義。可以說，在物質(zhì)豐裕社會(huì)，人們不再像過去那樣容易形成惜物文化，甚至開始出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象。

市場機(jī)制作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，在這一過程中扮演了關(guān)鍵角色。在市場經(jīng)濟(jì)體制中，資本往往會(huì)投向利潤率較高的領(lǐng)域。哪些物品短缺，且價(jià)格較高，資本就會(huì)優(yōu)先投向哪些領(lǐng)域，從而導(dǎo)致這些物品的供給增多。一旦供給超過需求，物品價(jià)格就會(huì)下降。同時(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)體制中，資本會(huì)通過技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新來提高效率和降低成本，從而提高市場競爭力。這種市場競爭客觀上也導(dǎo)致物品供給的增加和物品價(jià)格的相對(duì)下降。

此外，隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和更新?lián)Q代，物品的主觀意義開始減弱。創(chuàng)新產(chǎn)品在早期面世時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)短暫的短缺，導(dǎo)致其價(jià)格提升。此時(shí)，消費(fèi)者追求創(chuàng)新產(chǎn)品往往需要付出較高的成本。在這個(gè)階段，創(chuàng)新產(chǎn)品因?yàn)槠湎∪毙远蔀?ldquo;地位產(chǎn)品”。部分消費(fèi)者之所以在上市初期追捧這些創(chuàng)新產(chǎn)品，是因?yàn)槠鋫鬟f了較高社會(huì)地位的信號(hào)。相應(yīng)地，他們也會(huì)賦予創(chuàng)新產(chǎn)品以厚重的主觀意義。但是，隨著后來創(chuàng)新產(chǎn)品的大量供給以及價(jià)格的下降，消費(fèi)者為獲得這些產(chǎn)品所付出的成本降低了，這些產(chǎn)品不再構(gòu)成“地位產(chǎn)品”，其主觀意義也被相應(yīng)地稀釋了。

產(chǎn)品的高頻率更新?lián)Q代，使得物品所承載的主觀意義陷入不穩(wěn)定和不確定狀態(tài)。一方面，物品承載主觀意義的周期變短了。消費(fèi)者賦予所購買的創(chuàng)新產(chǎn)品的主觀意義只能維持相對(duì)較短的時(shí)間。另一方面，物品所承載的主觀意義變輕了。由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻率提高，可預(yù)期的新產(chǎn)品會(huì)在未來出現(xiàn)。但更新的產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn)則是不確定的。相應(yīng)地，由于知道當(dāng)下所使用的物品不會(huì)持久，因此，消費(fèi)者投入其中的主觀意義也就不會(huì)過重。消費(fèi)者無法用既有的物品把消費(fèi)生活的意義固定下來，而是隨著消費(fèi)品的不斷更新?lián)Q代而不斷地重新賦予新產(chǎn)品以新的主觀意義。消費(fèi)生活中的物品消費(fèi)呈現(xiàn)高流動(dòng)性，消費(fèi)者難以為快速流動(dòng)的消費(fèi)品投入確定和穩(wěn)定的主觀意義。

懷舊消費(fèi)：時(shí)代問題的鏡像與回應(yīng)

盡管物質(zhì)世界日益充盈，但單個(gè)產(chǎn)品所能激發(fā)的快樂感和所承載的主觀意義卻似乎在逐漸減弱，為了重溫過去那種快樂和消費(fèi)品的厚重意義，一些消費(fèi)者便開始熱衷懷舊消費(fèi)。

