【專家學(xué)思】

最近一段時間，“瘋狂小楊哥”“東北雨姐”等幾位頭部主播接連陷入虛假宣傳風(fēng)波，受到網(wǎng)友持續(xù)熱議。隨著直播電商的快速發(fā)展，亂象也逐漸浮現(xiàn)，其中虛假宣傳、價格壟斷、低俗帶貨等問題較為突出，嚴重損害了消費者權(quán)益。這促使我們重新思考直播生態(tài)的建設(shè)問題。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，我國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報達1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。這些數(shù)據(jù)進一步反映了當(dāng)下重構(gòu)直播良性生態(tài)的緊迫性。而在此過程中，網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化、專業(yè)化和規(guī)范化問題尤其值得關(guān)注。

在當(dāng)下的直播環(huán)境中，低門檻與高收入的誘惑使大量從業(yè)者蜂擁而入，網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)者存在參差不齊的問題。一方面，直播帶貨入行條件低，僅需一部手機便可隨時隨地開展，讓人產(chǎn)生輕松入行、快速獲利的錯覺；另一方面，不少主播因為缺少專業(yè)培訓(xùn)，收入狀況并不理想。《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報告》顯示，在填寫調(diào)查問卷的主播中，八成以上職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在8000元以下。和一些頭部主播的收入相比，差異極大。盡管如此，仍有近九成職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播表示愿意長期從事這一職業(yè)。

主播不僅是直播帶貨產(chǎn)業(yè)的前臺核心，更承擔(dān)了團隊管理、供應(yīng)鏈品質(zhì)把關(guān)、售后保障等多重責(zé)任。作為平臺經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)，直播帶貨的背后涵蓋了龐雜的流程體系——從產(chǎn)品來源、品質(zhì)控制，到運營、直播售賣，再到質(zhì)量保障、售后服務(wù)，每一步都需要精細的管理與責(zé)任意識。

與此同時，直播平臺過于關(guān)注流量增長，也在一定程度上助長了部分主播傳播低俗內(nèi)容、從事灰色產(chǎn)業(yè)的行徑。在一些直播平臺上，停留時長、互動率、平均在線人數(shù)、成交密度等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)構(gòu)成了流量爭奪的游戲規(guī)則，為了搶奪流量資源，部分主播通過生產(chǎn)低俗、惡搞、過度煽情等內(nèi)容，加入流量之爭，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，加劇了直播生態(tài)的混亂。2023年央視“3·15”晚會曾曝光直播間背后的“提線木偶”問題，部分直播公司通過群控系統(tǒng)控制水軍賬號，如多臺手機同時操縱大量水軍賬號，在直播間爭流量、刷人氣，嚴重擾亂了市場秩序。

2024年7月31日，人力資源社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局向社會正式發(fā)布19個新職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播被列入其中，標(biāo)志著該行業(yè)進入了職業(yè)化和規(guī)范化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

首先，推進網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，意味著明確直播的責(zé)任主體。虛假宣傳等問題發(fā)生后，不少主播將責(zé)任推至商家，更有主播在直播間標(biāo)注“非銷售者”等字樣，通過文字游戲切割自身與商品質(zhì)量的關(guān)系。要實現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須明確直播責(zé)任主體，確保平臺、主播和商家責(zé)任邊界清晰。2024年7月1日正式施行的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》，針對直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動續(xù)費、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費亂象進行規(guī)范，進一步明確平臺、直播間和主播對產(chǎn)品的責(zé)任。只有建立嚴格的主播職業(yè)責(zé)任邊界，才能使直播產(chǎn)業(yè)逐步走向規(guī)范化。

其次，提升網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化水平，需要將直播融入完整的銷售生態(tài)鏈?！吨辈ル娚绦袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告2023—2024年度》顯示，直播電商不僅促進了消費市場的活躍，還帶動了供應(yīng)鏈、物流等相關(guān)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。對于規(guī)?；闹辈F隊而言，將直播視為整個銷售生態(tài)系統(tǒng)中的一環(huán)、而非脫節(jié)的銷售和展示，有助于減少虛假宣傳、過度宣傳等亂象的發(fā)生。因此，理解直播電商與供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播的銷售生態(tài)鏈意識格外重要，只有逐步建立起與直播前端相匹配的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系，才能促進整個行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

最后，主播職業(yè)化的進程需要政府、平臺、社會機構(gòu)多方的通力協(xié)作。應(yīng)依據(jù)政府出臺的網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)準(zhǔn)則，進一步細化其從業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)化進程有據(jù)可依。平臺方應(yīng)擴展推流機制的維度，破除“唯流量論”，將產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容合規(guī)和用戶評價納入主播從業(yè)考量范圍，重點掃清“流量灰色地帶”。在機構(gòu)層面，要逐步提高MCN機構(gòu)（“多頻道網(wǎng)絡(luò)”或可理解為“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”）簽約主播的準(zhǔn)入門檻，并搭建多層級、差異化的主播培訓(xùn)體系。

直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟時代的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，不但改變著消費文化，也為經(jīng)濟增長持續(xù)注入新動能。推進網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化，促進直播行業(yè)職業(yè)化與規(guī)范化的正循環(huán)，才能讓整個行業(yè)跳脫出單一的利益博弈，煥發(fā)更為持久的生命力。

（作者：孫萍系中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員，陳欣欣系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）