現(xiàn)代化的一個(gè)維度是生產(chǎn)的現(xiàn)代化，其導(dǎo)致生產(chǎn)能力的極大提高、產(chǎn)品供給的極大豐富，但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品需要消費(fèi)者的購買來實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值。為此，生產(chǎn)的現(xiàn)代化需要消費(fèi)社會(huì)的配合。消費(fèi)社會(huì)的功能在于激活和刺激消費(fèi)者的欲望，尤其是追求創(chuàng)新產(chǎn)品的欲望。由此，在“求新文化”的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域形成了緊密的互動(dòng)，新產(chǎn)品層出不窮，舊產(chǎn)品迅速被淘汰。一些消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時(shí)，賦予其“新”這一特質(zhì)以極高的價(jià)值，因?yàn)?ldquo;新”象征著創(chuàng)新、進(jìn)步和與眾不同。然而，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度日益加快，每個(gè)產(chǎn)品“新”的周期變得越來越短暫，消費(fèi)者很快便會(huì)對(duì)手中的物品失去新鮮感，進(jìn)而感受到一種意義上的空洞。在這種高頻率的物品更替的消費(fèi)生活中，人們貌似可以擁有很多的物品，但單個(gè)物品帶給我們的快樂感和意義感卻減弱了。于是，為了彌補(bǔ)這種單件物品的意義弱化所留下的意義空檔，一些人便開始進(jìn)行懷舊消費(fèi)。懷舊消費(fèi)不僅是對(duì)個(gè)人親身經(jīng)歷的懷舊，它還涵蓋了歷史懷舊，即對(duì)那些并未親身經(jīng)歷，但通過長輩敘述、書籍、電影等媒介構(gòu)建的過去世界的向往。無論是個(gè)人懷舊還是歷史懷舊，它們都傾向于將過去浪漫化和理想化，從而為消費(fèi)者提供一種超越現(xiàn)實(shí)的精神慰藉。

市場營銷、廣告和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)雅f消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了廣泛的研究，發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)模式并非偶然現(xiàn)象，而是時(shí)代問題的直接反映。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們渴望找到一種穩(wěn)定、確定和本真的意義模式來對(duì)抗浮躁和不安。因此，懷舊消費(fèi)成為了一種有效的心理調(diào)節(jié)機(jī)制，它幫助人們?cè)谒蚕⑷f變的世界中尋找到一種情感的寄托和精神的歸宿。

讓懷舊經(jīng)濟(jì)成為一種成熟的消費(fèi)形態(tài)

黨的二十大報(bào)告指出：“著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。”當(dāng)前，隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國消費(fèi)市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)期，消費(fèi)新時(shí)尚不斷涌現(xiàn)，如在線消費(fèi)、綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)、情懷消費(fèi)、懷舊消費(fèi)、健康消費(fèi)等。面向未來，懷舊消費(fèi)的潛力仍有待進(jìn)一步挖掘。我們應(yīng)正確看待懷舊消費(fèi)的發(fā)展，分析不同群體的懷舊情結(jié)、懷舊方式，著力開發(fā)更多、更有生命力的產(chǎn)品、服務(wù)和場景，使懷舊經(jīng)濟(jì)成為一種成熟的消費(fèi)形態(tài)。

在某種意義上，懷舊消費(fèi)具有制衡消費(fèi)主義及其所造成的浪費(fèi)問題的功能。當(dāng)然，懷舊消費(fèi)也顯示出部分消費(fèi)者難以適應(yīng)社會(huì)快速變遷的狀況。但重點(diǎn)在于“是什么因素讓他們難以適應(yīng)”。顯然，懷舊消費(fèi)可以督促我們對(duì)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展方向進(jìn)行反思，以便更好地前行。需要指出的是，產(chǎn)品的屬性不應(yīng)僅是情感屬性，而是在市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品本身更需要有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣產(chǎn)品才能更有生命力。對(duì)于“70后”“80后”和“90后”群體而言，懷舊是一種對(duì)過去美好時(shí)光的本能回望，而對(duì)于更為年輕的群體而言，舊事物所帶來的新奇感，厚重的傳統(tǒng)和歷史所帶來的價(jià)值感，現(xiàn)實(shí)和過去的穿越感，產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)性，這些也是促使他們消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。因此，基于情感的消費(fèi)需要各方力量積極共創(chuàng)，共同打造具有地區(qū)特色、歷史意義的消費(fèi)模式，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。

（作者為東南大學(xué)人文學(xué)院教授，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境與社會(huì)問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16ZDA082）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，《人民日?qǐng)?bào)》，2022年10月26日。

②C.Campbell, "Romanticism and The Consumer Ethic:Intimations of a Weber-Style Thesis", Sociological Analysis, 1983, Vol.44, No.4, pp.279-295.

③B.B.Stern, "Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text:The Fin de Siecle Effect." Journal of Advertising, 1992, Vol.21, No.4, pp.11-22.

責(zé)編/孫渴 美編/楊玲玲

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